無糖的元氣森林有“能量”嗎？ 概念相悖?

能量飲料也可以“無糖”?與大眾認知的相悖，會否影響元氣森林的又一次突進?5月28日，北京商報記者調查發現，無糖飲料品牌元氣森林推出能量飲料子品牌“外星人”，延續了其一貫的“無糖”作風，并找來為能量飲料戰馬代工的湖北奧瑞金飲料有限公司(以下簡稱“湖北奧瑞金飲料”)生產。頭頂“網紅”光環，背靠經驗豐富的奧瑞金，元氣森林的“外星人”能否在能量飲料領域中斗過紅牛、樂虎、魔爪、東鵬特飲等“老玩家”?

無奈入局

外星人能量飲料不含人工色素和人工咖啡因，也不添加激素，采用生姜、馬黛茶、L-茶氨酸、維生素等天然成分助力能量提神，添加赤蘚糖醇作為甜味劑，并且添加氣泡元素補充口感。產品分為經典原味、輕姜口味和馬黛茶3種口味。

在渠道上，元氣森林為外星人能量飲料開設了單獨的天貓旗艦店，而非在元氣森林天貓旗艦店出售。元氣森林華北區銷售負責人告訴北京商報記者：“現在產品已經開始鋪貨。”但對于具體進入哪些渠道，該負責人并未透露。

值得一提的是，外星人能量飲料由湖北奧瑞金飲料代工，而湖北奧瑞金飲料為奧瑞金旗下子公司，還為戰馬等能量飲料代工。

對于外星人能量飲料為何選擇湖北奧瑞金飲料代工，北京商報記者聯系采訪了元氣森林，但截至發稿，對方并未予以回復。

快消品零售專家鮑躍忠認為，元氣森林布局能量飲料市場是因為能量飲料市場規模比氣泡水大，而選擇湖北奧瑞金飲料代工，也是看中了其在能量飲料方面有豐富經驗，可以“少走彎路”。

數據顯示，2019年，國內蘇打水整體市場規模為150億元左右，預測到2025年能達到320億元左右。而在2019年底，能量飲料行業的市場規模已經接近430億元。相比之下，能量飲料市場規模約為蘇打水的3倍。

不過，也有業內人士稱，元氣森林看上能量飲料市場也是無奈之舉，近年來，可口可樂、百事可樂、娃哈哈、屈臣氏、農夫山泉、嶗山等大品牌均推出了蘇打氣泡水，使得原本較窄的蘇打氣泡水賽道越發擁擠。

前不久，可口可樂推出了一款高端氣泡果汁飲料“Appletiser”，并在美國推出品牌名稱為“AHA”的氣泡水飲料，未來可能向全球推廣;另一碳酸飲料巨頭百事可樂不僅收購了家庭氣泡水機制造商SodaStream，也擁有氣泡水品牌“Bubly”;伊利推出了“跨界”新品——伊然乳礦氣泡水;此外，青島啤酒也推出輕零果味蘇打氣泡水，持續在飲料品類發力。

概念相悖?

與元氣森林此前推出的氣泡水一樣，外星人能量飲料主打“0糖0脂”。

2016年，元氣森林成立，先后推出了元気水、燃茶、果の每日茶、健美清茶和寵肌膠原蛋白水，且每一款產品都主打“0糖0脂”。2018年，元氣森林銷售額僅為2億元，2019年銷售額達7億元。有業內人士透露，按照元氣森林目前的增速，在2020年底有望達到20億元銷售額。

伴隨產品熱銷，元氣森林獲得了資本市場青睞。2019年10月，元氣森林融資1.5億元，估值達40億元。有業內人士向北京商報記者透露，元氣森林正在謀劃建設自己的工廠以提高估值，謀求短期內實現上市。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，元氣森林成立短短四年就能走紅，是由于其推出的產品主打“0糖0脂”，符合飲料發展的趨勢以及年輕人的消費習慣。

區別于一般市面上含糖的能量飲料，外星人能量飲料主打“0糖0脂”，這在功能飲料領域并不多見。2018年，中糧與荷蘭Refresco公司共同推出了瓜拉納風味能量飲料bigbang嗨棒;2019年，魔爪推出白罐魔爪。這兩款產品均主打“不含糖”“0卡路里”。

雖然符合當下飲料“無糖化”的趨勢，但上述兩種產品都不是能量飲料的主流產品。以魔爪為例，雖然已經在華經營四年，但魔爪在中國的銷售額占比不到總收入的1%，僅為2.9億元。在天貓超市中，銷量最高的魔爪能量飲料為含糖的“綠魔爪”，月銷量為214筆;無糖的“白魔爪”月銷量為171筆。相比之下，奧地利進口紅牛飲料月銷量最高的為730筆，紅牛維生素風味飲料月銷量為669筆，而這兩種產品均含糖。

首都保健營養美食學會秘書長常明從營養學的角度解讀了“無糖”對于能量飲料的意義。他說：“糖是能量的一種，對于在運動中消耗大量能量的人來說，含糖的能量飲料實際上能更加快速地補充人體所需能量。”

不過，徐雄俊認為，“能量飲料的功能更多地強調提神醒腦，牛磺酸、維生素B族才是考量產品品質的重要因素，糖并非必選選項。‘無糖’是當下消費者熱捧的健康概念之一，在這種趨勢下，無糖能量飲料也隨之誕生。如果元氣森林無糖能量飲料被消費者熱捧，紅牛、樂虎、東鵬特飲等品牌也會隨之推出‘無糖’版。但短期來看，無糖能量飲料并非主流產品”。

虎口奪食

“雖然元氣森林在氣泡水領域獲得了很大的成功，但在中國能量飲料市場已經形成‘一超多強’的格局，新進入的產品難以獲得太多的市場份額。”徐雄俊在接受北京商報記者采訪時稱。

數據顯示，2014-2019年，能量飲料的復合增長率超過15%，未來五年也將維持10%左右的增長，是飲料增速最快的細分品類之一。

其中，華彬集團控制的紅牛維他命在2019年收入達223億元，占據57%的市場份額，穩坐頭名。東鵬特飲、樂虎分列第二位和第三位。數據顯示，2019年，東鵬特飲收入達42億元，樂虎的收入超過30億元。此外，東鵬特飲也于近日提交了招股說明書。

北京商報記者調查發現，雖然外星人能量飲料在顯著位置標注了“元氣森林出品”字樣，但截至發稿，外星人天貓旗艦店粉絲數為1850人，銷量最高的產品有3686人付款，有6款產品銷量均在10人以下。相比之下，2019年下半年推出的紅牛安奈吉的天貓旗艦店——redbull紅牛天貓旗艦店粉絲數為1299人，銷量最高的產品有7173人付款，僅有2款產品銷量在10人以下。

業內人士認為，雖然天貓旗艦店不能完全反映出外星人能量飲料的市場情況，但在一定程度上可以看出，外星人能量飲料有一定的市場空間，不過，與紅牛等能量飲料的市場規模還存在差距。

“此外，元氣森林在上游的生產端，以及在傳統的經銷商、賣場渠道商等方面實力不足，這也使得元氣森林在紅牛、樂虎爭斗的局面下，還將面臨重重考驗。”業內人士稱。

據了解，元氣森林產品均為代工生產，產品標識顯示代工企業為北京、昆山、泰州統實飲品有限公司，統實飲品則是統一旗下企業。

徐雄俊表示，“不可否認，元氣森林在銷售端取得了不錯業績，但仍是輕資產模式，成本較低，相對紅牛、東鵬特飲、農夫山泉等企業擁有研發、生產以及強大渠道而言，元氣森林好似無根之樹”。