抖音“有柿”再啃“小紅書”

頗有些屢敗屢戰的意味，抖音又一次把精力押在了種草業務上。繼“可頌”之后，近期，抖音又將其頭條搜索App進行了升級，并將其更名為“有柿”，主打美食攻略、生活經驗等生活內容，以及雙列瀑布流的排布方式，像極了種草領域的鼻祖小紅書。

當流量紅利逐漸見頂，抖音必須找到下一個落腳點，培育新的業務增長極。如今抖音的電商業務站穩了腳跟，作為進一步打通“人貨場”的關鍵一環，種草自然成了最佳選擇。

從“新草”到“有柿”

(資料圖片)

分享生活，好“柿”成雙。有柿App的歡迎頁，這句口號簡潔明了地概括出了這個新應用的定位。據介紹，該款App可為用戶發現更多真實有用的經驗，提供更優質的產品體驗，包括美食攻略、生活經驗、實用技能等。

記者搜索發現，目前“有柿”App已上線安卓的應用商店，但蘋果的AppStore中還未能搜索到這一應用。值得一提的細節是，在AppStore中以有柿為關鍵詞進行搜索，廣告位推薦的App即為小紅書。

應用商店中，“有柿”App的標簽分類為“綜合資訊”“新聞資訊”“資訊閱讀”，更新時間顯示為2023年4月18日。界面采用雙列瀑布流的排布方式，圖片內容最多支持上傳18張，且可以對圖片進行編輯。

在內容社區的打造上，抖音一嘗試就是五年。公開資料顯示，抖音最早嘗試進軍這一領域在2018年，彼時，尚未更名為抖音的字節跳動推出了一款名為“新草”的圖文種草App，但上線不足一年，該應用停止運營。

此后，為減少試錯成本，字節跳動曾嘗試將圖文種草業務植入到抖音App中，并在內測中將其設置為一級入口，提升種草業務的權重。

而在“有柿”之前，字節跳動上一個以獨立App形式出現在大眾視野的種草App還是“可頌”。去年年中，可頌上架應用商店，那時候外界便已經將這一App視作字節版的小紅書，但可頌的經歷也有些命途多舛，不久后便傳來下架的消息。

上個月，可頌重新上架AppStore的消息不脛而走。但目前，記者在AppStore中以可頌為關鍵詞進行查詢，仍無法查找到相關應用。對于可頌的上架與否、有柿的運營以及種草經濟的打算等問題，記者聯系了抖音，不過對方表示“不做更多回復”。

當然，抖音在種草業務上也不全是“折戟”的結局。不久前，抖音“海外版小紅書”Lemon8爆發，人們戲言，在TikTok受盡苦難的3月，Lemon8卻一度沖到美區應用商店下載榜前十。

抖音的電商盤算

抖音對圖文的重視，并不局限在種草。去年底的今日頭條生機大會上，作為新任負責人的張超首次與創作者、用戶見面。那時候他就提到，2023年今日頭條將升級“優質創作者計劃”，在原有基礎上，對優質圖文內容新增2000億展現量。

張超稱，在高密度、長時效的價值信息沉淀上，圖文仍然具備優勢。一旦有柿順利運行起來，在優質內容的循環上可能會率先形成一個更大范圍內的流量運轉，今日頭條的優質內容有了更多的展示平臺，優質內容的創作者也有了更多的流量。

但內容興許只是抖音發力種草的“項莊舞劍”，真正的目標其實在電商。盤古智庫高級研究員江瀚對記者分析稱，抖音雖然是一個超級流量巨頭，但最大的問題就是這種以短視頻社交為核心的賽道盈利模式相對較弱，真正賺錢的其實是電商，而種草正是離電商最近的一個業務。

憑借著短視頻和直播，2020年開始，抖音在淘寶、京東、拼多多等強敵環伺的電商賽道上硬生生撕開了一條興趣電商的口子。有媒體報道稱，抖音電商2021年GMV為8800億元，2022年GMV為1.38萬億元。基于此，抖音電商為2023年定下了不低于2萬億元的GMV目標。不過抖音電商相關負責人回應稱，“此為不實消息”。

在中經傳媒智庫專家張書樂看來，種草本質上是口碑營銷，這也是頭條在算法賽道獲得成功后，亟待破局的領域，即算法的黏性會造成信息繭房，也容易帶來帶貨上的天花板，而種草的口碑拓展，則可以突破算法造成的內容限制，讓用戶的潛在需求得到釋放。

流量是抖音的王牌，但卻不能保障抖音在任何領域都能做常勝將軍。張書樂認為，抖音的優勢是平臺用戶量大管飽、品類豐富，可以突破當下種草業務大多集中在年輕女性群體的局限，而劣勢則在于底層算法可能依然會帶來種草體驗上的干擾，且龐雜的用戶群體，其用戶畫像模糊，種草內容更可能因此而雜亂，造成內容層面的干擾。

江瀚也提到，抖音這種平臺本身的黏性不強，特別是粉絲黏性相對較弱，“字節是依靠自己的推薦體系起家的，在這方面不如以粉絲積累為核心的平臺”。

大廠的小紅書之爭

即便是小紅書，也有這種電商執念。今年2月，小紅書還發力直播電商，明星董潔分別于2月和3月在小紅書上開啟了兩場直播帶貨。新榜曾經發布的《2021年新媒體內容生態數據報告》顯示，小紅書的頭部創作者Top10中，有7位是明星。

更關鍵的問題是，當種草經濟的潛力被發現，小紅書這個種草界的鼻祖，仿佛成了被六大門派圍攻的光明頂。抖音做“有柿”，淘寶推“逛逛”“友啥”，騰訊打造“小鵝拼拼”“企鵝惠買”，快手的“避風”，網易的“彼應”……大廠們的種草類App來了又走，上架了又下架，就是誰也不肯徹底放棄。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉化率分別為8.1%和2.7%，微博為9.1%，而小紅書的平均帶貨轉化率達到21.4%。

“只要想通過電商來賺錢的流量平臺，都對種草業務有比較大的青睞。”江瀚認為，蜜雪冰城、鐘薛高以及完美日記等品牌的崛起，意味著種草業務已經成為了一個相當有賺錢潛力的業務，同時也已經成為了廣告主對接消費者最好的方式。

而且種草模式也可以有效地實現平臺內部資源的轉化，其核心邏輯就是把原先散布在App內的流量或者說是消費者自主購買的“自來水”逐漸構建成為一種自我不斷循環的市場邏輯，在這樣的情況下，就能夠有效地幫助平臺實現僅一步的流量到收入的轉化過程。

張書樂也認為，當帶貨從“最低價”轉向口碑營銷之后，種草就成為了最容易達成這一戰略轉型的賽道。

模仿者眾，超越者寡，也是種草經濟的現狀。對此，江瀚分析稱，沒有出現第二個小紅書的原因，一方面在于原先的平臺屬性與種草能否真正匹配，另一方面則在于種草社區的氛圍以及能否吸引UGC，“巨頭做小紅書是一個必然的趨勢，但是能不能做好就要看平臺能否在商業與內容這兩條線之間跳舞的能力了”。

編輯：翟卓

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