寶藏小城刷新文旅市場新版圖
近年來,在都市旅游景區、度假區、街區和商圈游持續火爆的同時,國內文旅市場呈現日益明顯的下沉趨勢。以縣城、小鎮、鄉村為目的地的傳統文化游,正以一種“新中式”旅游樣貌被演繹和激活,“民俗”“國潮”“非遺”成為撬動流量的入口,為游客營造出別開生面的文化之旅。數據顯示,早在今年“五一”假期,四線及以下城市旅游預訂訂單同比增長140%,增幅明顯高于一二線城市。今年暑假,各地將開展豐富多彩的文旅消費活動,持續推出消費券、票價折扣、消費滿減、優惠套餐等惠民舉措。
“旅游是異地的生活方式”。在這個一切皆文旅的時代,各色小城平日那些看似尋常的“在地文化”,在別人看來就是一道絕美的風景。在現代設施方面,小城自然無法與大城市相提并論,但分布廣袤、數量眾多的“鄉土中國小城”,在地理環境、方言、飲食、建筑、生產方式、節慶以及民俗信仰、地域人群集體性格等方面都有著不同的特點,搭配基層鮮活的創造能力與天然質樸甚至帶點野性的生產生活場景,形成了無法比擬的獨特性與差異性,成為一道道壯麗的活態文化景觀。這種反差的美,契合了現代城市居民復歸鄉野進行情緒釋放、心靈療愈和求新、求異、求知需求,這也是越來越多人把旅行體驗交給這些“小地方”的背后邏輯。
“因藝而動,逐美而行”已成為文旅市場新需求新潮流,精神的獲得感激發了游客主動“文旅”的心理動力。隨著“Z世代”“00后”等新消費客群的到來,小城原生態民俗風情的一切元素均可能成為游客關注和消費的點。一個普通的菜市場可能登上游客的“必玩清單”,一個桑坡村的皮草廠能在寒冬吸引全國的“掃貨團”到此游覽,煙火氣、文藝感、性價比構成了這些低線特色小城旅游興起的重要驅動力。小城東方式文化美學場景隨處可見,深深扎根于時代的中華文化基因觸手可得,現成的本底資源都擺在那里,關鍵看我們的文旅投資者、旅行服務商、店鋪主理人和地方政府如何科學地開源、引流、造勢。對小城文旅而言,則更是“主題策劃定生死,爆款場景定高度,運營模式定效果”。
面對越來越挑剔的各路“玩家”,小城文旅的每個觸點都要高度重視。現在的游客很“花心”,要想妥妥地拿捏住這些“游客寶寶”,就要在他們身上“用心”“費心”。當下,需要思考的是,如何向美而生制造流行,實現小城傳統文化與當代文化的在地融合,從而提高文化的可體驗度,構建出獨特的IP。
深入挖掘和展示歷史民俗文化是基礎,時尚元素的融入能夠增添新活力,而現代服務則是標配。例如,烏鎮通過開發戲劇節創造了消費新熱點,吸引一撥又一撥的人前往。今年端午假期,他們在老街門店包粽子、點雄黃、做香囊,推出“五黃宴”、龍舟花燈船、非遺游園會,游客的參與熱情高漲。
要關注年輕人的需求和喜好。他們在哪里,旅游就在哪里。植入傳統文化的演藝、光影秀、藝術展陳、行進式觀演以及鄉村咖啡、田園市集、稻田宴、稻田音療會、二次元異世界等,都應該是產品開發的選項。
小城旅游縮小了空間尺度,更需要傳統文化來填充。以文化內容為核心的“輕資產化”運作,非常考驗小城文旅的渠道整合能力、爆款生產能力、持續上新能力?,F在最大的風險在于產品同質化、過度商業化與利益短期化,那種“縣縣唐宋城,處處復古街”的玩法已難以持續。從一開始,就要弄清楚“我有什么”“優勢在哪”“為誰服務”3個問題,以更多“小而美”的創業項目創新業態,打造既有“流量”又有“流水”的“靈魂域牌”。
以鄉土資源、民俗資源、非遺資源開發為內核的“新中式”旅游還將繼續“火下去”。一個個特色小城,將以各具特色的方式,不斷刷新我國文旅市場新版圖。
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責任編輯:孫知兵
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