動輒10元、20元 方便面吹起“高端風(fēng)”只為品牌求生？

熱水與面餅的碰撞，榨菜與火腿腸的完美搭配，一碗熱氣騰騰、物美價廉的泡面是很多人自小就揮之不去的味蕾記憶。

近來有媒體發(fā)表文章稱，方便面市場早已刮起“高端風(fēng)”，超市里的方便面動輒10元、20元，這讓很多網(wǎng)友大呼：方便面還是我認(rèn)識的那個“它”嗎?

高端方便面為何會走紅?低價速食的“黃金時代”是否一去不復(fù)返了?小小一袋方便面，折射出怎樣的消費趨勢?

低價速食的吸引力早已不在？

在很多人的印象中，方便面是物美價廉的代名詞。作為全球最大的方便面銷售國，方便面曾經(jīng)在中國持續(xù)了十幾年的輝煌。

它一度漂流在綠皮火車、學(xué)生宿舍、建筑工地和窄小的出租房里，標(biāo)刻著人生中一段略顯拮據(jù)、又艱苦奮斗的日子。

這樣的局面在2000年以后達到巔峰。2005年，中國方便面產(chǎn)量躍居世界第一，彼時的方便面總產(chǎn)量437億包，折合327.9萬噸，同比增長18.6%，銷售額為298.4億元。2011年則是方便食品近十年來的發(fā)展高峰，相關(guān)企業(yè)注冊量達到1.2萬家。

因此，2000年-2011年也被稱為方便面的“黃金時間”。

然而在接下來幾年時間里，方便食品的銷量不斷下滑。據(jù)世界方便面協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2013年到2017年間，中國市場方便面的需求從462.2億份下滑至389.6億份，下滑幅度高達15.7%。

方便面走“高端風(fēng)”只為品牌求生？

“打敗你的不是同行，而是時代。”這句話用在方便面身上再合適不過。

造成方便食品業(yè)績下滑的一個重要原因是外賣行業(yè)的出現(xiàn)。這些年，新鮮快捷又實惠的外賣培養(yǎng)了大批忠實的客戶，逐漸“蠶食”方便面的市場。

另一方面，在消費升級的背景下，人們開始追求健康的生活方式，方便面很方便，但似乎與營養(yǎng)絕緣。很多人還把方便面歸為不健康食品，袋裝方便面的經(jīng)典口味也被不少人嫌棄“萬年不變”。

而高鐵和飛機出行普及，消耗在旅途中的時間越來越短，人們對泡面的需求也隨之減弱。

在上述背景下，方便面企業(yè)積極展開自救。曾有兩大“玩家”進行過一場驚心動魄的方便面價格大戰(zhàn)。在當(dāng)年那場火拼中，兩家公司在“贈品火腿腸”上做文章，前后共消耗掉近40億根火腿腸來吸引消費者。

然而后來的業(yè)績證明，低價競爭并不奏效，兩大公司轉(zhuǎn)而投向“產(chǎn)品高端化”，通過產(chǎn)品價值的溢價成功實現(xiàn)“自救”。此后，又有越來越多的行業(yè)新勢力，紛紛走上高端甚至超高端這條“速食賽道”。

品牌“突圍”為何要走高端路線？

綜合來看，大多數(shù)方便面企業(yè)選擇入局介于普通方便面和外賣價格之間的10元至20元產(chǎn)品賽道，強調(diào)“健康”、短保質(zhì)期、“所見即所得”等賣點。

毫無疑問，這是方便面生產(chǎn)商們?yōu)闈M足消費者的新需求做出的舉措。

曾幾何時，當(dāng)消費者看到方便面外包裝上“香菇燉雞”“紅燒牛肉”等誘人圖案，心中不免嘀咕：這些圖案，也就是“僅供參考”而已。

如今，方便面生產(chǎn)商們結(jié)合凍干技術(shù)，以肉丸子、蝦仁等豐盛食材豐富了方便面的配料和口味，有的廠家更是研發(fā)熱水沖調(diào)即可享用的“濃湯膏”，真實還原了高湯的本味，讓消費者從外包裝看到什么，就能在舌尖上品嘗到什么。

而方便面企業(yè)之所以選擇推出10元至20元的產(chǎn)品，也有與外賣食品一較高下之意。隨著近兩年外賣市場逐漸進入頭部企業(yè)競爭階段，“燒錢補貼”力度大不如前，外賣食品平均價格不斷上漲，加之近兩年不時出現(xiàn)外賣食品安全問題，這都為方便面企業(yè)提供了“翻身”的機會。不少吃膩了外賣的年輕消費者也愿意“再給方便面一次機會”，他們雖對價格沒有那么敏感，卻對口味、健康和個性化更加在意。

此外，方便面售價提高還有著原材料價格上漲、加大營銷和包裝力度、開發(fā)新口味等投入的成本因素。

不同于以前方便面多在電視上投放廣告，如今方便面已走上了“網(wǎng)紅”營銷之路。有網(wǎng)友表示，自己在小紅書、抖音上被 “種草”了許多新產(chǎn)品。

高端戰(zhàn)略是制勝法寶？

從數(shù)據(jù)來看，高端戰(zhàn)略的確讓方便面行業(yè)“起死回生”。中國方便面市場銷量于2016年到達谷底后逐步回升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比增長5.6%，銷售額同比增長11.5%。而年初的疫情使得外賣和外食餐飲生意萎靡，這也為方便面業(yè)發(fā)展提供了新機遇。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國方便面市場復(fù)蘇的原因在于產(chǎn)品端跟消費端同步升級、創(chuàng)新以及迭代。一些高價位方便面受到消費端的青睞和追捧，充分說明整個中國方便面市場不缺消費者，缺的是好的產(chǎn)品。

目前整個中國的消費層次，已經(jīng)進入了一個精準(zhǔn)細分的階段，尤其是方便食品領(lǐng)域出現(xiàn)了較大的分化以及細分，在朱丹蓬看來，這樣的情況符合未來整個行業(yè)發(fā)展的一個趨勢，也是整個社會商業(yè)化本質(zhì)的一個凸顯。

而方便面市場刮起“高端風(fēng)”，并不意味著行業(yè)集體漲價，消費者仍有大量低價、平價方便面可以選擇。“高端風(fēng)”更像是方便面企業(yè)在市場競爭中開拓增量市場的一種努力。在嘗鮮之后，消費者會不會對這些新款產(chǎn)品充分認(rèn)可，“高端風(fēng)”能否堅持下去，還需要實踐和時間來檢驗。但毫無疑問的是，方便面與競爭對手們的較量還會繼續(xù)，誰能在健康和便捷上滿足消費者，誰才能贏得市場、贏得未來。