付費(fèi)用戶銳減與課程投訴多 流利說營銷費(fèi)用居高不下

2019年，經(jīng)歷了微信禁止朋友圈打卡后，“AI教育第一股”的流利說的用戶量出現(xiàn)大幅度下滑，這也同時反映在該公司年度財務(wù)數(shù)據(jù)方面。

虧損側(cè)面：營銷費(fèi)用居高不下

4月17日，流利說公司(以下簡稱“流利說”，股票代碼：LAIX.N)發(fā)布了2019年度業(yè)報告顯示，2019年，公司營收達(dá)10.23億元，與2018年的6.37億元相比，同比增長60.6%，但凈虧損也高達(dá)5.75億元，同比擴(kuò)大17.77%。報告期內(nèi)，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1.48億元，比2018年度的1.13億元有所減少。

數(shù)據(jù)來源：公司財報

公司財報顯示，自2017年至2019年，流利說營收增速雖然一直保持增長，但虧損也不斷加劇，營收分別為：1.656億元、6.372億元、10.23億元，同比增長分別為：1242.53%、284.89%、60.57%;同期，歸母凈利潤分別為：-2.428億元、-4.881億元、-5.748億元。

《投資者網(wǎng)》通過財報發(fā)現(xiàn)，從公司財務(wù)支出方面來看，營銷費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用高企是導(dǎo)致流利說虧損擴(kuò)大的主要原因之一。

2016年至2019年，其營銷費(fèi)用分別為：0.2853億元、2.831億元、7.054億元、9.694億元，同比增長分別為：891.99%、149.21%、37.42%。2019年營銷費(fèi)用在凈營收中所占比例為94.7%，雖比2018年的110.7%有所下降，但依然比例居高。

除此以外，流利說的研發(fā)費(fèi)用支出也同樣不可忽視。2019其研發(fā)費(fèi)用人民幣2.14億元，比2018年的1.55億元同比增長37.8%。

針對營銷費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用支出較高問題，流利說對《投資者網(wǎng)》表示，2019年流利說選擇了一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整。在營銷方面，流利說更加注重產(chǎn)品本身優(yōu)化和提高內(nèi)部運(yùn)營效率，通過更具多樣化、覆蓋不同興趣類別和細(xì)分人群、更豐富的價格梯度、更多品類課程和服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，2019年新上線懂你英語的兄弟版“達(dá)爾文”，公司致力于把學(xué)習(xí)顆粒度砸到更細(xì)，提升用戶粘性和吸引力。

營銷費(fèi)用增加的關(guān)鍵是為了獲客，這無疑是流利說當(dāng)下所面臨的的一大挑戰(zhàn)，尤其是隨著朋友圈打卡分享這一低成本的獲客渠道被封鎖以后，有效解決獲客成本及渠道效率都顯得極為迫切，而這又反之會影響公司財務(wù)成本。

2019年5月13日，微信安全中心官方公眾號發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》稱，“某些公眾號、應(yīng)用軟件等主體通過返學(xué)費(fèi)、送實(shí)物等方式，利誘微信用戶分享其鏈接(包括二維碼圖片等)到朋友圈打卡。” 并對流利閱讀、薄荷閱讀、潘多拉英語、火箭單詞等在朋友圈“打卡”誘導(dǎo)分享產(chǎn)品進(jìn)行了治理。

付費(fèi)用戶大幅下降 投訴問題不止

居高不下的營銷費(fèi)用至少從效果上看，并沒有為流利說帶來數(shù)據(jù)明顯變好。

年報顯示，2019年1季度至4季度，流利說的付費(fèi)用戶數(shù)分別為110萬、90萬、90萬、70萬，呈下降趨勢，其中，2019年全年持續(xù)付費(fèi)用戶數(shù)量為300萬，同比增長僅20%，僅有上一年增速的十分之一，而2018年全年付費(fèi)用戶數(shù)量為250萬，當(dāng)年增速超過200%。

在付費(fèi)用戶逐步減少的同時，用戶體驗(yàn)滿意度也成為廣大消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)《投資者網(wǎng)》查閱黑貓投訴平臺發(fā)現(xiàn)，有不少用戶在平臺上發(fā)起對流利說課程服務(wù)的投訴。

據(jù)黑貓平臺顯示，關(guān)于流利說的用戶投訴一共1074條，已回復(fù)的有887條，其中不少用戶投訴內(nèi)容以課程產(chǎn)品體驗(yàn)有關(guān)。

圖片來源：黑貓投訴平臺

除投訴平臺外，有英語教師也會以用戶身份去體驗(yàn)這些教學(xué)產(chǎn)品，并在視頻網(wǎng)站上發(fā)表體驗(yàn)測評。如嗶哩嗶哩動畫APP上一位名叫“Ella教英語”的博主曾在測評視頻中表示，流利說雖然一直以AI教師為教學(xué)亮點(diǎn)，但在細(xì)節(jié)上存在一些不足。比如懂你英語課程中，如果學(xué)員沒有以英語母語的發(fā)音方式朗讀，系統(tǒng)的打分并不會顯示錯誤，也缺乏對學(xué)員發(fā)音問題的指出。

發(fā)力K12業(yè)務(wù) 新CFO如何破局？

從業(yè)務(wù)類型上看，自2019年年底，流利說就開始擴(kuò)充K12(學(xué)前教育至高中教育簡稱)業(yè)務(wù)，并推出少兒拼讀產(chǎn)品。2020年3月，公司新上線了覆蓋聽、說、讀、詞匯、語法的全能力少兒產(chǎn)品。據(jù)了解，后者在產(chǎn)品設(shè)計階段更強(qiáng)調(diào)“有趣且有效”，面向3~9歲少兒群體，對標(biāo)公司拳頭產(chǎn)品“懂你英語”。

對此，在線教育行業(yè)資深人士朱培元認(rèn)為，最近幾年，因受產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、學(xué)校英語教育普及以及英語工具性APP出現(xiàn)等因素影響，成人英語市場與其他教育細(xì)分領(lǐng)域相比有所降溫，大部分在線教育公司紛紛向K12賽道轉(zhuǎn)型，流利說結(jié)合自身AI優(yōu)勢布局少兒英語市場對企業(yè)來說具有積極意義，但能否實(shí)現(xiàn)彎道超車，并使該業(yè)務(wù)成為公司第二增長曲線，還有很長的路要走。

而且，友商的競爭氛圍不容小覷。據(jù)《投資者網(wǎng)》了解，目前在線教育行業(yè)的所有細(xì)分領(lǐng)域中，K12賽道的競爭最為激烈，與流利說一同爭奪“一杯羹”的還有學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等知名教育企業(yè)，因此，流利說試圖突出重圍也并不容易，且阻礙尚存。

顯而易見，公司業(yè)務(wù)尚待突破，虧損也要止血。在此現(xiàn)狀下，流利說內(nèi)部近期迎來了高管調(diào)整。5月 7日，公司發(fā)布公告宣布任命孫兵為公司首席財務(wù)官(CFO)，全面負(fù)責(zé)流利說的財務(wù)管理工作，向創(chuàng)始人、董事長兼CEO王翌匯報。

相關(guān)資料顯示，孫兵擁有MBA碩士學(xué)位，是美國注冊會計師。在加入流利說之前，曾擔(dān)任萬向一二三股份公司副總經(jīng)理兼CFO、大全新能源有限公司、江蘇順大控股有限公司的首席財務(wù)官。甚至在更早之前，他還有擔(dān)任BCD Semiconductor的中國財務(wù)總監(jiān)，The Brinks Company總部內(nèi)控經(jīng)理以及德勤會計事務(wù)所的審計經(jīng)理等職業(yè)經(jīng)歷。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《投資者網(wǎng)》，流利說迎來新的首席財務(wù)官，有可能幫助公司內(nèi)部的財務(wù)結(jié)構(gòu)做出一些調(diào)整，尤其是成本控制。但是否能帶領(lǐng)流利說短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，還要結(jié)合公司的課程產(chǎn)品體系的創(chuàng)新與迭代、獲客渠道的優(yōu)化、K12新賽道業(yè)務(wù)的布局情況等方面來綜合觀察。