茅臺取悅年輕人-焦點速訊

繼FENDI聯名喜茶推出果茶產品后，同樣具有奢侈品屬性的貴州茅臺也推出果茶與咖啡產品，加入了“早C晚A”的行列。6月7日，記者登錄貴州茅臺冰淇淋小程序發現，包括廣州、重慶以及鄭州在內的多家店鋪中，除售賣冰淇淋產品外，還出售包含53度飛天茅臺的咖啡制品與果茶系列產品。

從茅臺冰淇淋熱賣，到如今推出含有茅臺酒的咖啡與果茶，貴州茅臺不斷踩在年輕人的生活節奏上。然而，當貴州茅臺近年來對年輕消費群體“窮追不舍”時，年輕消費者對于貴州茅臺的熱情能延續多久？

含酒精咖啡飲品

(資料圖)

從含酒精冰淇淋，到含酒精咖啡，飛天茅臺不斷轉換角色以融入年輕消費者生活。記者登錄茅臺冰淇淋小程序發現，在廣州旗艦店內銷售包括美式、拿鐵以及dirty在內共計11款咖啡類飲品。其中，不僅包含經典美式咖啡，同時也有冰博克類拿鐵產品。此外，該店內還有兩款不含酒精的咖啡類飲品在售。相較于廣州店內豐富的產品品類而言，在茅臺冰淇淋旗艦店No.011（河南）店內銷售的咖啡類飲品僅4款在售。

針對坊間好奇的茅臺咖啡背后合作商情況，貴州茅臺相關部門并未給出明確合作品牌。但其向記者透露，目前店內所售咖啡產品并非聯名款。

對此，酒類營銷專家肖竹青向記者表示：“目前茅臺咖啡以及果茶產品多為試水產品，此舉目的是希望進一步提升茅臺品牌熱度。”

對于咖啡類產品含酒與銷量情況，記者以顧客身份致電廣州店獲悉，目前咖啡類產品內含有1.8ml的53度飛天茅臺，因此需等待1-2小時后才可以駕車。此外，針對目前哪款產品是店內銷售爆款產品，該店店員向記者表示：“目前產品上線不久，仍未出現具有趨勢性的爆款產品。”

此前，單杯售價66元的茅臺冰淇淋被終端市場授予“冰淇淋刺客”之稱，而反觀目前咖啡產品售價情況，則延續“茅臺風格”定價較高價位。

從產品價格層面來看，無論是廣州店還是鄭州店，咖啡類飲品價格在28-42元/杯不等。對比星巴克咖啡類產品30-39元/杯定價而言，茅臺咖啡產品價格相對較高，且所布局的價格帶跨度較大。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示，產品價格從28元到42元在咖啡領域中屬于中高端產品，從成本來說定價相對較高，但結合品牌溢價、運營成本而言，這樣的定價相對合理。

除咖啡飲品外，茅臺冰淇淋旗艦店No.005（深圳）店內還銷售7款果茶，價格在32-36元/杯不等。

相較于咖啡類產品中1.8ml“微量”飛天茅臺而言，果茶類產品中的飛天茅臺酒含量則可稱為“大手筆”。記者致電深圳店，該店店員表示，店內產品均含有飛天茅臺，其中果茶類產品茅臺酒含量約3ml。

體驗式消費

事實上，關于推出含酒飲品的消息，貴州茅臺董事長丁雄軍早有“劇透”。

在今年5月舉行的茅臺冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍表示，將建立產品矩陣，夯實產品基礎。其中便包括加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

在通過新品不斷貼近年輕消費者的同時，隱藏在產品背后的飛天茅臺酒價格，則成為市場關注的焦點。從去年股東大會到今年業績說明會，飛天茅臺漲價的曖昧信號似乎在茅臺咖啡身上隱現。

在茅臺冰淇淋旗艦店No.009（廣州）與茅臺冰淇淋旗艦店No.011（河南）小程序中，記者發現，在每款產品的定制頁中，消費者在選擇產品溫度的同時，也可以選擇加料12元飛天茅臺酒。針對加料情況，記者致電店鋪獲悉，每份可加入2ml 53度飛天茅臺產品。

按照12元加購2ml飛天茅臺酒的單價計算，500ml飛天茅臺酒則高達3000元/瓶，相較于1499元/瓶的官方建議零售價格，高出100.13%。

事實上，無論是茅臺冰淇淋，還是茅臺咖啡，貴州茅臺憑借著飛天茅臺的品牌溢價能力，不斷在年輕消費者身上“揩油”。

據了解，在此前推出的茅臺冰淇淋中，售價66元/杯的經典口味冰淇淋配料表顯示，53度貴州茅臺酒的添加量為2%。經粗略計算，一杯75克的經典口味茅臺冰淇淋，含有約1.5克貴州茅臺酒，約為1.67ml。

對此，業內人士指出：“貴州茅臺推出新生代產品主要側重于體驗式消費，難以形成習慣性消費，或市場所謂的剛性需求消費。”

年輕人是否買賬

盡管貴州茅臺不斷用冰淇淋、咖啡、果茶以及手游等多形式產品吸引年輕人的目光，但當產品口感、游戲體驗難以滿足年輕消費者需求時，貴州茅臺與年輕人之間親密度“含糖量”則略顯不足。

記者登錄黑貓投訴檢索“茅臺冰淇淋”發現，共有28條投訴涉及茅臺冰淇淋產品。其中，多為選購付款后未發貨問題。此外，從各類點評平臺中，記者也同時發現，眾多消費者對于茅臺冰淇淋的口感表示未能達到心理預期。

線上投訴不斷的同時，線下茅臺冰淇淋店的客流量也不容樂觀。近日，記者走訪北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店發現，與此前剛剛開業時需排隊購買冰淇淋產品“盛況”不同的是，如今店鋪駐足者寥寥，點單高峰時間段店內仍有空余座位。

年輕消費者與貴州茅臺親密度下降不僅體現在茅臺冰淇淋熱度銳減上，同時還體現在元宇宙手游《巽風》的游戲體驗感上。

蘋果系統2.3評分，超百條一星評價，都在訴說著年輕消費者對于茅臺《巽風》體驗感的“失望”。記者登錄蘋果App Store發現，“氪金”“人民幣玩家”“割韭菜”成為了熱點關鍵詞。

根據相關資料顯示，彼時按《巽風》交易行內碎片價格計算，若想獲取以2899元購買春分“新醅”酒資格，在不完成相關主線任務的情況下，需要2.15萬元才能夠購買節氣酒材料。與此同時，多數游戲玩家雖進行相關游戲充值，但仍未獲得購酒資格。

對此，業內人士指出：“無論是茅臺冰淇淋，還是手游，茅臺主要做的是通過推出順應消費習慣的產品來貼近年輕消費者。但若難以從口感上與體驗感上順應市場趨勢，那么則會出現適得其反的效果。歸根結底，把握年輕消費者消費動態與消費習慣，才是貴州茅臺當下需要解決的問題。”

如今，當貴州茅臺推出茅臺咖啡與茅臺果茶來不斷提升產品迭代率時，未來貴州茅臺能夠與年輕消費者親密多久，不僅在于產品推陳出新的頻率，同時也在于如何保持品牌活力。

業內人士指出：“貴州茅臺進行跨界主要注重于營銷效果，未來若想要進一步提升年輕消費群體的黏性，則需要與其他品牌跨界聯動，整合多品牌溢價優勢，從而調動年輕消費者活力。若未來僅僅依靠流量賺取噱頭，無論是對貴州茅臺年輕化布局，還是品牌力而言，都會造成不同程度的損傷。”

編輯：林鄭宏

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