【財(cái)經(jīng)分析】深挖文化屬性和“情緒價(jià)值” 線下“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”開拓美妝消費(fèi)新藍(lán)海 世界觀察

新華財(cái)經(jīng)上海7月5日電（記者 胡潔菲）在實(shí)體門店利用AI技術(shù)做一次膚質(zhì)測試、在香水沙龍店調(diào)制一瓶專屬自己的香水……隨著用戶對于意義和文化屬性產(chǎn)品購買意愿不斷增強(qiáng)，越來越多的產(chǎn)品將消費(fèi)者體驗(yàn)融入設(shè)計(jì)中，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也在不斷盛行的過程中，幫助消費(fèi)市場開拓新的增長點(diǎn)。

6月中旬，屈臣氏O+O生態(tài)峰會(huì)在上海舉行?！鞍殡S市場復(fù)蘇和消費(fèi)意愿回升，體驗(yàn)作為美妝零售的本質(zhì)正在全面回歸?！鼻际现袊姓偛酶吆赀_(dá)表示，屈臣氏對中國大陸市場充滿信心，今年將繼續(xù)以“人”為核心，增設(shè)300家新店，從選品運(yùn)營、門店“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺)消費(fèi)體驗(yàn)煥活等多方面，全面釋放品牌價(jià)值。

據(jù)悉，為了更好地發(fā)揮線下實(shí)體門店的“情緒價(jià)值”，屈臣氏正在聚焦門店商品陳列和產(chǎn)品迭代之余，多維度升級門店妝容設(shè)計(jì)、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務(wù)，并與歐萊雅、上海家化等通過IP聯(lián)合打造新賣點(diǎn)。

(資料圖片)

“年輕一代的消費(fèi)者對所謂國際大牌的品牌執(zhí)著正在變淡，相反，對于能夠提供文化意義、情緒價(jià)值的產(chǎn)品的付費(fèi)意愿在不斷提升。在這一過程中，能依托于新零售改造下的實(shí)體門店，是本土美妝品牌、尤其是香氛品牌突圍的重要載體?！北就疗放芃EET HOUSE香遇沙龍香水品牌的總經(jīng)理張浩明說，除了售賣香水成品，公司還以調(diào)香為主要賣點(diǎn)，目前25%以上的營收都來自調(diào)香，其中上海南京路門店調(diào)香占比達(dá)60%。

據(jù)介紹，目前香遇正在穩(wěn)步推動(dòng)擴(kuò)店計(jì)劃，每月保持3至4家的開店速度。由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身經(jīng)營香料和香精公司多年，服務(wù)大量下游的香水和美妝企業(yè)，能夠比較好地了解消費(fèi)者訴求。

“基于香水的特殊性，我們堅(jiān)持認(rèn)為，香水售賣的不只是物質(zhì)層面的東西，而是一種體驗(yàn)和情緒?！睆埡泼髡J(rèn)為，強(qiáng)體驗(yàn)?zāi)軌驇韽?qiáng)傳播，消費(fèi)者在自主調(diào)香的過程中，不僅可以收獲“千人千香”的獨(dú)特體驗(yàn)，也能增強(qiáng)對品牌的認(rèn)可。

Euromonitor 數(shù)據(jù)也顯示，包括中美在內(nèi)的全球香水市場都在近年維持了相對穩(wěn)態(tài)的增長，尤其是區(qū)別于大牌香水（Designer Fragrance）的小眾沙龍香（Niche Fragrance）增長勢頭迅猛。

除了香水，護(hù)膚品的定制化也在中國積極推進(jìn)。

根據(jù)需求進(jìn)行方案推薦、放置原料、調(diào)配、包裝，再通過將實(shí)驗(yàn)室配方調(diào)配和工廠生產(chǎn)模式結(jié)合在一臺(tái)配方儀中，為消費(fèi)者提供針對皮膚狀態(tài)定制的精華液，并在瓶身上貼上打印的配方和姓名……這一新的嘗試，來源于上海市藥品監(jiān)督管理局推出的一政策創(chuàng)新。今年4月，上海市藥品監(jiān)管局黨組書記、局長徐徠為上海歐萊雅國際貿(mào)易有限公司位于上海國金中心的銷售門店頒發(fā)“現(xiàn)場個(gè)性化服務(wù)”化妝品生產(chǎn)許可證。

“化妝品傳統(tǒng)生產(chǎn)方式是在生產(chǎn)車間里大規(guī)模生產(chǎn)，有了這張證，就意味著企業(yè)在銷售門店也有了生產(chǎn)資質(zhì)?！鄙虾Ｊ兴幤繁O(jiān)管局副局長趙燕君說。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一大特征是重新挖掘線下消費(fèi)的意義。在日前結(jié)束的2023（第十六屆）中國化妝品大會(huì)上，好特賣創(chuàng)始人張寧接受記者專訪時(shí)表示，實(shí)體門店不僅僅是購物的場所，也是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和試用新產(chǎn)品的平臺(tái)，“‘Z世代’人群已經(jīng)從剛需消費(fèi)轉(zhuǎn)變成情緒消費(fèi)，好特賣一大重要價(jià)值是幫助消費(fèi)者‘破圈’，以前不會(huì)買的、嘗試成本過高的，都有可能在好特賣體驗(yàn)到，這是線上消費(fèi)較難達(dá)到的。”

對此，福瑞達(dá)生物總經(jīng)理高春明也表示認(rèn)同。在他看來，對于品牌方來說，線上去中心化的銷售會(huì)使得企業(yè)喪失戰(zhàn)略縱深。隨著消費(fèi)者變得越來越理性，所掌握的專業(yè)知識越來越多，線下渠道反而能成為品牌拓展業(yè)績的重要渠道，“線上講究快，希望消費(fèi)者迅速?zèng)Q斷、迅速下單，但是線下不一樣，也許停留一分鐘只買一瓶水，但停留半小時(shí)會(huì)買幾千元的產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)悉，為了提升線下體驗(yàn)，目前福瑞達(dá)不僅加大對線下營銷人員的專業(yè)培訓(xùn)，推動(dòng)聯(lián)名和快閃活動(dòng)，還積極構(gòu)建新的消費(fèi)場景，比如美妝+穿戴、美妝+健康等，通過新興技術(shù)賦能美妝檢測、銷售和個(gè)性化推薦。

編輯：王菁

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