公募營銷持續迷戀“大V” 第三方代銷平臺逐步淡化名人效應

在新發基金遇冷的背景下，存量公募基金規模提升一直依賴于“大V”營銷。近日，記者對多家公募和第三方代銷機構走訪發現，目前公募基金營銷仍然較高依賴第三方代銷平臺。其中，對第三方所簽約的“大V”更是迷戀；與之相對應的是，具備投顧資質的第三方代銷平臺卻在逐漸淡化“大V”效應。

“大V”成為第三方代銷主力軍

基金銷售市場一般分為以下幾類：一是以銀行和券商為代表的傳統銷售渠道；二是公募自身的營銷；三是以支付寶、理財通等為代表的第三方互聯網平臺。其中，多數第三方代銷平臺此前以簽約“大V”的方式為基民提供投顧服務。隨著近兩年基金投顧牌照的頒發，尚未具備該資質的第三方平臺深受影響，主要依靠“大V”“帶貨”的代銷模式遭遇監管約束，然而這并不影響公募對其迷戀。

“大V”代銷能力有多強？北京某公募基金人士告訴記者，此前公司曾對這些基金“大V”做過了解，發現在基金投顧牌照尚未頒發前，這些“大V”基本是一些第三方平臺代銷的主力軍，甚至有單個“大V”撐起了平臺的半邊天。例如某第三方代銷平臺，年度代銷量可能在200多億元，而簽約的“大V”就占據了三分之二以上。

另有業內人士告訴記者，基金“大V”代銷確實能夠得到量化，例如“大V”在自媒體平臺發布的基金推廣內容，有很多的閱讀量超過10萬次。

前述某公募基金人士告訴記者，對于“大V”的名人效應，公募是有共識的。對于一些代銷能力強的“大V”根本不用懷疑，這些“大V”除了費用高之外，還會對基金進行挑選，并不是所有“大V”對合作公募基金的任何產品都同意宣傳，一旦出現了收益率偏低的產品，相當于砸自己的招牌。

“除了基金產品外，有些‘大V’對基金經理也有要求。”另有公募基金人士告訴記者，公司此前有位基金經理對某個“大V”比較認可，曾指名要求這個“大V”來進行推廣，一開始這個“大V”還有所挑剔，經過多次溝通，最終達成推廣方案，從最終的效果來看確實比較明顯。

基金投顧資質淡化“大V”影響

2019年10月份，基金投顧業務正式開始試點，尚未具備資質的第三方紛紛為簽約的“大V”尋求出路，有的平臺以介紹“大V”的推薦合作模式，繼續為公募進行代銷服務，有的第三方則是在取得投顧資質后，逐漸淡化“大V”影響力，以推薦基金組合的方式呈現。

在基金投顧牌照下，第三方對“基民”的成長也有所影響。

有第三方代銷平臺相關負責人向記者表示，公司目前已構建起立體、多元的陪伴體系，包括社區內的投資者間交流、人氣用戶互動等，構建起了重要的“陪伴”能力。

“由于基金投顧資質的要求，‘大V’不能再推薦基金，因此，有些第三方將‘大V’當產品來推銷，促成與公募的其他合作，拿到公募的代銷協議。”一位不愿具名的公募基金人士告訴記者，即便有投顧資質的第三方，也依據自身實際情況來打造服務品牌，或是推薦基金組合，或是提供“陪伴”服務。整體來看，“大V”的存在正在發生改變。

前述不愿具名的公募基金人士向記者透露：有些“大V”的個人影響力確實很高，不僅體現在對基民的影響，也體現在對股民的影響；在基金投顧實施后，有“大V”開始嘗試與券商合作，以券商的最終開戶作為標準，從而抽成。“有的券商給‘大V’的提成標準高達2000元每戶，確實比較有吸引力。”

事實上，由于監管加強，基金代銷市場正在逐漸規范化，“大V”代銷模式也在被迫發生轉變，而具備較強代銷能力的“大V”，也在嘗試不同路徑與公募或第三方展開合作。

記者在走訪中也了解到，有公募在與“大V”展開的合作中，除了常規的自媒體平臺發布推廣內容外，還對“大V”的“粉絲群”有興趣，不過，基于監管的各種要求，“粉絲群”合作模式尚未在真正意義上開展。

盈米基金相關人士告訴記者，公司投顧服務強調通過及時精準的內容持續陪伴客戶，賺取認知以內的收益；在設計“投”的服務時，提前預埋好降低客戶心理波動的邏輯。

關鍵詞： 名人效應