“押注”周杰倫 蕉下急攻大眾市場

從小黑傘到膠囊傘，賣傘賣出了超200億估值的蕉下成為防曬領域炙手可熱的品牌，這樣的品牌知名度在年輕女孩群體中尤甚。不過，在蕉下簽約周杰倫，轉型輕量化戶外品牌后讓業內外嗅到一絲變化，蕉下大概率是想要切入更大的大眾市場了。業界對于蕉下會有這樣的變化沒有感到驚訝，當兩度上市未果，重營銷輕研發聲音不斷被傳出，蕉下需要做些什么從“焦慮”中走出來。

精準定位女性消費群體的蕉下似乎轉變了思路。5月18日，蕉下與新代言人周杰倫合作的二部宣傳曲《簡單愛》正式發布，歌曲MV中周杰倫身穿蕉下輕量化戶外服飾，用最具辨識度的周氏唱腔引出了一件件蕉下已經布局的輕量化戶外產品，包括防曬衣、戶外靴、晴雨傘、折疊墨鏡、天目帳篷等。

男代言人，對于一直合作女星代言且精準定位女性消費群體的蕉下而言難得一見，相比較之前的趙露思，周杰倫更具打開大眾市場的優勢，這或許才是蕉下下這盤棋的原因。

(資料圖片僅供參考)

2013年，憑借一把瞄準年輕女性用戶的雙層小黑傘，蕉下迅速出圈。公開數據顯示，雙層小黑傘在天貓上架兩小時后就賣掉了5000把。隨后在2017年，蕉下乘勝追擊，推出第二款晴雨兩用膠囊系列雨傘。在招股書中，其年度銷售額超過3000萬元的單品就包括了雙層小黑傘、膠囊系列傘等。

直到2019年，防曬傘仍然是蕉下營業收入的重要支撐，占據86.9%的營收比例。

不過，從2017年起，蕉下就開始有意識地降低對傘具品類的依賴，推出了防曬賽道中的服裝配飾產品套袖和帽子等；蕉下進一步將產品線擴展至防曬口罩、防曬帽和防曬衣等細分的防曬領域；進軍戶外鞋服領域，推出了墨鏡、厚底帆布鞋和內衣等產品。2022年，蕉下首次提出輕量化戶外生活方式的理念，輕量化戶外主要指2020年以來，以露營、滑雪、飛盤、攀巖等運動新趨勢為主的臨近城市、易觸達、上手的運動。

從單一的防曬品牌轉向輕量化戶外品牌，從精準定位年輕女性用戶群體到渴望打開大眾市場，這背后多少能反映出蕉下的焦慮。

根據招股說明書，蕉下的毛利率并不低，甚至可以用高來形容，畢竟超百元的防曬傘在行業內也是數一數二的高端貨，超50%的毛利率更是行業內大多企業難以企及的。而根據蕉下披露的2019年、2020年及2021年凈利率分別為5.1%、5%及5.6%，如此這般，蕉下的錢花在了哪里成為公眾關注的焦點之一。

答案從招股說明書中或許能夠尋得蛛絲馬跡。招股書顯示，2019-2021年，蕉下的銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，復合增長率高達近200%。2022年上半年，蕉下銷售費用已經達到7.3億元。在營銷層面，蕉下從來都是舍得的。2021年，蕉下與超過600個KOL合作，共帶來45億瀏覽量，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者。

與大手筆的銷售費用相比，蕉下的研發投入則顯得捉襟見肘。2019-2022年上半年，蕉下的研發費用分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元、6320萬元，營收占比從2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。

而有意思的是，“黑膠防曬”“運用隔熱L.R.C涂層”“黑科技”一度成為蕉下常用的宣傳詞，防曬黑科技更是蕉下防曬產品的標配。隨著研發和營銷投入的公開，對于蕉下重營銷輕研發的質疑聲也此起彼伏，蕉下的研發投入真的撐得起黑科技嗎？

在程偉雄看來，蕉下更多的是線上流量營銷，憑借明星、廣告加持獲得較大的銷量。但從長遠來看，蕉下的低迷已經顯現出來，如果想要進一步發展，研發的投入必不可少，尤其是布局輕量化戶外產品。

編輯：翟卓

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