每日聚焦：從客戶感受視角，再談財富管理行業(yè)的信任

作者：金融業(yè)資深人士 楊峻

(資料圖片)

題：從客戶感受視角，再談財富管理行業(yè)的信任

新華財經(jīng)北京4月23日電在之前的文章中筆者專門闡述過，財富管理行業(yè)的勝負(fù)手是信任。

有些人可能覺得這是一句聽起來正確的廢話。而在筆者看來，可能他們并未真正理解失去信任或得到信任對業(yè)務(wù)的影響。

今天筆者想用身邊朋友親歷的事件來展開闡述信任究竟是什么。

財富管理行業(yè)是一個人與人交互的行業(yè)。即使今天很多交易都在線上完成，也依然沒有改變其本質(zhì)。

與客戶的每次交互都是建立信任或毀滅信任的節(jié)點。

失去信任很容易

從客戶投訴能看出，投訴起因各式各樣，信任的崩塌往往就在一瞬間。

之前的文章闡述過，信任其實是由兩方面決定的，即品行和專業(yè)能力。

相對來說，專業(yè)能力不足而導(dǎo)致不被信任比較容易理解。

因為不專業(yè)，選擇了業(yè)績不佳甚至暴雷的產(chǎn)品，或者在不當(dāng)?shù)臅r機推薦產(chǎn)品，而導(dǎo)致客戶虧損。比如去年某些網(wǎng)紅債基一度極為風(fēng)行，收益率顯著高于同類產(chǎn)品。不專業(yè)的財富管理機構(gòu)就會被其高企的收益率和轉(zhuǎn)化率所蒙騙，而忽略了背后的風(fēng)險因素。最終在債基下跌潮中，網(wǎng)紅債基跌得更兇，客戶損失慘重。

但品行方面如何影響信任，很多人并沒有真切理解其含義。

對財富管理行業(yè)來說，好的品行就意味著始終堅持以客戶為中心的初心和價值觀，只有這樣才有可能與客戶建立長期的信任。

然而，短期的銷量業(yè)績和長期的客戶信任，兩者往往難以兼得。

過去財富管理機構(gòu)最為人所詬病的做法，是為了完成自己的短期銷售指標(biāo)，直接犧牲客戶的利益。比如某些被銷售業(yè)績捆綁的銀行理財經(jīng)理為了完成指標(biāo)，讓客戶賣出已經(jīng)持有的產(chǎn)品，買入新的產(chǎn)品，頻繁交易導(dǎo)致客戶付出了高昂的手續(xù)費，往往還賺不到產(chǎn)品凈值增長的收益。

隨著財富管理行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在很多財富管理機構(gòu)雖然也認(rèn)識到客戶關(guān)系的重要性，紛紛打出以客戶為中心的大旗。看上去好像初心對了，但真落到實處還是難免變形。有些破壞信任的行為在財富管理機構(gòu)看起來“無關(guān)痛癢”，但只要初心不是從客戶利益出發(fā)，是為了機構(gòu)自身的銷售目標(biāo)，最終都可能導(dǎo)致信任的喪失。

某些財富管理機構(gòu)為了產(chǎn)品好賣，“報喜不報憂”，變著法兒地對收益率進行包裝，只說優(yōu)點，卻不說或者不強調(diào)可能導(dǎo)致客戶猶豫的缺點，比如風(fēng)險、鎖定期、手續(xù)費等。這些“小心思”最終都會被客戶發(fā)現(xiàn)，這時候客戶就很難再信任你了。

舉個例子，筆者的朋友A一直將部分閑錢購買貨幣基金作為活期理財。財富管理機構(gòu)向他推薦了一款債基作為現(xiàn)金理財替代，宣稱收益率更高、買入賣出一樣靈活。朋友A便“天真”地以為它跟自己之前購買的貨基一樣是可以隨時贖回，沒有手續(xù)費的產(chǎn)品。等到要用錢的時候，發(fā)現(xiàn)贖回要支付手續(xù)費，還不像貨基有一定快贖額度當(dāng)天就能到賬。朋友A對此表示很憤怒，直接投訴財富管理機構(gòu)誤導(dǎo)了他，對于機構(gòu)引導(dǎo)用戶購買債基的初衷產(chǎn)生質(zhì)疑，表示要把所有錢都挪走。

再講一個例子。某財富管理機構(gòu)推薦筆者的朋友B購買一款一年期的基金產(chǎn)品，從機構(gòu)和客戶兩端來說是雙贏，既能幫助客戶避免追漲殺跌的短期不理智投資行為，又能為機構(gòu)自己鎖住AUM。但財富管理機構(gòu)在宣傳時過于強調(diào)收益率，既沒有強調(diào)產(chǎn)品的回撤風(fēng)險，也忽略了對于持有期影響流動性的風(fēng)險揭示。朋友B被產(chǎn)品成立以來年化收益所吸引購買。不幸的是，買入后產(chǎn)品凈值就開始下跌。朋友B開始恐慌了，一周回撤2%，一算跌50周就血本無歸了，想要及時止損又無法提前贖回。其實，這個產(chǎn)品的歷史最大回撤只有3%左右，那時已經(jīng)接近歷史最大回撤了，遠(yuǎn)沒有他線性外推的虧損幅度那么嚴(yán)重。但因為沒有透明對稱的信息傳遞，導(dǎo)致客戶只能自己瞎猜，最后引起了劇烈的投訴。在類似朋友B這樣的客戶來看，平臺誠信度大打折扣，更遑論建立信任了。

這些產(chǎn)品回撤其實并不大，為什么客戶卻反應(yīng)這么激烈？因為回撤超過了客戶預(yù)期。歸根究底，財富管理機構(gòu)對客戶的預(yù)期管理出了問題。

財富管理機構(gòu)給客戶建立的預(yù)期，決定了客戶的信任感。如果不能達到預(yù)期，客戶很容易就會失去信任。

還有比較常見的例子是在產(chǎn)品形式上五花八門地創(chuàng)新。看起來無傷大雅，但以小見大，在小細(xì)節(jié)上欺騙客戶，又如何讓客戶敢把大錢給你呢。

比如客戶買入定期滾存產(chǎn)品時，默認(rèn)給客戶選擇產(chǎn)品到期后自動買入下一期，不給客戶顯性的選擇，贖回操作非常復(fù)雜。初心就是想在客戶沒發(fā)現(xiàn)的前提下，維持自己的AUM。看起來好像穩(wěn)住了保有量，但事實上，客戶會被騙第一次，但絕不會再給財富管理機構(gòu)第二次機會。典型的因小失大。

這些都是客戶比較容易感知到的。但在客戶無法感知的地方，是否還能堅持以客戶利益為中心，更考驗著財富管理機構(gòu)的初心。

舉個例子，有數(shù)據(jù)分析顯示，產(chǎn)品展示和實際收益差在一定范圍內(nèi)客戶是難以感知的。這時候有兩個產(chǎn)品，一個展示收益4%，但客戶只能拿到2.5%；另一個展示收益3.5%，但客戶能拿到3%。在這兩者間，財富管理機構(gòu)如何選擇呢？選擇前者，無疑轉(zhuǎn)化率會更高，客戶沖著4%的展示收益買入，但最終客戶根本拿不到這么高收益。財富管理機構(gòu)人為擴大了預(yù)期收益差，也是一種對客戶的不負(fù)責(zé)。確實很多客戶不會算得如此精準(zhǔn)，感受不到兩者的差別。但越是這種客戶短期難以感知的地方越考驗財富管理機構(gòu)的初心。客戶長期拿不到預(yù)期收益，也會去比較自己在其它機構(gòu)的產(chǎn)品收益，難保不會發(fā)現(xiàn)這些“小心思”，一樣會造成最終的不信任。

其實這都是初心或者說品行出了問題。

為了一些利己的小心思誘導(dǎo)客戶而導(dǎo)致失去信任，就像《后來》歌詞里唱的，“有些人，一旦錯過，就不在”。

贏得信任卻沒有那么容易

為客戶賺錢當(dāng)然是最終目的，但并不是只有為客戶賺錢，才能建立信任。

要贏得客戶信任不能帶有功利性，要真的有“利他”的初心。財富管理機構(gòu)是不是真的站到客戶這一邊，客戶最終是能感覺到的。

最典型的例子就是如何對待風(fēng)險提示。

有些財富管理機構(gòu)認(rèn)為風(fēng)險提示是攔截，會阻礙轉(zhuǎn)化。但事實上，這種認(rèn)知只看到了表面。

筆者問過身邊的很多朋友和客戶。事實上，大部分人對風(fēng)險提示的態(tài)度都是正面的，認(rèn)為平臺是在對他負(fù)責(zé)。

如果你身邊的財富管理顧問告訴你這個產(chǎn)品哪兒好，但同時也告訴你這個產(chǎn)品哪兒不好。甚至有時候，你如果要買什么產(chǎn)品，這個人還會勸你不要，你是不是會覺得這個人是真的為你著想的？就像去餐廳點菜，如果服務(wù)員叫停你說已經(jīng)點多了，往往都會給客戶留下好印象。

而這種“他是為我好”的感知就是建立信任關(guān)系最重要的基石。筆者也做過風(fēng)險彈窗的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)對于某些高風(fēng)險產(chǎn)品進行風(fēng)險提示彈窗后客戶雖然放棄購買但其實并未流失，反而買了更適配的產(chǎn)品。所以，風(fēng)險提示固然影響了瞬時的轉(zhuǎn)化，但對其效果的衡量應(yīng)該更為全面，特別是對于建立客戶長期信任的正面影響。

專業(yè)感的傳遞也是建立信任關(guān)系的重要手段之一。

有的財富管理機構(gòu)很忌諱向客戶傳達過于專業(yè)的理念。因為他們認(rèn)為絕大多數(shù)客戶畢竟不是專業(yè)投資者，過于晦澀的專業(yè)術(shù)語會把客戶“嚇跑”。

但事實上，專業(yè)服務(wù)并不直接等同于晦澀難懂、門檻高。客戶并不是不要專業(yè)，是這些機構(gòu)不知道怎么將專業(yè)包裝、提供給不同層次的投資者。

筆者身邊朋友C在某平臺的智能客服詢問了某只新發(fā)指數(shù)基金。他們的人工客服很快就打電話聯(lián)系了他，建議同樣買指數(shù)，買新不如買舊。并且給出了專業(yè)的投資建議，當(dāng)前這個指數(shù)行業(yè)估值如何，是否是買的好時機。并且還解釋他們提供服務(wù)的目標(biāo)是用戶滿意度，與客戶最終是否買基金沒關(guān)系，讓客戶放心。這種專業(yè)感和服務(wù)感的傳遞，是建立信任關(guān)系重要的前提。

筆者身邊還有個朋友D，在市場行情低點時，他信任的財富管理機構(gòu)加大對相關(guān)股票基金的營銷力度，鼓勵客戶此時買入。他雖然不是專業(yè)金融從業(yè)者，但他很信任這個財富管理機構(gòu)。于是，朋友D就基于信任關(guān)系逆勢買入，完成了一次漂亮的專業(yè)逆人性投資操作，收益頗豐。好賣的時候往往是高位，如何在低位但難賣的時候銷售，對很多機構(gòu)也是個難題。但對于建立了信任關(guān)系的客戶來說，反而能變成雙贏的銷售良機。

因為專業(yè)，所以信任，而信任讓客戶能夠聽從建議，頂住回撤壓力堅持持有甚至敢于在低位逆勢買入。

專業(yè)能力也能保護客戶。

如上文所述，去年有些網(wǎng)紅債基收益率顯著跑贏同類產(chǎn)品。但有的財富管理機構(gòu)就能出于專業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品持倉信用較為下沉，有一定風(fēng)險。不僅不主動推薦，甚至還加強了風(fēng)險提示，保護了客戶。后來的故事大家都知道，債基下跌大潮中部分網(wǎng)紅產(chǎn)品直接出現(xiàn)“跳崖式”回撤。這時候被風(fēng)險提示“勸退”的客戶便會覺得這個平臺不僅專業(yè)，而且為客戶考慮，也就開始信任平臺了。這時候平臺再推薦什么產(chǎn)品，客戶都會自然多了一層“信任濾鏡”，何愁沒有轉(zhuǎn)化率。

信任關(guān)系的建立不是一蹴而就的。

筆者發(fā)現(xiàn)，很多機構(gòu)都能認(rèn)識到與客戶建立信任關(guān)系的重要性。但在執(zhí)行時，卻總是難免變形。互聯(lián)網(wǎng)時代的快速迭代文化和KPI的考核壓力確實讓很多財富管理機構(gòu)被短期業(yè)績綁架。如果一次兩次努力沒有帶來顯性的業(yè)績轉(zhuǎn)化，就會開始質(zhì)疑這個戰(zhàn)略的正確性。

量變造成質(zhì)變，信任關(guān)系亦是如此。不要想著今天我做了一件事為客戶好，明天就能看到即時的效果。

越是有深刻影響的戰(zhàn)略，越需要時間的錘煉。

筆者認(rèn)為，對運營手段效果的衡量應(yīng)該更為全面，應(yīng)更多考慮對客戶和平臺的長期影響，特別是對于建立客戶信任的正面影響，這種影響雖然無形，但卻極具價值。

信任的作用很廣泛，比如對投資者行為的正確引導(dǎo)、投資者收益的提高、投資者滿意度、投資者復(fù)購等。市場上已有踐行類似理念的機構(gòu)，比如盈米，從公布的數(shù)據(jù)來看，在投資者持有時長、下跌贖回比例、甚至逆勢買入這些點上都有正向反饋。

信任的力量還能降低投訴率，進而降低管理成本。財富管理機構(gòu)推薦產(chǎn)品，客戶沖著收益率買入，一旦產(chǎn)品回撤，客戶自然會來找機構(gòu)“算賬”。同理，如果客戶知道你是為了他好，甚至還將風(fēng)險清晰揭示給客戶，那么產(chǎn)品回撤客戶也能理解，不會輕易投訴。

如果只著眼于眼前，往往看不到信任的作用，因為短期銷售量和長期信任往往是矛盾的。

不要輕視與客戶的任何一次交互，因為一次錯誤就可能毀滅信任；也不要想著一次交互就能贏得信任，因為信任不是一天就能建成的。

格局決定結(jié)局。

只有站得更高，才能看得更遠(yuǎn)、走得更穩(wěn)。

編輯：羅浩

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