創新營銷模式 酒企出海戰略進入2.0時代

近日，2024酒業文化論壇暨酒企出海“新樣本”創新論壇，作為2024年中國國際服務貿易交易會系列會議在國家會議中心舉辦。此次論壇上，北京商報深藍智庫酒業品牌研究院發布《中國酒企高質量出海研究報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》由深藍智庫、中國食品發酵工業研究院、中國農業大學、江南大學、洛可可創新設計集團等提供學術支持。此外，由海關總署、中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會、鈦媒體科股寶以及問卷星提供數據支持。

此次報告調研歷經3個月，深藍智庫酒業品牌研究院基于目前中國酒企出海現狀對酒企進行抽樣調查，并聯合問卷星針對一、二、三線城市消費者發放超3000份調查問卷的同時，結合鈦媒體科股寶針對A股上市酒企海外市場銷售情況進行大數據搜集整理。

《報告》發布整理了目前酒企國際化舉措，系統研判當前行業新形勢和新挑戰，不斷助推相關部門制定產業政策與標準體系，是推動酒行業出海政策落地、促進營銷策略轉變的重要參考。

2124.31億元vs46.19億元

《報告》顯示，目前白酒企業布局海外市場中，主要呈現出主要集中在白酒頭部上市公司、出口產品多為核心大單品以及東南亞地區成熱門市場等特點。據鈦媒體科股寶統計數據，2023年貴州茅臺、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場營收分別為43.5億元、1.77億元、0.4億元、0.21億元、0.2億元、0.07億元、0.04億元，共計46.19億元，占上述7家酒企2124.31億元總營收的2.17%。

與白酒企業進軍海外市場需要前期較長市場培育成本不同的是，啤酒企業拓展海外市場具有一定先天優勢。《報告》顯示，因啤酒具有較高適口性以及消費基礎較大，在國產酒推進國際化過程中，呈現出啤酒出口量不斷增長、種類更多更全面以及渠道更多元等特點。

與白酒和國產啤酒不同，葡萄酒消費在海外非常成熟，但作為舶來品，國內葡萄酒企業將產品銷往海外市場所面對的市場競爭格局則更為激烈。《報告》指出，縱觀目前國內葡萄酒企業出海情況，呈現出核心產區引領下主要銷往香港地區的特點，但整體出口量、價齊跌，是橫在國產葡萄酒漂洋過海路上的問題。

尋找增量市場

公開數據顯示，國內白酒行業從2017年開始，產量出現七連降，其中2017—2023年，國內白酒產量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升和449.2萬千升。

首創證券曾在其研報中指出，預計行業端的需求十年后將下滑10%。白酒擠壓式競爭更加殘酷，從戰略層面，也需擴大白酒適齡人口，擴大市場空間，走國際化之路。因此，相較于在國內存量市場生存空間擠壓，海外酒水市場更顯得大有可為。

以白酒為例，鈦媒體科股寶整理數據顯示，7家披露海外市場營收數據的白酒上市公司中，貴州茅臺、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒以及酒鬼酒2023年海外市場毛利率分別為92.18%、85.45%、75.75%、77.58%、60.15%、76.67%，相較于2020年的91.43%、84.61%、70.01%、44.64%、60.71%、76.06%，同比提升0.75個百分點、0.84個百分點、5.74個百分點、32.94個百分點、0.56個百分點、0.61個百分點。

拓展多渠道出海新路徑

深藍智庫酒業品牌研究院對酒企進行抽樣調查顯示，約30%酒企指出，中國酒文化和海外酒水消費文化迥異，用國內酒水營銷模式可能在國際市場就會事倍功半，甚至起到相反效果。此外，超50%酒企均提及關稅問題成為企業進入國際市場不得不面臨的關卡。

針對當下酒企出海面臨的挑戰，《報告》提出，未來在酒企出海的過程中，需要在加強政商對話，創新品牌推介形式的同時，結合餐酒搭配，拓展多渠道發展。此外，從政策端來看，不僅需要推動貿易談判，制定出口優惠政策，還需酒企靜待政策落地，推動標準化統一。除營銷端以及政策端，企業還要從產品端入手，研發相關產品，順應消費需求轉變。

中國食品發酵工業研究院首席釀酒技術顧問、原副院長張五九指出，從技術角度來說，酒業可以借船出海。酒是一種食品和嗜好品，中餐在全世界備受關注，中國酒企應當研究酒與中國菜的融合方式，通過蘸、調、熏、烤、嗅、配等多種方式，使酒和菜融為一體。以已出海的中國菜為媒介，借助其聲譽，推動中國酒的出海。此外，酒企在推廣時，若酒品與推廣地區的酒品較為一致，可以針對穩定性工作的人群進行推廣；若酒品與推廣地區差別較大，則可以針對新消費人群進行推廣。(完)

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