微短劇行業(yè)如何向“精”而行

你刷到過微短劇嗎？它是稍縱即逝的“電子榨菜”，還是顛覆行業(yè)的“市場新星”？近期，微短劇行業(yè)新規(guī)正式發(fā)布，行業(yè)迎來發(fā)展新機遇，哪些問題得以規(guī)范，哪些變化值得關注，這個年輕行業(yè)又將如何應變出新？

什么是微短劇？據(jù)國家廣電總局對于微短劇的最新定義，微短劇為“單集備案時長規(guī)定為20分鐘以內，有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的劇集”。

近年來，隨著豎屏時代的到來，微短劇這一新興網(wǎng)絡視聽文藝形態(tài)發(fā)展迅速，精準對接了數(shù)字時代觀眾碎片化、即時化的娛樂需求。然而，微短劇“野蠻生長”的過程中，也暴露出內容魚龍混雜、質量良莠不齊、版權爭議頻發(fā)等問題，行業(yè)期待更為健康、更可持續(xù)的發(fā)展。

快速興起

艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年我國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模達到373.9億元，同比上漲267.65%，預計2024年市場規(guī)模將超過500億元，2027年將達到1000億元。

微短劇僅僅是因為“短”才火嗎？實際上，長與短只是外在形式，投資小、回報快、傳播廣的短視頻內容也并非新鮮事，真正變化的是大眾趣味與傳播媒介。

中國人民大學新聞學院副教授、中國電視藝術交流協(xié)會影視藝術專委會副秘書長何天平認為，微短劇迅速發(fā)展是多種變化長期積累的結果，既契合當下高強度、快節(jié)奏的生活方式，也與移動端普及、大數(shù)據(jù)推送技術成熟等因素密不可分。“今年的中國網(wǎng)絡視聽大會上，各方進一步聚焦微短劇行業(yè)，發(fā)布了《2024精品微短劇行業(yè)倡議書》。微短劇已發(fā)展為一種內容業(yè)態(tài)，并不局限于特定的內容品類。”

相較于傳統(tǒng)劇集，微短劇看似單集體量不大，可觀眾一旦追劇“上癮”，后續(xù)動輒就是上百集的付費劇情，總體消費不可小覷。“90后”金融工作者李女士自認為在消費方面是理性派，但微短劇這種“電子榨菜”實在讓人“上頭”。她說：“前幾年刷到微短劇都是免費瞅幾眼，純粹消磨時間。這幾年微短劇的質量和趣味性確實‘卷’起來了，我就開始充值追劇。”

其實，李女士并未意識到微短劇設下的是怎樣一張“天羅地網(wǎng)”。記者在微信中搜索“微短劇”后，彈出近20個不同的微短劇小程序，內容多為霸總、重生、甜寵等題材，看完一部微短劇有時需要上百元，年費會員價格甚至高于長視頻平臺。其他平臺也有各類精準投放的微短劇試看內容。當前，用戶付費觀看微短劇的方式主要包括購買平臺會員、單劇集購買、平臺充值和解鎖激勵廣告等。《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示，經常觀看微短劇的用戶占比達39.9%，31.9%的用戶曾為微短劇內容付費。

微短劇的“出道”可能比你想象的更早。中國電視劇制作產業(yè)協(xié)會青年工作委員會秘書長胡杰說：“微短劇并非忽然出現(xiàn)，它的前身可以追溯到2012年開始涌現(xiàn)的一系列‘無厘頭’風格短視頻內容，一些作品嶄露頭角后，各類視頻平臺紛紛入局，相關管理工作也隨之展開。”2020年被視作微短劇元年，國家廣電總局在重點網(wǎng)絡影視劇信息備案系統(tǒng)中增設“網(wǎng)絡微短劇快速登記備案模塊”，正式將網(wǎng)絡微短劇納入影視作品分類，后續(xù)又下發(fā)文件，就微短劇的定義、審核標準、審查細節(jié)、備案誤區(qū)等問題作出進一步規(guī)范和明確，相關治理工作也持續(xù)開展。

“豎屏短劇更強調情緒沖突，核心目的是吸引觀眾進入付費環(huán)節(jié)；橫屏短劇則更適合世界觀和人物事件的架構，主要目的還是傳遞價值觀和作者的思考。”作為《萬萬沒想到》導演兼主演，易小星見證了微短劇近年來的變化，也關注到行業(yè)背后的隱憂。他說：“現(xiàn)在流行的豎屏短劇、小程序短劇，主要特征是以刺激消費為主。這條新賽道競爭很激烈，但大部分作品還處于互相模仿、品質趨同的狀態(tài)。”

挑戰(zhàn)叢生

伴隨著微短劇行業(yè)的快速發(fā)展，市場紅利與亂象相伴相生。去年11月，微信等平臺因渲染不良價值觀、破壞平臺良好生態(tài)等原因，下架了一批違規(guī)劇集，為處于風口的微短劇行業(yè)敲響了警鐘。

看似“萬物皆可微短劇”，實則泥沙俱下需明辨。對此，何天平表示，微短劇已成為影視市場的內容新增長極，吸引了相當大比例的制作主體、運營主體和發(fā)行主體介入，這其中既包括傳統(tǒng)影視機構，也包括大量MCN、自媒體等從短視頻、直播業(yè)態(tài)里孵化或轉化出的新興主體。何天平說：“相比其他影視內容而言，微短劇面臨空前龐大的內容規(guī)模和主體規(guī)模，這也給管理端、創(chuàng)作端、市場端等帶來更多挑戰(zhàn)，我們將迎來更多可能性。”

越來越多行業(yè)人士披露，看似“日進斗金”的微短劇行業(yè)利益分配嚴重不均，投流取代創(chuàng)作成為核心，甚至能占據(jù)全劇成本的八成至九成，一些強勢流量渠道逐漸掌控利益分配話語權。

艾媒咨詢《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，微短劇的盈利方式主要為流量分賬、平臺采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等。其中，流量分賬較多，主要采用合作模式。“微短劇行業(yè)簡直冰火兩重天，有的微短劇靠買流量賺到了錢，但還有大量作品很難被看到。”胡杰告訴記者，因為微短劇過度依賴投流，ROI(投入產出比)超越了劇集本身更被各方追捧。

面對行業(yè)收益嚴重不均的現(xiàn)狀，著名編劇、作家、中國電影文學學會副會長宋方金支持“破而再立”。他說：“很多微短劇為了博取流量，一味制造焦慮、煽動對立，卻忽視了編劇的創(chuàng)作能力。流量端的畸形利益分配影響了創(chuàng)作端的健康發(fā)展，只有當平臺方、制作方和主創(chuàng)方的分配比例趨于合理，微短劇發(fā)展才能更好走上正軌。”

北京合川律師事務所律師蔣君表示，微短劇投資者、制作者的違法成本低，被侵權人的維權成本高，而作品經濟收益高，就會有人鋌而走險。在一些案例中，行為人以非法占有為目的，以微短劇高回報率為借口集資，最終造成被害人血本無歸，行為人可能構成詐騙罪。還有些人利用自媒體賬號或濫用AI換臉技術，將沒有得到授權的微短劇作品重新剪輯或搬運到海外平臺牟利，這也涉及侵權。

在創(chuàng)作端，不少微短劇的創(chuàng)作團隊因專業(yè)性不足被吐槽為“草臺班子”。談起拍攝微短劇的經歷，演員小姜說：“微短劇拍攝周期短、成本低、變現(xiàn)快，從立項到上線也就幾周時間，很多劇本粗制濫造，團隊專業(yè)水平參差不齊。為節(jié)約成本，微短劇劇組的全部班底有時只有10多個工作人員，大劇組也不過60多人。大部分劇組拍攝周期為七八天，高強度拍攝過程會壓縮工作人員的休息時間，演員表演水平、后期制作效果更難以保障。雖然現(xiàn)在行業(yè)在朝著規(guī)范化發(fā)展，但小劇組仍占很大比例。”

規(guī)范發(fā)展

實際上，對微短劇行業(yè)亂象的治理一直都在進行。胡杰介紹，2022年11月，國家廣電總局組織開展了小程序類網(wǎng)絡微短劇專項整治工作，此后又提出了加快制定《網(wǎng)絡微短劇創(chuàng)作生產與內容審核細則》等完善常態(tài)化管理機制的舉措；今年4月提出要進一步建立健全制度規(guī)范，營造微短劇高質量發(fā)展的環(huán)境；5月，國家廣電總局有關部門針對微短劇存在的收費高、不透明、誘導付費、維權困難等問題開展了專項治理。

今年6月1日起，《國家廣播電視總局辦公廳關于進一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進網(wǎng)絡微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》正式實施，明確微短劇施行分類分層審核，未經審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，正式宣告微短劇行業(yè)進入“強監(jiān)管”時代。

平臺方面，抖音、快手、微信等平臺今年先后公布了微短劇備案細則，加強規(guī)范管理。行業(yè)內部，中國電視藝術家協(xié)會于5月份成立了微短劇專業(yè)委員會，呼吁行業(yè)自律發(fā)展。

何天平認為，新規(guī)為優(yōu)化行業(yè)服務、提升內容上線效率提供了機制保障，通過壓實不同主體的責任，保障內容產出、優(yōu)化審核流程，為行業(yè)提供更適宜的發(fā)展環(huán)境。分類分層的機制能有效提升監(jiān)督力度，有益于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

國家廣播電視總局發(fā)展研究中心助理研究員胡祥表示，此次微短劇新規(guī)的出臺，為行業(yè)設立了清晰的標準，明確釋放出進一步堅持正確價值導向的積極信號，也有利于推動生產要素創(chuàng)新性配置、產業(yè)深度轉型升級。文化產業(yè)高質量發(fā)展是大勢所趨，新規(guī)將推動微短劇行業(yè)從野蠻生長階段邁向理性發(fā)展新階段。微短劇從業(yè)者要自覺擺脫流量和資本束縛，成為精品化創(chuàng)作的“主人”，讓微短劇行業(yè)行穩(wěn)致遠。

目前，業(yè)界對微短劇監(jiān)管的方式仍在討論中，有人認為標準落地還需時間，也有人擔心平臺審核壓力過大。面對平臺端和創(chuàng)作端可能承受的壓力，清華大學新聞與傳播學院教授、影視傳播研究中心主任司若認為，從經濟角度來看，新規(guī)落地從根源上為行業(yè)樹立了更高門檻，雖然一定程度上會增加平臺端、創(chuàng)作端的成本，但是市場環(huán)境的健康規(guī)范更有利于長遠發(fā)展和持久收益。為應對成本上升，各方需探索更合理有效的創(chuàng)作模式和多元化盈利模式，比如利用人工智能等技術在審核和制作環(huán)節(jié)提質增效，通過聯(lián)名營銷、周邊產品開發(fā)等方式實現(xiàn)多元增收。

監(jiān)管之外，創(chuàng)作導向也很重要。今年1月，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布《關于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，“一部劇帶火一座城”的生動實踐遍地開花。比如，北京市廣電局發(fā)布的“跟著微短劇去旅行·短劇游北京”創(chuàng)作計劃，將鏡頭對準北京的“京貌、京韻、京創(chuàng)、京潮、京尚”，在講述北京故事的同時展現(xiàn)時代風采。

何天平說：“在‘跟著微短劇去旅行’指導下推出的微短劇精品，推動了文旅融合，也為微短劇創(chuàng)造新的文娛消費選擇開拓了更大的想象空間。”

前景廣闊

乘著微短劇新規(guī)的東風，行業(yè)內掀起精品化創(chuàng)作、高質量發(fā)展的熱潮。越來越多精品微短劇涌現(xiàn)，正逐漸改變大眾對微短劇的既有印象。

今年6月，第29屆上海電視節(jié)舉辦期間，首屆上海微短劇大會在上海展覽中心舉行，上海市文化和旅游局(上海市廣播電視局)發(fā)布了《關于上海促進微短劇產業(yè)發(fā)展的若干措施(試行)》，上海微短劇產業(yè)發(fā)展聯(lián)盟也宣布成立。

“目前，長視頻平臺、短視頻平臺、社交平臺、電商平臺等踴躍投身微短劇精品化賽道。新規(guī)之下，平臺方和創(chuàng)作者都得到更多保障和信心。可以預見，隨著更多利好政策落地見效，微短劇將與更廣泛的應用場景結合，獲得更多元的商業(yè)化變現(xiàn)路徑。”中國移動咪咕公司咕咕工作室精品短劇負責人謝佳冰表示，咪咕期待實現(xiàn)微短劇IP與沉浸式劇本娛樂、文旅演藝等線下消費文化聯(lián)動，在商業(yè)化方面尋找更多新增長點，更好滿足大眾需求。

一段時間以來，北京、上海、湖南、山東等地紛紛推出支持政策，以真金白銀助力微短劇行業(yè)高質量發(fā)展。有的通過獎勵資金，吸引更多有實力的微短劇團隊創(chuàng)作；有的發(fā)布各類主題創(chuàng)作計劃作為項目牽引，加強資源統(tǒng)籌和銜接，為優(yōu)秀微短劇作品搭建發(fā)布平臺；有的建設微短劇影視基地，為內容制作提供保障。

各地的影視拍攝基地也與時俱進，為微短劇發(fā)展提供更多保障。橫店影視劇組服務公司基地運營相關負責人周豐來表示，橫店影視城全力促進微短劇高質量發(fā)展，從“回應需求”向“主動作為”升級，不斷改進設施、跟進服務。片場建設和場景開發(fā)上，通過改建升級，兼容并包各類微短劇拍攝場景；制片流程上，推出一站式服務，提高拍攝效率；生活服務上，為劇組提供優(yōu)惠政策，幫助劇組節(jié)約成本。

抖音、快手、B站、小紅書等平臺紛紛加碼，推出一系列經營扶持計劃、反哺政策，以資金、流量等激勵方式推動微短劇繁榮發(fā)展。一些免費短劇平臺則通過完善品牌定制微短劇合作模式、與創(chuàng)作者分成廣告收入等方式，擴大內容供給，拓展收益來源。

長視頻平臺方面，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV開設了各類精品劇場，積極培養(yǎng)微短劇創(chuàng)作人才，結合自身特色提升競爭力。芒果TV大芒計劃工作室部門總經理周裘表示，新規(guī)的發(fā)布有利于進一步從源頭上提升微短劇質量。在更加規(guī)范的市場秩序下，各平臺將積極探索長短視頻合作、大小屏聯(lián)動等新模式，更加聚焦精品化創(chuàng)作。比如，芒果TV大芒計劃工作室2024年已規(guī)劃24部橫屏精品劇及200部豎屏微短劇。

中央廣播電視總臺、各省市廣電機構、部分電影公司也推出各類微短劇力作，促進行業(yè)精品化發(fā)展。央視頻推出的2024年001號、002號網(wǎng)標微短劇《中國神話》《AI看典籍》，將人工智能技術與微短劇相結合，充分發(fā)揮文化創(chuàng)新力與科技生產力；博納影業(yè)與抖音聯(lián)手推出的科幻短劇集《三星堆：未來啟示錄》由生成式人工智能參與制作，以科技賦予微短劇更多可能；由河北省文化和旅游廳聯(lián)合河北廣播電視臺共同出品打造的微短劇《你好，蘇東坡》，以“文旅+微短劇”的形式帶領觀眾沉浸于超越時空的中國故事。

面向未來，行業(yè)各方信心十足。周裘說：“隨著微短劇行業(yè)進入精品化發(fā)展新階段，各方在積極探索新路徑、新可能的同時，也必須遵守相關規(guī)定、優(yōu)化內容創(chuàng)作、培養(yǎng)行業(yè)人才。我們有信心打造出更多‘微而不弱，短而不淺，劇有品質’的微短劇內容。”宋方金表示，未來微短劇需要尋找屬于自己的美學邏輯，同電影、電視劇等文藝形態(tài)有所區(qū)別，構建具有自身特質的美學系統(tǒng)，在各方努力下開創(chuàng)文藝新篇章。蔣君說：“中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會日前發(fā)布了《微短劇版權保護倡議書》，推進行業(yè)自律，加強協(xié)作共治。相信在常態(tài)化監(jiān)管和鼓勵性政策引導下，微短劇及更多新興文化業(yè)態(tài)將更好發(fā)展。”

關鍵詞：