NFC果汁行業(yè)陷怪圈 競(jìng)奪再起

這個(gè)夏天NFC果汁領(lǐng)域迎來(lái)多個(gè)新玩家。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，近日來(lái)，喜茶已經(jīng)在其全國(guó)數(shù)百家門店內(nèi)擺出了喜小茶NFC果汁;盒馬推出了兩款自有品牌的NFC果汁;零度果坊推出了“蘋果紅了”和“橙子熟了”兩款NFC鮮榨果汁。

值得注意的是，NFC果汁市場(chǎng)曾被眾多企業(yè)涉足。2015年前后，國(guó)內(nèi)NFC果汁迎來(lái)一輪競(jìng)爭(zhēng)高潮，農(nóng)夫山泉等多家企業(yè)紛紛跨界布局，但好景不長(zhǎng)，大部分品牌已經(jīng)無(wú)跡可尋，NFC果汁市場(chǎng)難做已成行業(yè)共識(shí)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示：“消費(fèi)端對(duì)于NFC產(chǎn)品其實(shí)是有剛需的，但是關(guān)鍵的問題在于產(chǎn)業(yè)端不規(guī)范和消費(fèi)端認(rèn)知不成熟，產(chǎn)銷層面存在信息不對(duì)稱以及脫節(jié)的情況。”

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，NFC果汁重回大眾視野，各大企業(yè)即將在NFC果汁領(lǐng)域展開新一輪競(jìng)奪賽，但NFC果汁要成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，還有一段路要走。

NFC果汁行業(yè)陷怪圈

在NFC果汁領(lǐng)域有一種怪圈現(xiàn)象：老玩家不斷倒下，新成員不斷入局。

自NFC果汁產(chǎn)品問世以來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)一直處于不溫不火的狀態(tài)。有意思的是，在NFC果汁領(lǐng)域有一種怪圈現(xiàn)象：老玩家不斷倒下，新成員不斷入局。

2015年前后，國(guó)內(nèi)NFC果汁產(chǎn)品初露鋒芒，多家企業(yè)開始布局。2014年3月，斐素推出NFC果汁并在上海便利店以及高端超市渠道鋪貨;2015年，亞洲最大的濃縮果汁生產(chǎn)商之一佳美集團(tuán)推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然;2015年7月，匯源推出了NFC果汁產(chǎn)品“匯源鮮榨坊”;2016年農(nóng)夫山泉先后推出“農(nóng)夫山泉17.5°”和“農(nóng)夫山泉常溫NFC”兩款產(chǎn)品。

除此之外，布局NFC果汁產(chǎn)品的中小企業(yè)更是達(dá)到幾十家。但遺憾的是，除了幾家大企業(yè)存活下來(lái)之外，多數(shù)品牌已經(jīng)消失在消費(fèi)者視野。

對(duì)此，食品飲料專家于潤(rùn)潔表示：“彼時(shí)海之言、茶石等新品牌紛紛取得了成功，將飲料主流價(jià)格推高到5元，讓人誤以為10元時(shí)代也很快到來(lái)。但是直到目前，NFC果汁的高價(jià)依然是品類市場(chǎng)擴(kuò)大的一大阻礙。另一方面，一貫善于經(jīng)營(yíng)新品類的農(nóng)夫山泉進(jìn)入NFC果汁領(lǐng)域，讓更多企業(yè)認(rèn)為農(nóng)夫山泉將引領(lǐng)NFC果汁品類的快速成長(zhǎng)，但其實(shí)當(dāng)時(shí)消費(fèi)時(shí)機(jī)和消費(fèi)教育難獲成功。”

直到今年6月，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出兩款瓶裝NFC果汁，分別是芒果和桃子兩種口味，號(hào)稱0加劑、0脂肪、不額外加糖、不加一滴水，冷灌裝保存營(yíng)養(yǎng)成分，全程冷鏈，每瓶售價(jià)19元。

值得注意的是，喜茶NFC果汁的代工工廠為四川佳美食品工業(yè)有限公司，隸屬佳美集團(tuán)，曾推出NFC果汁品牌“汲自然”。

“隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注、健康飲食生活方式的流行，NFC果汁近幾年順勢(shì)被引進(jìn)我國(guó)。但尚未形成大規(guī)模發(fā)展，市場(chǎng)潛力巨大。”喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“NFC果汁是喜茶現(xiàn)制飲品之外的補(bǔ)充，既符合消費(fèi)者對(duì)健康飲品的期待，也實(shí)現(xiàn)了更便利飲用喜茶的方式，供消費(fèi)者自由選擇，滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景需求。”

相對(duì)于喜茶售價(jià)19元的NFC果汁，盒馬和零度果坊推出的產(chǎn)品主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，均在10元以下。其中，盒馬推出的自有品牌NFC果汁，分別是300毫升的多肉葡萄和粒粒桃桃，活動(dòng)價(jià)格為9.9元;零度果坊還推出了直立袋包裝的新品售價(jià)為8.8元。

NFC果汁新浪潮在消費(fèi)端更有直觀體現(xiàn)。永輝超市方面向記者表示：“數(shù)據(jù)顯示，永輝超市NFC果汁2020年上半年銷售量同比去年增長(zhǎng)24.5%。售賣品牌有農(nóng)夫山泉、零度果坊、顏值百分百、行素、佳果源等。其中橙汁、芒果汁最受歡迎，其次為蘋果汁。”

而NFC果汁領(lǐng)域的“怪圈”是否會(huì)延續(xù)?于潤(rùn)潔表示：“新一輪NFC果汁興起，典型的做法是以品牌的感性來(lái)打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，而不是以品類利益來(lái)切入市場(chǎng)，如顏值百分百。用網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造手法來(lái)切入市場(chǎng)，也更容易獲得忠實(shí)的粉絲消費(fèi)群，有了粉絲，就增大了擴(kuò)大品類空間的可能性。”于潤(rùn)潔表示。

痛點(diǎn)仍存

“價(jià)格高讓經(jīng)銷商望而卻步，不僅要承擔(dān)冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀荆€要負(fù)擔(dān)賣場(chǎng)促銷員的人力成本，再加上這類產(chǎn)品需要冷藏且短保，退貨率特別高。”

實(shí)際上，入局NFC果汁領(lǐng)域并沒有想象中的那么容易。

喜茶方面告訴記者，NFC中文為“非濃縮還原汁”，是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝(不經(jīng)過濃縮及復(fù)原)，完全保留了水果原有的新鮮風(fēng)味。市場(chǎng)上絕大多數(shù)的純鮮果汁屬于濃縮還原果汁，是將濃縮果汁兌以水、糖、防腐劑等還原成可喝的果汁。

據(jù)公開資料顯示，NFC果汁在工藝、儲(chǔ)存、口感等方面均與普通果汁有區(qū)別。灌裝工藝上，NFC果汁分為冷灌裝、熱灌裝。冷灌裝更利于保存原果汁的營(yíng)養(yǎng)成分與口味，熱灌裝更利于果汁的保存時(shí)效性。儲(chǔ)藏方面，NFC果汁的保質(zhì)期通常只有28~45天，在運(yùn)輸、售賣環(huán)節(jié)需要低溫冷藏，就像低溫牛奶和常溫牛奶的區(qū)別一樣;口感上，由于NFC果汁無(wú)濃縮還原過程，直接榨取后灌裝，因此能更好地保留水果風(fēng)味特征，口感更好。

上海飲料經(jīng)銷商王先生告訴記者：“NFC是鮮榨果汁在殺菌后直接罐裝，在運(yùn)輸、售賣環(huán)節(jié)需要低溫冷藏。這些特性決定了NFC果汁的價(jià)格并不低，一瓶300毫升的NFC果汁，在超市與便利店售價(jià)普遍在15~20元。”

“價(jià)格高讓經(jīng)銷商望而卻步，

不僅要承擔(dān)冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀荆€要負(fù)擔(dān)賣場(chǎng)促銷員的人力成本，再加上這類產(chǎn)品需要冷藏且短保，退貨率特別高。”王先生表示。

萊維特品牌咨詢公司高級(jí)合伙人、快消品營(yíng)銷專家陳瑋也認(rèn)為，價(jià)格原因抑制了NFC果汁的銷售量，保質(zhì)期短也限制了招商，導(dǎo)致銷售渠道很窄。

此外，目前國(guó)內(nèi)NFC果汁品類的消費(fèi)認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。益普索調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者對(duì)

NFC果汁的正確認(rèn)知僅有35%。“目前國(guó)內(nèi)NFC果汁市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，市場(chǎng)缺乏規(guī)范性，消費(fèi)端的認(rèn)知還不具備普及性，消費(fèi)者對(duì)NFC產(chǎn)品的甄別能力也不強(qiáng)。”朱丹蓬表示。

上述王先生告訴記者，目前NFC果汁品牌在普及推廣上并沒有太多動(dòng)作，主要在于前端生產(chǎn)和后端物流、渠道建設(shè)，消費(fèi)者教育、溝通的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于品類宣傳不到位，消費(fèi)者對(duì)

NFC果汁的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值了解不充分，更加重了用戶心目中NFC果汁價(jià)格虛高的刻板印象。

NFC果汁還面臨著其他品類的競(jìng)爭(zhēng)。“新茶飲和NFC果汁有很大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。喜茶、奈雪的茶等新茶飲與NFC果汁的消費(fèi)人群高度重合，二者自然存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但隨著喜茶這種頭部企業(yè)的不斷宣傳和科普，NFC果汁應(yīng)該會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”朱丹蓬表示。

星星之火如何燎原?

越來(lái)越多的消費(fèi)者開始尋求多元化和有品質(zhì)的消費(fèi)方式，NFC果汁迎來(lái)新機(jī)會(huì)。

2019年歐睿國(guó)際中國(guó)果汁報(bào)告顯示，2013~2018年，NFC果汁的零售量從約580萬(wàn)升，翻了數(shù)倍增長(zhǎng)至約4600萬(wàn)升，市場(chǎng)銷售規(guī)模從3億元增長(zhǎng)至25.7億元。

值得注意的是，雖然國(guó)內(nèi)NFC果汁呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但NFC果汁仍是小眾產(chǎn)品。《益普索2020健康飲食趨勢(shì)洞察——NFC果汁》顯示，2018年低濃度果汁、中濃度果汁消費(fèi)占比分別是79%和16%，100%果汁為4%，NFC果汁僅有1%。

但隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始尋求多元化和有品質(zhì)的消費(fèi)方式，NFC果汁或?qū)⒛苡瓉?lái)新機(jī)會(huì)。

為了抓住機(jī)遇，低價(jià)成為企業(yè)不得不考慮的選擇。“低價(jià)是NFC果汁類產(chǎn)品很好的競(jìng)爭(zhēng)力，像零度果坊推出的NFC果汁售價(jià)為8.8元。據(jù)我所知，零度果坊在包裝上采用直立袋來(lái)降低成本，不過容量上也相應(yīng)減少。”王先生表示。

“小包裝是創(chuàng)新趨勢(shì)，透明包裝能讓消費(fèi)者在購(gòu)買前就能看見產(chǎn)品，便攜包裝能更好滿足消費(fèi)者的隨行需求。同時(shí)迎合環(huán)保趨勢(shì)，可重復(fù)利用包裝將更加受歡迎。”王先生表示。“在消費(fèi)群體上，應(yīng)該先抓住年輕白領(lǐng)群體，從而引發(fā)高頻消費(fèi)，引導(dǎo)用戶形成消費(fèi)習(xí)慣。”

此外，企業(yè)還肩負(fù)著培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的使命。“農(nóng)夫山泉NFC果汁提出了早上喝果汁，晚上喝牛奶。但想改變‘早上喝牛奶’的消費(fèi)習(xí)慣，這是非常困難的。”于潤(rùn)潔表示。因此NFC果汁需要通過包裝、功能、營(yíng)銷的多維度吸引消費(fèi)者。

由于NFC果汁的消費(fèi)場(chǎng)景有限，拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景也成為企業(yè)的重要任務(wù)。目前，餐飲行業(yè)成為NFC果汁的重要細(xì)分領(lǐng)域。據(jù)了解，西貝莜面村經(jīng)典的沙棘汁出自楊凌環(huán)球園藝有限公司，另外還為其他多家企業(yè)定制了果汁產(chǎn)品。

“NFC果汁國(guó)外的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%，國(guó)內(nèi)還不到10%，市場(chǎng)銷量?jī)H為幾十個(gè)億，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力還是非常大的。”陳瑋表示。雖然市場(chǎng)空間巨大，但是NFC果汁品牌仍需要在其中找到說(shuō)服消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)，將目前的星火之勢(shì)培育成新的消費(fèi)熱點(diǎn)，NFC果汁未來(lái)還有很長(zhǎng)一段路要走。

“隨著大健康意識(shí)興起以及消費(fèi)升級(jí)，NFC果汁又成為未來(lái)兩年發(fā)展?jié)摿芎玫钠奉悺Ｐ乱惠哊FC果汁產(chǎn)品的興起，預(yù)計(jì)產(chǎn)業(yè)端會(huì)往規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、規(guī)模化方向發(fā)展。”朱丹蓬表示。