老字號企業(yè) 如何“維權(quán)”“突圍”？ 擁抱新業(yè)態(tài)探索新發(fā)展

老字號品牌承載著悠長歷史和獨(dú)特商譽(yù)，長期以來，不少企業(yè)靠打“擦邊球”試圖與老字號品牌產(chǎn)生聯(lián)系進(jìn)而牟利。同時(shí)，在新興業(yè)態(tài)沖擊下，部分老字號企業(yè)也面臨經(jīng)營困難、品牌衰落的困擾。如何有效維權(quán)并逆勢“突圍”，成為當(dāng)前一些老字號企業(yè)發(fā)展的燃眉之急。

未注冊的“老字號”成網(wǎng)紅餐廳

在北京，很多消費(fèi)者對西四包子鋪并不陌生。尤其經(jīng)過近兩年的營銷和推廣，儼然已成為時(shí)下“網(wǎng)紅”餐廳。在“大眾點(diǎn)評”App上，西四包子鋪名列北京市西城區(qū)小吃快餐熱門榜第一名，6000多條來自網(wǎng)友的評論稱該店“老網(wǎng)紅”“打卡地”“兒時(shí)的味道”。

然而，記者從北京華天飲食集團(tuán)公司了解到，現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”西四包子鋪和老字號二友居的西四包子鋪沒有任何關(guān)系，“網(wǎng)紅”西四包子鋪挪用了二友居的品牌歷史和故事，并用這種打“擦邊球”的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者和投資人。

華天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此前已通過法律途徑維權(quán)，但由于歷史原因，華天集團(tuán)并未注冊“西四包子鋪”商標(biāo)。而記者檢索中國商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前還有華天集團(tuán)在內(nèi)的8家公司正在申請注冊“西四包子鋪”商標(biāo)。

飽受“套牌”侵?jǐn)_的還有慶豐包子鋪。慶豐包子鋪相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來，針對慶豐包子鋪的侵權(quán)行為增多，有的是門店，有的是展會攤位，有的甚至是小早點(diǎn)攤。侵權(quán)行為地分散、侵權(quán)主體規(guī)模較小，導(dǎo)致企業(yè)的維權(quán)成本較高。

北京市西城區(qū)人民法院民四庭法官黃秋平認(rèn)為，商標(biāo)注冊是商標(biāo)權(quán)最明晰的起點(diǎn)，盡早注冊既可防止他人搶注，亦可避免訴訟中的舉證難題。對于已經(jīng)被搶注的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)從申請撤銷和主張無效的角度采取措施，積極向商標(biāo)行政管理部門提交證據(jù)。

業(yè)內(nèi)人士指出，針對“網(wǎng)紅”餐廳“傍名牌”反而更受消費(fèi)者認(rèn)可的現(xiàn)象，老字號也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反思，如何利用新經(jīng)濟(jì)和新業(yè)態(tài)來推廣發(fā)揚(yáng)老字號的歷史文化積淀。

擁抱新業(yè)態(tài)探索新發(fā)展

事實(shí)上，眾多老字號企業(yè)已經(jīng)開始新業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。記者采訪發(fā)現(xiàn)，疫情期間，由于線下門店客流量銳減，更多老字號將目光投射到線上。

為保障疫情期間人們的用餐安全、豐富用餐選擇，京東、盒馬、每日優(yōu)鮮等平臺紛紛向老字號拋出橄欖枝。廣州酒家、杏花樓等百余家餐飲企業(yè)紛紛加入京東生鮮發(fā)起的“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”倡議，為老字號餐飲企業(yè)線上轉(zhuǎn)型提供幫助。

為解決企業(yè)復(fù)工后團(tuán)體用餐問題，在團(tuán)餐配送方面，北京市東城區(qū)商務(wù)局與餓了么合作，通過“安心卡”實(shí)現(xiàn)餐點(diǎn)從制作到配送全流程可追溯，通過“無接觸式配送”“企業(yè)點(diǎn)位優(yōu)化”等方式確保用餐安全。

記者了解到，類似“宮保雞丁、燒茄子、炒油菜”這樣一套工作餐，東城老字號便宜坊3公里內(nèi)免費(fèi)配送，價(jià)格僅為35元。此舉可使便宜坊在方便周邊居民和企業(yè)的同時(shí)，增加門店收入。

同時(shí)，北京便宜坊集團(tuán)專門購買保溫箱，保證菜品出鍋后不降溫。為了保證送餐及時(shí)，便宜坊成立送餐隊(duì)，保障一條龍服務(wù)。此外，南門涮肉也首次嘗試上門送餐，包括小料、涼菜、羊肉類、牛肉類、鮮菌類、豆制品類、蔬菜類等7個(gè)大類、30多種菜品，很多菜品價(jià)格均低于店面日常售價(jià)。

多家老字號餐廳還利用疫情契機(jī)，線上探索“云轉(zhuǎn)型”。直播鏡頭前，峨嵋酒家川菜烹飪技藝傳承人毛春和身穿白衣、頭戴高帽，一邊烹制，一邊將川菜的特色娓娓道來：“火候把握在剛斷生、正好熟之間，上漿碼足底味……”隔屏飄香，把直播觀眾“看餓”。

北京華天相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，華天每周都會定期匯總美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺上旗下各企業(yè)評價(jià)情況，并進(jìn)行針對性分析和改進(jìn)。同時(shí)，每個(gè)月還會根據(jù)各店評分情況進(jìn)行排名，以提高各企業(yè)對消費(fèi)者反饋的重視程度，提高消費(fèi)者滿意度。

擦亮老字號金招牌還需解決多個(gè)問題

老字號源遠(yuǎn)流長，各關(guān)聯(lián)企業(yè)在不同歷史時(shí)期，不同程度地使用老字號商標(biāo)，之間關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)。多名專家和業(yè)內(nèi)人士表示，要實(shí)現(xiàn)老字號的長足發(fā)展，還需解決商標(biāo)注冊、運(yùn)營，侵權(quán)保護(hù)，以及創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品等多方面問題。

——商標(biāo)注冊不及時(shí)，權(quán)利邊界模糊。北京市東城區(qū)人民法院民三庭庭長助理高斐表示，部分老字號企業(yè)缺乏對自身知識產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理制度，固守著廣大消費(fèi)者對其品牌既有的認(rèn)可，對于寶貴的無形資產(chǎn)沒有積極進(jìn)行發(fā)掘、整理、保護(hù)和宣傳，帶來一些老字號被搶注為商標(biāo)時(shí)的維權(quán)困境。

北京市西城區(qū)人民法院副院長王元田表示，在沒有注冊商標(biāo)的時(shí)代，老字號企業(yè)的經(jīng)營范圍并不會受到品類服務(wù)的限制。但在現(xiàn)代商標(biāo)法實(shí)施以后，老字號企業(yè)仍難以擺脫經(jīng)營慣性，雖注冊商標(biāo)但忽視權(quán)利邊界，在經(jīng)營過程中超越核準(zhǔn)范圍使用老字號、不規(guī)范使用老字號。

——金招牌“躺在權(quán)利上睡覺”。北京市東城區(qū)人民法院民三庭法官劉虹蘊(yùn)表示，現(xiàn)實(shí)中，部分老字號企業(yè)在將老字號注冊為商標(biāo)后沒有進(jìn)行實(shí)際使用，甚至僅僅為應(yīng)付使用義務(wù)而進(jìn)行象征性使用等，“躺在權(quán)利上睡覺”，存在極大風(fēng)險(xiǎn)易導(dǎo)致商標(biāo)被撤銷。

而在實(shí)踐中，部分老字號企業(yè)未遵循誠實(shí)信用原則，未對自身享有權(quán)利的商標(biāo)進(jìn)行規(guī)范性使用，突破了既定的市場格局，也造成了消費(fèi)者的混淆，極易使自身陷入侵權(quán)涉訴的困境之中。

——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授王銳認(rèn)為，過去一些老字號企業(yè)習(xí)慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，如今在激烈市場競爭帶來的危機(jī)感之下，越來越多的老字號企業(yè)開始主動轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求。