天天日報丨基金代銷排名告訴我們什么？

作者：楊峻（金融業資深人士）

題：究竟如何定義“穩健理財”？

新華財經北京2月26日電近日，中國基金業協會公布了2022年四季度末代銷機構公募基金銷售保有量規模Top100榜單。在股市和債市均有大幅波動的2022年，基金代銷江湖的格局，也有了一定變化。

【資料圖】

受市場波動影響，與前兩年相比，2022年的行業成績單整體表現不佳。Top100機構股票+混合公募基金合計保有量、非貨幣市場公募基金合計保有量分別為5.65萬億元、8.01萬億元，同比下跌12.51%（下降8084億元）和3.82%（下降3183億元），均創了公布榜單以來的同比最大跌幅。

券商蠶食份額，銀行市占率持續下跌。從結果來看，券商是本季度榜單的最大贏家。在市場整體表現不佳的情況下，券商機構保有量不降反升。股票+混合保有量環比、同比分別增加890億元、3178億元，非貨保有量環比、同比分別增加684億元、4221億元。中信證券、華泰證券也首次進入股票+混合榜單前十。與此形成鮮明對比的是，銀行機構股票+混合保有量環比、同比分別減少1818億元、3178億元，非貨保有量環比、同比分別減少440億元、5025億元。銀行機構的市占率，也從2021年Q1的61.12%下降至51.07%。

獨立銷售機構債基保有量環比下降明顯。獨立銷售機構股票+混合保有量環比增長1.51%，但非貨保有量卻環比下降了13.20%，減少了3926億元。其中差異是四季度債市大跌、引發債基的巨額贖回所導致的。如果簡單以債基保有量=非貨保有量-（股票+混合保有量）來推算，獨立銷售機構的債基保有量一個季度就跌去了超過4000億元的規模。值得一提的是，互聯網機構用“穩健”心智強推的短債產品，不少單季規模下跌超過30%。全市場短債基金規模也從9271億元跌去了接近3000億元。

從數據可以看出，即使在同樣的市場環境下，不同渠道在同一基金品類上的變化也是有所不同的。甚至，同一類渠道中也因機構的能力特長不同而進一步分化。這種分化格局在基金銷售行業持續深化發展的過程中將更為顯著。

對此筆者也有以下幾點看法：

1、 券商客群屬性獨特，更適配基金。

券商異軍突起，在四季度銷售規模逆勢上漲，表現亮眼。表面看，主要的貢獻來自于ETF基金。但更深層次的原因應該歸因于它獨特的客群屬性更適配基金。

券商的存量客戶多為股民，受過股票每天動輒漲跌停的洗禮，投資者教育充分，風險容忍度高。近兩年股票市場行情不佳，受過傷的股民發現自己選股實在太難，轉而購買“一籃子”的ETF基金，或者偏股型基金，相信基金經理的選股能力。基金由于底層投資分散，凈值波動性也顯著弱于個股。對于股民來說，購買基金反而是降維，是風險偏好的下遷。

反觀銀行、獨立第三方基金銷售機構的客戶，多是本來買保本理財/現金管理類產品的低風險偏好理財客戶。讓他們轉而購買凈值型產品，甚至嘗試偏股型基金，是超過他們原來的風險承受能力的，是風險偏好由下至上的躍升。

顯然，券商客群更適配基金，轉化難度自然更低，甚至未來持有過程也能更好地面對波動。此外，券結模式的推行，券商托管、經紀與銷售協同，也激發了券商分支機構的銷售積極性。

應該說，券商找到了自己較為獨特的發展之路，再加上本身出色的投研能力、線上線下服務能力、股票經紀與基金代銷的聯動，具備后續持續發力的較好基礎。

2、戰略重視程度不同，銀行格局分化。

從大趨勢看，銀行的非貨基金銷售保有規模占比呈現下降趨勢，市場份額逐步被其它渠道蠶食。但深入去看，銀行渠道內部分化明顯，機構與機構間的表現截然不同。

以平安、興業等為代表，這些把財富管理作為戰略方向、在線上化財富管理投入比較大的銀行，在市場行情不佳時，反而實現了保有量逆勢上漲。

隨著銀行理財凈值化，公募基金和銀行理財被拉到了同一水平線上去競爭客戶。而大家都看到了招行在財富管理方面的成功，紛紛學習招行的經驗打法，將發展財富管理業務拔到了戰略高度，并配備相應的人才、資源；重視并投入數字化轉型，提供便捷的線上財富管理體驗；降低費率，和互聯網銷售機構持平；掌握了大量理財需求旺盛的中高凈值客戶，通過線下理財經理服務，高效轉化。這些銀行在激烈競爭中，仍能分得一杯羹，且具備持續擴大競爭優勢的潛力。

財富管理行業的高速發展，也倒逼各家銀行更快、更徹底地調整轉型。如果此時尚不能明白財富管理業務的重要性，已經落后的銀行可能就很難彎道超車了。

3、留存與新增同等重要。

簡單來說，銷售機構的保有量主要由新增和留存兩部分貢獻。銷售機構往往更愿意把發力重心放在新增上。通過流量運營、費率優惠、熱點追逐、運動式營銷刺激購買，快速轉化為新增保有量。這往往也是短期見效最快、最看得見摸得著的。也不需要銷售機構在選品、適配、投教上進行太多短期難見效的投入。

但是通過強營銷拉過來的客戶，通常也是粘性最差、最容易反噬銷售機構的客戶。因為，為了促成轉化，往往會在銷售環節突出產品的優點、弱化可能的風險。但金融產品畢竟不是普通商品，它的使用效果是后顯的、充滿不確定的，“所見并不一定所得”。對于這種存在不確定性的商品，能否在購買前幫助客戶建立起合理的預期，很大程度影響著客戶購買后的持有體驗。如果持有體驗偏離其預期，同時客戶又對平臺缺乏信任，客戶就容易選擇離去。

為什么互聯網平臺辛苦“攢”下來的債基保有量，在四季度債市大跌中流失這么多？很大程度是因為在銷售中簡單用“穩健”、高展示收益率促轉化，導致客戶對可能的風險并沒有預期，一有風吹草動，就很難拿得住。從另外一個角度看，這次債市大跌也是檢驗客戶資金風險屬性的試金石。選擇離去的資金，其實大部分是無法承受虧損、極低風險偏好的資金。這部分資金原本更應適配存款或貨基，卻被錯配進了債基產品，出現波動自然難以留存。

相信經過這次洗禮，代銷機構們也會認識到留存的重要性。留存也不僅僅是靠投后陪伴、安撫就能達成的。投前是否建立合理的預期、風險偏好是否匹配，極大影響著最后的留存。

4、正確看待排行榜，保有量不應是唯一的衡量指標。

單純作為銷售機構，保有量確實是衡量銷售能力高低的指標。隨著尾隨傭金比例的提升，商業模式上保有量對代銷機構的收入有重大影響。但如果定位于財富管理機構，僅用保有量來衡量，就有點片面了。畢竟從根本上來說，客戶來理財并不是為了增加機構的保有量，而是為了實現其自身財富的保值增值。客戶的投資體驗、盈利比例，乃至客戶的投資成熟度，也應該作為衡量財富管理機構能力高低的指標。

其實，每個季度公布一次的基金代銷保有量排行榜，本身也受到短期市場因素擾動的影響。比如，對于主要面對較低風險偏好客群的機構，四季度的債市大跌肯定會造成更大沖擊。一個季度排名的升降，也并不意味著財富管理機構的能力就發生了重大變化。債基贖回導致非貨保有量下降了，但客戶如果能找到其他契合其需求的產品，并不意味著客戶的流失。如果銷售機構能引導客戶形成資產配置的理念，降低對單一品類的過度依賴，形成更健康的銷售結構，也不必在意某一品類短期的排名高低。

對于逆人性和倡導長期主義的財富管理行業，不宜簡單以順人性的榜單進行衡量。如果將排行榜作為論功行賞的“功勞簿”，上上下下盯著保有量，就可能導致動作變形走樣，甚至用不合適的手段去誘導客戶、沖高規模。

編輯：穆皓

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