鞋王們業(yè)績堪憂：富貴鳥退市 貴人鳥虧損

近來，中國鞋業(yè)市場并不風(fēng)平浪靜，達芙妮退出高端市場，富貴鳥被迫退市，貴人鳥貸款逾期……他們都是知名的民營企業(yè)。但，從來沒有絕對的至暗時刻，黑暗本身就是黎明的一部分。

鞋王們業(yè)績堪憂

中國鞋業(yè)像是被“關(guān)起來”的巨鱷。一方面，中國鞋業(yè)的市場空間巨大無可質(zhì)疑。中國是世界上最大的皮鞋生產(chǎn)國和出口國，更是全球最大的鞋類消費國，但是，人均鞋類消費水平遠低于世界平均水平。中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017-2022年女鞋行業(yè)發(fā)展前景及投資機會分析報告》稱，2011年中國女鞋市場規(guī)模1352億元，2016年女鞋市場規(guī)模2247，預(yù)計2022年中國女性市場規(guī)模將達3307億元。

另一方面，昔日的鞋王們業(yè)績堪憂。在2012年，百麗、達芙妮、富貴鳥這三個品牌占據(jù)國內(nèi)休閑鞋市場份額前三榜。但在最近不到十年的時間內(nèi)，他們都經(jīng)歷了自營網(wǎng)點增速放緩、發(fā)展觸礁的至暗時刻。2017年，馳騁資本市場十年之久的百麗，率先在港股私有化退市;2019年，在停牌三年、盈利下跌、負債高企的情況下，富貴鳥宣布破產(chǎn);2020年，連年虧損的達芙妮關(guān)閉了超三分之二的線下門店，并宣布將徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務(wù)。

近幾年勢頭強勁、有“A股運動品牌第一股”之稱的貴人鳥，財報并不好看。2020年上半年，貴人鳥實現(xiàn)營收5.5億元，同比增長31.74%;歸屬于上市公司股東凈利潤為-1.6億元，與上年同期的5837萬元虧損相比，虧損金額增加過億元。而在2018年與2019年，貴人鳥分別虧6.86億元和10.18億元，兩年半共虧出18.64億元。

流動資金方面也很不樂觀。貴人鳥近日發(fā)布公告稱，由于流動性緊張，未能按期償還各家銀行的貸款本息，公司在各銀行的貸款本金余額14.1億元全部逾期。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，若貴人鳥今年凈利潤仍為負值，公司股票將可能被暫停上市。

消費者用腳投票

上世紀九十年代后期，憑借敏銳的產(chǎn)品策略、清晰的品牌策略以及創(chuàng)新的營銷網(wǎng)絡(luò)等，一批中國本土品牌鞋企成長起來，紛紛進入了發(fā)展的高光時刻。一同水漲船高的是，國內(nèi)消費市場也發(fā)生了巨大的變化，且這變化的更迭速度不斷加快。

有研究者以女鞋為例分析近年來的變化稱，隨著現(xiàn)代女性擁有更多收入和機會，女鞋消費有了新的特點，一是消費目的，更多是出于一種心理需求和生活體驗，趨于追求產(chǎn)品價值與自我生活方式的吻合;二是消費升級，功能由當初單一的保護性發(fā)展到自我個性的表達;三是消費頻繁，鞋不再只是日常生活中的消費品，也是日常交往中的妝扮品;四是購買渠道多元，不再局限于百貨商場、綜合購物中心、專賣店等，隨著移動支付的興起，通過網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售額飛速攀升。

但是，一些品牌只看到了巨大的市場容量，卻沒有重視一個問題：消費者是用腳投票的。

記者隨機調(diào)查多位消費者，他們拋棄了這些昔日鞋王，最大的原因是這些品牌鞋的設(shè)計“太土”“落伍”“不流行”。

重質(zhì)量，不講設(shè)計，一度成為中國鞋企的集體選擇之一。做產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)都是靠公司內(nèi)有經(jīng)驗的一線干將，以他們的意見和經(jīng)驗為主，而非市場導(dǎo)向。等當受到了市場的教育，認識到設(shè)計的重要性時，已經(jīng)變成了一個高不可攀的門檻。

這些企業(yè)似乎進入一個低附加值的死循環(huán)當中。不注重設(shè)計，走中低端市場;中低端市場，對價格變化敏感，加上皮革成本逐年上漲，只能薄利進一步壓縮設(shè)計成本;盈利空間變小，更無力提升設(shè)計，庫存壓力變大;庫存壓力大，現(xiàn)金流緊張，那就低價銷售;低價銷售損害品牌形象，不斷降低品牌門檻，設(shè)計無從談起……

2013年，富貴鳥一度坐擁男女皮鞋、皮具、服裝等多條產(chǎn)品線，有近萬名員工，全國達到3000家門店。達芙妮在2014年底曾擁有6402家門店，其中直營店占比89.78%。但是，當設(shè)計無法滿足消費者的需求時，昔日作為稀缺資源的門店，直接就轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的負擔(dān)。

事實上，在近十年電子商務(wù)快速崛起的過程中，不光是這些品牌的門店遭遇了寒流，而是實體購物中心遭遇了整體的“滑鐵盧”。記者2014年在溫州調(diào)研當年的“跑路潮”之時，一座一座空著的、貼著招商信息的商鋪令人印象深刻，當時一位民營企業(yè)家就向記者形容，“以前鋪子是黃金，現(xiàn)在鋪子是破銅爛鐵”。此后，溫州的這種趨勢在全國蔓延，即便是萬達這樣的商鋪也頻頻關(guān)門。

在這樣的大時代背景之下，攤子鋪得小、輕資產(chǎn)、先進入電商營銷的企業(yè)，獲得了新的競爭力。而主打線下實體店的鞋企們，在各種等等看的思路中錯過了這波電商布局黃金時代，便遇到了外界看到的“斷臂之痛”。

還有一個大背景是，“多元化”布局、資本化運作在這些年來成為一種時髦，在“不把雞蛋放在一個籃子里”的戰(zhàn)略之下，一些企業(yè)出現(xiàn)了盲目擴張，新產(chǎn)業(yè)的延伸與主業(yè)缺乏協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，沒有形成新的競爭力，甚至是實體空心化，直至拖垮了原有優(yōu)勢主業(yè)。

數(shù)智化不是根本

在新一輪的自救計劃中，達芙妮、富貴鳥等都選擇了走輕資產(chǎn)模式。這種方式能否鳳凰涅槃帶給他們以重生呢?為未可知。

但是，在國貨市場上，“老樹發(fā)新枝”者確實也不在少數(shù)。

這次新冠疫情中，紅蜻蜓顛覆了傳統(tǒng)的固有模式，被業(yè)界津津樂道。其運用新零售思維，通過釘釘平臺推進線上銷售與實體門店的離店銷售，在4000家店鋪關(guān)門的情況下，僅用7天時間，員工就拉出500多個群，覆蓋數(shù)十萬群粉，離店銷售額從0元到100萬元。

紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司董事長錢金波介紹業(yè)績是如何做到的稱，2018年紅蜻蜓與阿里云宣布達成合作，啟動數(shù)智化轉(zhuǎn)型。2018年以后，各類工具落地使得紅蜻蜓可以在線上直接觸達用戶。店內(nèi)的消費者只要掃描銷售顧問的釘釘二維碼，就與這位顧問綁定。之后無論線上還是線下消費，都會計入這位顧問的業(yè)績當中;這位顧客的信息不僅被顧問記錄，更被企業(yè)記錄;顧問在和消費者手機交流的過程中，會對消費者的相關(guān)偏好進行記錄，這些標簽就直接進入后企業(yè)的后臺。釘釘加手淘的組合拳，讓紅蜻蜓2018年在1000余家自營和聯(lián)營門店中，成功吸粉160萬。

數(shù)智化的使用，也讓所有指令都直接觸達一線員工，使得紅蜻蜓這個傳統(tǒng)組織進化成“敏捷型組織”。而通過IoT等硬件的布局，數(shù)據(jù)不再是買了多少雙鞋這樣的結(jié)果數(shù)據(jù)，更有了消費行為數(shù)據(jù)。

紅蜻蜓副董事長錢帆介紹，一旦某個區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)下降，就會馬上通知店鋪尋找原因、調(diào)整商品、改變策略。假如都是銷量不佳，就通過試穿的數(shù)據(jù)進行分析，而非靠個人經(jīng)驗或者猜測。這些數(shù)據(jù)會反饋給運營、策劃、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，實現(xiàn)整個鏈條的優(yōu)化。“數(shù)字化門店不僅是從賣貨結(jié)果進行經(jīng)營分析，更幫助門店及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營過程中商品、陳列、客流、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)的優(yōu)化。”錢帆看來，數(shù)智化更帶來了思維和運營上的改變。

>>記者手記

沒有人能在功勞簿上打盹

上世紀八十年代末期，5000余雙溫州皮鞋在杭州付之一炬，成為中國民營經(jīng)濟發(fā)展史上不斷被提及的標志性事件。之所以成為歷史記憶，在于其是一個時代的縮影，改革開放釋放了一代民企的創(chuàng)富熱情，也不斷警醒著他們思考并做出調(diào)整。這著名的“一把火”拉開了溫州鞋革業(yè)重整聲譽、樹立品牌的序幕。此后多年，“中國鞋都”成為溫州一張響當當?shù)拿?/p>

然而，時代拋棄誰，常常都來不及說聲再見。鼎盛時期，溫州誕生過許多知名品牌。2004年由國家發(fā)改委、中國輕工業(yè)聯(lián)合會等組織評選的十大“中國真皮鞋王”中，奧康、紅蜻蜓、吉爾達、東藝、多爾康等溫州皮鞋從全國2萬多家制鞋企業(yè)中突圍，占據(jù)了半壁江山。同時，飛舵、杰豪、澳倫、惠特和邦賽等5個溫州鞋品，以及溫州企業(yè)家在青田創(chuàng)辦的意爾康，成為當年全國14個“全國真皮名鞋”的最大集群。

沒有人能在功勞簿上打盹，即便是“鞋王”。不進則退，這樣的運轉(zhuǎn)規(guī)律也從未過時。

不過，需要注意的是，數(shù)智化顯然并不是重塑企業(yè)的根本，而只是幫助企業(yè)隨時發(fā)現(xiàn)、隨時落實、隨時解決，新零售與傳統(tǒng)零售也從來不是兩張皮，其內(nèi)核是一致的，即是讓消費者愿意埋單。

若學(xué)習(xí)同行，近來國內(nèi)市場上的一些創(chuàng)新突圍者不乏精彩的操作，比如，近些年的市場新寵回力、飛躍等國貨鞋，還比如李寧在衣品設(shè)計上的大膽突圍，還比如百雀羚等的網(wǎng)紅操作……

喬布斯說，消費者的需求都是被創(chuàng)造出來的。(李仁平)