元氣森林另立門戶賣酸奶 “偽日系”面具何時摘

繼入局能量飲料后，近日，北京商報記者發現，元氣森林100%持股的一家名為“北海牧場”的酸奶品牌頻頻出現在抖音等平臺。這意味著，元氣森林已進軍酸奶市場。值得一提的是，雖然北海牧場擺脫了“元氣系”，但并未擺脫“偽日系”概念，并在多款產品上標有日文等。業內人士認為，元氣森林氣泡水憑借“偽日系”走紅，將這種概念復制到乳制品上，在短期內能獲得不錯的銷量，然而，北海牧場的“偽日系”面具還能戴多久，還需時間檢驗。

另立門戶賣酸奶

北海牧場成立于2019年6月6日，由元氣森林100%持股，原名也是“元氣系”，2019年9月由“氣色(北京)乳品有限公司”更名為“北海牧場(北京)乳品有限公司”，注冊資金100萬元，法定代表人為馬林。北海牧場(北京)乳品有限公司經營范圍包括銷售食品;銷售食用農產品、日用雜貨、服裝、工藝品、電子產品、玩具等。

天眼查顯示，2020年1月20日，北海牧場(北京)乳品有限公司獲得了食品經營許可證，截止日期為2025年1月19日，經營項目包括預包裝食品銷售，含冷藏冷凍食品。

北京商報記者查詢發現，北海牧場天貓旗艦店成立于2019年6月21日，截至發稿，該店粉絲數量為4.5萬人，共上線了5種酸奶產品。與元氣森林氣泡水、功能飲料一樣，目前已上線的酸奶產品均主打無糖。

業內人士認為，元氣森林入局酸奶市場，是看中了該市場巨大的發展潛力。

中商產業研究院發布的報告顯示，2020年酸奶市場規模將達到1906億元，在液態乳中占比將超過50%。2015年中國酸奶消費量(包括發酵乳和乳酸菌飲料)為人均4.8千克，較發達國家和地區有30%-160%的成長空間。預計2020年中國人均酸奶消費量將趕上英美兩國，達到人均8.4千克，增長空間75%。

不過，也有業內人士表示，并不看好元氣森林入局酸奶市場。有研究報告顯示，從品牌力指數檢測情況來看，2017年我國酸奶行業中，蒙牛、伊利和光明品牌的酸奶成為最熱銷的三大品牌酸奶。總體來看，蒙牛和伊利品牌的認知度比較高。2017年度中國酸奶品牌排名前十的還有冠益乳、達能碧悠、暢優、三元、伊利安慕希、蒙牛純甄以及莫斯利安。

“元氣森林入局酸奶市場，不僅要承受伊利、蒙牛等老巨頭的擠壓，還要面臨簡愛、樂純等新晉網紅品牌的搶食。而元氣森林主打的‘無糖’‘0添加’等概念，也已被簡愛等品牌作為宣傳標語，并已在消費者層面有一定認知度。”業內人士稱。

再打“偽日系”牌

值得注意的是，北海牧場仍然沿用了元氣森林的“日系風格”。北海牧場旗下產品不僅有與日本地理相似的“北海道3.1無蔗糖酸奶”，還有以日文為名稱的“気色酸奶”。在一款名為“北海牧場日本LP28酸奶”中，標注了與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研制。多位消費者表示：“原以為北海牧場是進口產品，但仔細一看是國產的。”

事實上，“偽日系”一直是元氣森林主打的營銷牌。以元氣森林氣泡水為例，包裝上，元氣森林采用了日文的“気”，而非中文“氣”字，加上瓶身背后寫著“日本國株式會社元気森林監制”的字樣，“如果不仔細查看，第一眼就會默認這是一款日本產品”。多位消費者說道。

“元氣森林是日本的嗎?”不少消費者質疑。北京商報記者查詢元氣森林工商信息發現，32類的“水(飲料)”等指定商品上的第18615232號“元気森林”商標已經獲得注冊，權利人為株式會社元氣森林，地址也是日本東京都某地。但產品包裝上的委托方為北京元氣森林飲料有限公司，產地為河北衡水。

國家知識產權局的商標初審公告顯示，32類的“元気森林”商標由北京虎悅創投投資管理有限公司申請，于2019年5月27日轉讓給日本企業株式會社元氣森林。而株式會社元氣森林的中國總公司為北京元氣森林有限公司，該公司的總經理為李超。天眼查的信息顯示，北京元氣森林有限公司的股東北京虎悅創業投資中心(有限合伙)的股東則是“元気森林”商標的原權利人北京虎悅創投投資管理有限公司。

不難發現，元氣森林是一個徹頭徹尾的國產品牌，卻申請了諸如“江戶茶寮”“けしき”“黒沢”等日文商標，把包裝設計成中日文對比的形式，同時還不忘在日本成立分公司，提交商標轉讓。

對于元氣森林從商標到營銷“對標”日貨的原因，北京商報記者采訪了元氣森林，但截至發稿，未收到回復。

誤導性營銷

“元氣森林有意而為之，是一種誤導式營銷，意圖通過日系風格的包裝、商標等元素，讓消費者誤以為是日貨。然而一旦被消費者發現該品牌并非日貨，消費者的‘被欺騙’心理會使元氣森林陷入‘偽日貨’的危機之中。”北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受北京商報記者采訪時表示。

對于這種打擦邊球的營銷方式是否構成涉嫌欺詐消費者，賴陽說：“這還需要法院判決。”

乳業專家宋亮分析稱：“日本食品給中國消費者帶來的印象是食品質量安全、顏值較高等形象，因此主打日系風格的元氣森林無形中加大了日系產品的光環，從而進一步利用消費者對日系產品的偏愛心理，打開產品市場。”

“此外，元氣森林的目標消費群體也正是崇尚日系的千禧一代。”業內人士說，從元氣森林的名字上可以看出，元氣是一個日語常用詞，代表精神、活力。由此也可以看出元氣森林的目標用戶，是“90后”乃至千禧一代的城市年輕消費者。這一代消費者大多是“互聯網兒童”，在品牌名里用一個日語常用詞，很容易激起這個消費群體的精神共鳴。

有消費者在社交平臺上評價：“主打日系風格也就算了，但就這一個點拼命宣傳，實在是一股山寨氣息撲面而來。”

此外，北海牧場不僅打著“日本品牌”的擦邊球，同時，其“北海道3.1無蔗糖酸奶”與網紅品牌“簡愛0添加糖裸酸奶”包裝十分相似，且均打出了“0蔗糖”概念。

經濟學家宋清輝認為，元氣森林氣泡水憑借“偽日系”走紅，將這種概念復制到乳制品上，也能在短期內獲得不錯的銷量，而一旦被消費者識別出北海牧場的“偽日系”面具后，其品牌信任度將直線下降。

北京商報記者 錢瑜 白楊 王曉