高管變動7年3次換帥 上海家化轉型舉棋不定

6月16日，上海家化官方微信公眾號發布公告稱，第七屆十一次董事會審議通過關于選舉公司董事長的議案，董事會選舉潘秋生為公司第七屆董事會董事長。潘秋生在股東大會上表示，將進一步推進品牌年輕化。

事實上，這不是上海家化第一次高管變動，上海家化在七年內經歷了3次人事變動。2013年9月，上海家化前董事長葛文耀宣布退休，謝文堅接任。2016年11月，謝文堅宣布因個人原因辭去所有職務，并由張東方出任上海家化董事長。

此后，4月23日，上海家化發布公告稱，原董事長張東方辭職，引入曾任歐萊雅集團大眾化妝品部中國商務總經理及亞太區商務總經理潘秋生為董事長候選人，并聘任其為首席執行官兼總經理。

在業內人士看來：“從歷年發展可以看出，每當業績出現較大波動時，上海家化的第一反應就是高層換血。”

謝文堅在任時期，聚焦五大品牌，提出加大對佰草集和高夫的投資，重點投資啟初，適度投資六神和美加凈，對家安做進一步探索。在品牌形象上也開始了年輕化，加大數字化營銷等。

此外，上海家化也試圖尋找適合的標的公司進行并購。然而策略的效果并不理想。2014年和2015年，雖然上海家化的營收和凈利潤均有不同程度的增長，但到2016年，上海家化業績突變，凈利潤僅同比增長不到2%，歸屬凈利潤則下跌90.91%。

上海家化2020年一季度營收凈利雙下滑。財報顯示，2020年一季度，上海家化實現營業收入16.65億元，同比下降14.8%;歸屬凈利潤1.19億元，同比下降48.89%。

在業績壓力下，上海家化開始轉變發展戰略。今年3月23日，上海家化發布了新品新戰略，對旗下品牌佰草集、玉澤、雙妹、六神、高夫、美加凈等品牌進行了品牌戰略升級。

然而，新戰略發布僅短短幾個月，潘秋生就任后，發展策略再一次調整。在渠道方面，潘秋生在股東大會中表示，上海家化將進行調整和優化。線上方面，潘秋生在股東大會中稱，將提升數字化運營能力。同時，特殊渠道作為現有渠道的重要補充，也將通過嫁接平安資源觸達更多的消費者。在線下方面，百貨、CS將進一步聚焦高產門店，加強新零售模式的推進，轉換多年積累的網點優勢蓄力O2O，提升線下運營效率。

此外，潘秋生對于上海家化的產品和品牌也提出了發展計劃。公告稱，目前上海家化旗下擁有佰草集、六神、玉澤、美加凈、雙妹、高夫、典萃、啟初、湯美星、家安十大主要品牌，但隨著行業競爭加劇、業態革新及主流消費者變化，目前部分品牌發展呈現疲態。上海家化將進一步推進品牌年輕化，從產品研發到營銷方式進行全面創新。

對于新董事長未來的戰略安排，北京商報記者采訪了上海家化相關負責人，但截至發稿，并未得到回復。

對于潘秋生的策略，快消品零售專家鮑躍忠認為，目前的傳播環境發生了變化，因此要形成與年輕用戶之間的對話能力才能實現品牌年輕化，企業要構建新的傳播體系，關鍵是要借助能夠吸引年輕用戶關注的內容平臺來實施。

值得一提的是，無論是謝文堅還是張東方，都曾為上海家化立下“百億”的目標。2014年6月，時任董事長兼總經理的謝文堅稱，上海家化到2018年要實現銷售收入突破120億元。2017年，張東方曾表示：“上海家化要往百億規模沖刺。”

業內人士認為，目前上海家化的增速已經放緩，想要實現百億夢還需要很長時間。“針對上海家化目前的情況，潘秋生提出的發展規劃可以算作一種營銷轉化思路，目前環境下，企業要想盡快改變當前的增長放緩或下行的勢頭，必須要盡快將新的營銷轉化體系落實到位。”鮑躍忠表示。