平臺抱團低價“拉新” 買一得多的便宜不好占

一段時間以來，在獲客壓力下，互聯網企業會員“打包賣”的模式逐漸流行起來，聯合會員的數量規模越來越大，但一些會員權益縮水引發用戶不滿。專家認為，平臺想用組團策略留住用戶，為用戶持續提供價值是關鍵。

一段時間以來，主打價格優惠、“買一得多”的“聯合會員”在網上遍地開花，成為互聯網企業“拉新”的新玩法，各大平臺紛紛入局加入“團戰”。

不同平臺會員以打包形式進行發售，是平臺間打通消費場景，升級用戶體驗的全新嘗試。但各平臺熱衷“聯姻”的背后，也隱藏著新用戶增長乏力、獲客成本升高的焦慮。打包之后，一些平臺會員用不上，部分會員權益“縮水”，引來了不少用戶的吐槽。

平臺抱團低價“拉新”

“起初是為解鎖新劇、跳過廣告”“網購可以包郵、有折扣”。在北京一家傳媒公司工作的田歌是資深的“付費黨”，她長期購買著4家視頻平臺、3家購物平臺、2家音頻平臺以及1家外賣平臺的會員。但今年，由于一些會員是通過聯合會員方式購買的，田歌現在已經是17家平臺的會員了。

從單打獨斗到組團“拉新”，跨平臺、跨生態的聯合會員已經成為互聯網平臺深挖付費會員價值的普遍“打法”。

記者梳理發現，2018年4月，京東與愛奇藝的會員權益正式互通。同年7月，雙方推出低至89元的聯合會員年卡。隨后，B站、知乎、阿里巴巴等平臺紛紛推出聯合會員，會員捆綁的模式開始流行起來，低價和“買一得多”成為不少企業的主打賣點。

今年8月，某音頻平臺在“會員寵愛節”活動中推出會員“買1得13”打包產品?；顒又?，安卓端用戶只需花費218元的平臺會員年卡價格，就能獲贈價值1963元的13項各類平臺會員服務，包括2家視頻平臺的VIP年卡、1家視頻平臺的月卡、2家購物平臺的會員年卡等。

此前，某電商平臺更是推出了“買1得18”的會員超級聯名卡，甚至還有電商平臺宣稱VIP合作品牌已升級至400家。

業內人士分析稱，花樣頻出的聯合會員“攻勢”，是在迎合用戶對“性價比”的追求，讓用戶獲得“血賺不虧”的心理感受，進而完成對消費者“付費習慣”的養成。

買一得多真的“香”嗎？

看似“血賺”的聯合會員到底“香不香”，會員服務的含金量如何?記者梳理發現，這種“買一得多”的聯合會員，通常在特定促銷節點推出，聯合會員權益需要用戶主動領取激活，并且有固定的時間限制。

以此前某音頻平臺推出的會員“買1得13”活動為例，僅在8月18日當天可以購買，用戶并非是一次付費就自動成為13家平臺的會員，而是需要在15天內領取聯合會員權益，逾期則視為自動放棄。

“其實想買的只有兩三個，但一下塞進了十幾個，甚至還有少兒聽故事的會員，完全沒用。”田歌表示，聯合會員的“籃子”越來越大，但“籃子”里有用的內容卻沒有變多。

除了圈進更多的平臺以外，還有一些互聯網企業打起了“時間”的主意。前不久，一家視頻平臺推出了“十年大會員”，限時1398元。

長期購買該平臺會員的陳帥為記者算了一筆賬：10年1398元，每年不到140元，每月不到12元。看上去很便宜，但是與平臺連續包月的15元相比并沒有太大吸引力。“更重要的是，10年后，這個平臺還會存在嗎?”陳帥擔心購買后會成為“韭菜”。

采訪中，不少消費者向記者吐槽：會員賣得越來越歡，但會員權益卻越來越水。

“會員能跳過片頭廣告，但沒想到片中還有‘會員專屬廣告’，反正是躲不開廣告。”一家視頻網站的老牌VIP用戶董倩向記者表示，“成為普通會員之后，還有白銀會員、星鉆會員，想要升級會員權益，就要繼續掏錢。享受會員權益的門檻越來越高。”

挖掘會員“聯姻”的長遠價值

“熱衷‘聯姻’背后，是平臺對于新用戶增長乏力以及拉新成本升高的焦慮。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，在這場平臺“流量團戰”中，新用戶增長和老用戶去留是爭奪焦點。

他分析稱，不同品類平臺跨界聯合打通了消費場景，特別是一些非頭部平臺，借助頭部平臺力量，有可能實現用低成本迅速“獲客”。

但會員生意并非“一錘子買賣”。賴陽表示，聯合會員能否形成長遠價值，根本上還是要看平臺能否為用戶持續提供價值，否則拉來的可能只是“僵尸”用戶，并不會持續續費。

對于一些視頻網站設置“會員專屬廣告”等導致會員權益縮水問題，北京道誠律師事務所律師馬晶晶認為，這在一定程度上侵犯了消費者的正當權益。

記者登錄多家視頻平臺發現，一些平臺在會員特權宣傳中使用了“禁止廣告”的圖標，或“高清純凈觀影體驗”的表述。然而，在會員服務協議的條款中，又將“廣告特權”限定為僅減免貼片廣告的時長。

馬晶晶解釋說，視頻平臺的會員服務協議多屬于格式合同。根據《合同法》規定，如果在格式合同中存在明顯加重對方責任、減輕和免除自己責任的條款，那么該條款應被視為無效，不具有法律效力。視頻網站在設置廣告時應充分保障消費者的知情權、自主選擇權與公平交易權。不過現實中，出于維權成本考慮，大部分用戶只能任由平臺“擺布”。