“Z世代”消費觀啥樣？注重“情緒價值” 追求品質生活

在促進消費穩定增長、培育壯大新型消費背景下，1995年至2009年出生的“Z世代”人群的消費需求、消費特征和消費觀念等值得關注。如何從“Z世代”的消費需求變遷中更好挖掘消費潛力，把握未來消費趨勢？經濟日報記者通過采訪消費者、專家，觀察“Z世代”多元消費理念和較為理性的消費取向，探討其中存在的問題，推動形成青年友好型消費環境，更好釋放消費潛力。

注重個性化和趣味

年輕人抽盲盒到底有多上頭？周末，位于北京朝陽區的合生匯泡泡瑪特直營店里，不少年輕消費者幾乎人手拎一個袋子，里面少的有兩三個，多的有一整套。不少熱銷款已斷貨。

在商場隨處可見的盲盒自動售賣機附近，不少年輕人聚在一起討論新推出的系列。1998年出生的許欣說：“我大概買了有上百個盲盒，只要是和喜歡的IP聯名，我就會去買它的盲盒，要是一個系列的盲盒都很可愛的話，我會整套都買走。”

“Z世代”群體具有旺盛的消費力和強烈的購買意愿，盲盒的隨機性和未知性正好滿足了他們追求新鮮感和刺激的心理需求；他們樂于通過社交媒體分享自己的盲盒戰果和獨特品位，盲盒消費已成為年輕人之間的“社交貨幣”。

調研發現，不僅是自己收藏，在互聯網二手交易平臺上，收盲盒、賣盲盒已經成了不少愛好者的常規操作。許多平時很難抽到的隱藏款、限定款或絕版款式，在二手平臺上都能找到。

不同年齡段群體的消費習慣、消費方式、消費觀念各有不同。“Z世代”因自帶網絡基因，所以又被冠以“網生代”“互聯網世代”等稱謂。國家統計局2018年數據顯示，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數約為2.6億。據各方面的大數據預測，“Z世代”占總人口的比重不到20%，但所貢獻的消費規模已占到40%。未來10年，73%的“Z世代”人口將會成為職場新人；到2035年，“Z世代”整體消費規模將增長4倍至16萬億元，可以說是未來消費市場增長的核心要素。

“‘Z世代’消費者更多聚焦社交和自尊需求，對于個性化消費和體驗型消費更為關注。”中國人民大學商學院副教授、博士生導師丁瑛分析認為，“Z世代”對文化更加接納與包容，提倡多元文化屬性。“Z世代”熱衷于依托網絡各種小圈層，通過圈層消費來尋求認同感，如二次元、游戲、盲盒等。

“我日常穿搭最多的就是改良版中式襯衫配馬面裙，除了好看之外，也便于日常通勤。”在山西大同工作的“95后”消費者劉玲還網購了一個新中式發簪，價格便宜且便于搭配。

相關報告發布的調研數據顯示，53.4%的受訪者看好國潮風，認為近年來很多產品設計融入中國風元素，有助于推廣傳統文化。但也有43.8%的受訪者對國潮風無感，認為主要還是要看產品本身。在喜歡國潮文化的人中，84.9%喜歡中國風、國潮風格的服飾，還有75.1%的用戶表示，沉迷國風穿搭的原因來自于對傳統文化的認同感和自豪感的提升。

穿新中式服裝，喝新中式茶飲，拍新中式寫真……近年來，國潮國風產品對年輕消費者的吸引力逐漸增強，成為消費新趨勢。由新華網聯合得物App發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比10年前，國潮搜索熱度漲幅超過5倍，“90后”“00后”貢獻了74%的國潮消費。

如今，“Z世代”群體擁有強烈的文化自信，他們熱衷于追捧國潮品牌，對于融入中國傳統文化元素的產品情有獨鐘。無論是穿著漢服、品嘗國潮美食，還是使用國潮電子產品，年輕一代消費者都展現出對國潮文化的熱愛和認同。據統計，在國潮消費項目中，融入故宮、敦煌、三星堆、山海經、十二生肖等元素的產品備受年輕人青睞。

國貨“潮品”的創新發展不斷滿足著“Z世代”群體多元化、個性化、圈層化的消費需求。相較追求品牌，不少年輕消費群體逐漸意識到，所謂“平替”能以一種更為經濟實惠的方式滿足自己的需求，因此更愿意為高品質、有特色的國潮“潮品”買單。

與傳統旅游產品和服務不同，City Walk、“為一部劇赴一座城”、尋找冷門去處的“反向游”等各種小眾旅游方式吸引了不少“Z世代”群體的目光，他們更傾向于選擇那些能夠提供獨特體驗的旅游目的地。

“Z世代”群體更重視差異化和個性化需求，更會享受生活、注重個性和趣味。他們不再滿足于傳統的跟團游和標準化旅游產品，而是更傾向于選擇具有獨特性和個性化的旅行方式。民宿、劇本殺酒店等新型住宿業態備受年輕人歡迎，他們享受在旅行中融入當地文化、體驗不同生活方式的樂趣。

“自己經常隨手刷到一個短視頻，發現一個地方很漂亮，就很想去。現在社交媒體上的旅游攻略也很全，可以來一場說走就走的旅行。”在北京讀書的“00后”秦靜說。

作為互聯網原住民，不少“Z世代”群體高度依賴社交媒體平臺獲取旅游信息和分享旅行體驗。在旅行過程中，他們熱衷于拍攝精美的照片和視頻，并通過微信朋友圈、抖音、小紅書等社交平臺分享給朋友和粉絲，在滿足社交需求的同時，也促進了旅游產品的口碑傳播。

更加關注質價比

北京居民蔡涵予和丈夫養了兩只寵物貓，已婚未育的兩人具備養寵的時間精力和消費能力，每年在寵物上的開支在5000元左右。除了貓糧、貓砂等基本開銷，還會定期帶寵物體檢、洗澡，購買寵物營養劑、零食、玩具等。

“和其他養貓的朋友相比，我們的開支并不算高，‘吃’占了大部分比例。但如果小貓生病，一次就要花幾千元甚至上萬元，我們正在考慮是否購買寵物保險。”蔡涵予說。

蔡涵予的朋友曹榮養了一只寵物狗，日常開支更高一些。曹榮說，“我還喜歡帶小狗出去旅行，也愿意承擔寵物友好餐廳、民宿的溢價。如果我們單獨出行，就把小狗托管在寄養店，一天價格一兩百元”。為解決寵物掉毛、異味等問題，蔡涵予和曹榮都專門購入了空氣凈化器和帶有除毛功能的烘干機。

寵物消費規模和類別正在快速增長，除了傳統的寵物食品用品，寵物攝影、寵物教育、寵物按摩、寵物殯葬等服務消費也受到年輕人關注。還有一些年輕人投入到寵物偵探、寵物溝通師等新職業中。

統計顯示，19歲至30歲人群占淘寶、天貓上寵物零食消費群體的50%以上，“Z世代”成為寵物產業崛起的主要動力。在選購寵物用品特別是食品時，很多消費者認為質量和安全性是首要考慮，其次才是價格、品牌。

“我會仔細研究貓糧的成分、配比、生產廠家，在力所能及的范圍內給寵物選擇最好的產品。”蔡涵予一般選擇在“618”“雙11”等促銷期間囤貨，在她看來，“理性”應該成為寵物消費的原則——“不跟風、不上當；該省省、該花花”。

談及寵物的重要性，蔡涵予和曹榮都形容寵物為“家庭成員”，愿意給寵物提供更好的生活體驗。“給寵物花錢比給自己花錢還滿足。”蔡涵予表示，養寵過程極具獲得感與充實感，是一種直接的愉悅體驗和情感回饋。在她看來，購寵行為本身也是一種情緒消費。

在顏值消費領域，國產品牌正日益受到消費者青睞。

北京白領吳儀每年在“顏值”上的投入超過5萬元，包括購買護膚品、化妝品，做護理、醫美、美發、美甲等。“功效是第一位的，其次是價格、品牌。一定要選適合自己的，不迷信品牌、不盲從低價。”談及化妝品選擇，吳儀稱自己的原則是“選對的，不選貴的”。

吳儀本身兼職代購。據她觀察，“00后”比“90后”對國產品牌的信任度更高。“當‘00后’具備消費能力時，國產化妝品的市場已經比較規范。‘00后’對社交媒體的依賴較大，國內品牌更會做營銷，他們總體對國內產品的印象較好。”

有消費者坦言，自己會在彩妝、面膜等產品上考慮國內品牌，但是面霜、精華等“貴價”商品還是優先選擇進口產品。吳儀認為：“并不是盲目追捧外國貨，只是有些產品國外品牌的確有專利，制作工藝水平領先，國內暫時沒有出現替代品。”

國產化妝品在功效方面的產出進步很快，近年來不少國貨商家在做研發創新、技術改良，且善于通過電商、直播、社交媒體來獲得消費者關注，產品水平和品牌形象都在提升。

顏值消費的本質是悅己。受收入影響，吳儀的顏值消費總額度有所下降。“按照‘悅己’程度降序，把錢花在最能讓自己開心的地方。”吳儀的策略是降低美發頻率，美甲從進店消費改成買穿戴甲；不再“囤貨”護膚品，但做護理、化妝方面的開支盡量保證。在購買相關產品后，吳儀還會在社交平臺上分享使用感受。她說，“能獲得別人的關注和認可本身也是一件開心的事情”。

更好釋放消費潛力

如今，年輕人消費早已不再是為了滿足基本物質需求，而是為了享受更好的體驗、追求更有品質的生活。不管是“悅己”還是“情緒價值”，并不意味著沖動消費、盲目消費。只有保持理性和情感的平衡，消費才可持續。

DT研究院和美團外賣聯合發布的《當代青年消費報告》顯示，65.4%的受訪者認同“量入為出，消費應該量力而行”，47.8%的受訪者認為消費時“不浪費，需要多少買多少”。為了讓每分錢都花得“物有所值”，約有63.6%的受訪者會注重做攻略，51.0%的受訪者會主動尋找商品的優惠券，49.0%的“Z世代”受訪者會選擇與人拼單購買商品。

調研發現，“Z世代”在消費上更加理性的同時，也存在一些現象值得關注。

其一，成癮性消費、價值觀偏移等問題不容小覷。

“對一些不規范的直播打賞、激情打賞、非理性打賞，監管部門已關注并出臺治理舉措，比如要求平臺對大額打賞作出提示，或設置冷靜期、提醒理性消費等。”中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春表示，對“Z世代”中的未成年人來說，他們在直播打賞等方面的消費花的是家長的錢，如果明顯不符合未成年人的消費能力和認知能力，可能會涉及合同無效問題，家長可以要求退款。

在消費中，“后浪”們如何傳承艱苦奮斗等傳統價值觀引發關注。針對“躺平”“佛系”“啃老”等現象，受訪專家呼吁，“Z世代”應樹立正確的消費觀。中國人民大學法學院教授劉俊海表示，要鼓勵年輕人量力而行、適度消費，拓展發展型消費空間，擴大享受型消費覆蓋面，合理引導奢侈型消費。

其二，產品虛標問題比較突出，真實性難查證。

以貓糧消費為例。近年來，隨著寵物市場越來越“卷”，國產貓糧質量不斷提升。有受訪者表示，現在貓糧虛標問題比較突出，一些貓糧的配料表真實性有待查證，市面上假貓糧、毒貓糧層出不窮，這都影響了消費意愿。他們希望有關部門加強監管、出臺更具體的標準，大型品牌率先示范、自我規范，真正提高寵物產品的質量安全水平。

其三，消費維權成本高、維權難度大。

有受訪者提到，希望各種監管措施能有效落地，開通專門的投訴處理渠道，絕不能對欺騙消費者的行為聽之任之，真正把技術水平、產品質量、服務專業度提升起來，消費者才有信心消費。

以醫美消費為例。盡管現在醫美越來越受歡迎，許多年輕人工作日午休時間就會“輕醫美”，但總體來看市場魚龍混雜，一些產品并沒有獲得注射批準，一些醫美機構資質不全，醫美儀器更是真假難辨。受訪者反映，有些項目可能有即時效果，但是副作用過幾年才慢慢顯現，等到想要索賠的時候，門店早就跑路了。

劉俊海認為，應從精神生活、物質生活、文化生活等多領域植入青年友好型消費理念。政府、企業以及平臺等都應該予以關注，讓消費者做到無憂消費、理性消費。同時，也要給年輕人創造人人都能出彩的機會，進而促進消費。

“青年友好型消費環境，應該一方面能夠契合他們的消費習慣和消費偏好，另一方面能為他們提供正向的消費引導，幫助其形成正面的消費觀。”丁瑛分析，因“Z世代”注重悅己消費和體驗消費，在產品選擇上更偏個性化，政府和企業可以通過提供原創的、特色的、感官體驗豐富的產品來滿足“Z世代”多元化和個性化需求，突出青春、活潑、健康、時尚的產品設計元素等，更好激發消費活力。

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