全球奢侈品紛傳漲價 高價求“生”能否奏效？奢侈品中國“真鐵粉”占比不高

近日，多位市民向記者反映，廣州太古匯CHANEL門店出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，或與接下來奢侈品將大規(guī)模漲價傳聞有關(guān)。記者實地走訪太古匯CHANEL門店，工作人員表示目前暫未接到漲價通知，12日，香奈兒客服回應(yīng)某媒體時表示，確實有漲價的打算，具體什么時間漲價還得等通知。

事實上，近期多個品牌包包都傳出漲價消息。相反，香港近期卻有商場的奢侈品牌打出全場五折的促銷。業(yè)內(nèi)分析稱，受疫情影響，奢侈品用量換取市場空間的可能性大大降低，因此采取以高價的方式求“生存”。但這種營銷策略不見得成功，疫情以后消費理性趨勢會增強，奢侈品在內(nèi)地市場的影響力會有所減弱。

走訪

太古匯香奈兒否認接到漲價通知 LV已于本月再次調(diào)價

“大概是在五一之后，太古匯線下奢侈品門店的人流量，比三四月份多了很多。”廣州市民文女士告訴記者，小紅書等社交平臺網(wǎng)站近期都在炒作奢侈品漲價，特別是奢侈品包包，預計在本月15日左右迎來漲價，“以前買包可以在官網(wǎng)查到國內(nèi)的價格，現(xiàn)在看不到價格，要買就要親自去線下門店詢價。”她說。

5月11日晚，記者來到位于天河路商圈的太古匯。幾大奢侈品店內(nèi)人流較以往有所增多，但在門店外未看到排隊現(xiàn)象。CHANEL門店工作人員表示，公司目前沒有接到漲價通知，五一和母親節(jié)期間兩大促銷節(jié)點，店內(nèi)沒有商品促銷打折，但人流量依然較大。“門店實行‘一對一’服務(wù)，人流量較大的時段需在門前排隊等候一定的時間。”CHANEL工作人員說。

事實上，不只是CHANEL，包括LV、Gucci、Dior等在內(nèi)的多個品牌包包都傳出漲價消息。太古匯LV門店工作人員表示，本月4日已經(jīng)接到公司消息，進行了新一輪漲價，不只是包包，旗下多個品類的產(chǎn)品都有漲價，漲幅最大的是LV經(jīng)典款硬箱。

另一個值得注意的問題是，以往CHANEL官網(wǎng)上的每個包包都是“明碼標價”的，現(xiàn)在卻不顯示價格了，這被許多網(wǎng)友解讀為：CHANEL內(nèi)部正準備調(diào)價。記者登錄香奈兒CHANEL中國官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，包括眼鏡、配飾、高級成衣在內(nèi)的多款產(chǎn)品都有標注價格，但手袋類產(chǎn)品卻全部隱去了價格顯示，在產(chǎn)品信息欄顯示“請向精品店詢價”。

分析

海外購買渠道受阻 內(nèi)地門店消費“回流”

記者注意到，漲價傳聞不僅僅局限于廣州地區(qū)。小紅書APP上不少時尚博主都在“控訴”奢侈品包包漲價，一則位于上海國金中心的短視頻顯示，CHANEL線下店門外排隊長達數(shù)十米。據(jù)該博主反映，國外有些地方的經(jīng)典款將漲價6000元至7000元，某款包包漲幅接近30%。

截然相反的情形卻出現(xiàn)在香港。受疫情影響，香港零售業(yè)連續(xù)下挫，香港DFS商超近日促銷活動中，Gucci、Burberry、Celine、Loewe等也參與其中，許多品牌甚至打出了全場五折促銷。據(jù)香港特區(qū)政府統(tǒng)計出最新數(shù)據(jù)顯示，3月零售業(yè)總銷貨值臨時估計為230億港元，同比大跌42%，連續(xù)兩個月跌超40%。

事實上，記者當日走訪太古匯并未見到排長隊現(xiàn)象，奢侈品店員告訴記者，五一、母親節(jié)也并未進行任何形式的打折促銷。在全球疫情下，為何僅香港商場開啟了奢侈品半價甩賣?內(nèi)地奢侈品門店排隊現(xiàn)象是否是人為造勢?

廣東亞太電子商務(wù)研究院院長、暨南大學博士生導師陳海權(quán)認為，一線城市購物中心造勢可能性較低，但不完全排除。隨著內(nèi)地疫情逐漸好轉(zhuǎn)，此前擠壓的消費潛能在近期消費節(jié)點得到一定釋放;同時去海外、香港地區(qū)購買奢侈品的渠道受阻，無形中增加了內(nèi)地奢侈品門店的消費“回流”。“此次疫情對奢侈品的影響涉及整條供應(yīng)鏈。國外工廠處于半停業(yè)狀態(tài)，許多個性化產(chǎn)品無法生產(chǎn)，國外產(chǎn)品，特別是意大利、法國的商品進入中國市場的成本進一步升高，或成提價原因之一。”陳海權(quán)說。

奢侈品中國“真鐵粉”占比不高

然而也有觀點認為，奢侈品漲價屬正常現(xiàn)象。有奢侈品“鐵桿粉絲”告訴記者，在她印象中，LV、香奈兒等奢侈品是從來不打折。相反，隔幾年會漲價一次，特別是經(jīng)典款會增值，這像是奢侈品的一個定律。并且此次漲價范圍不只局限于中國市場，歐洲乃至全球同步進行上調(diào)。

“LV在金融危機期間也是漲價的，這是他們的品牌建設(shè)策略，傳達的信息是LV品牌是不會打折的真正奢侈品，所以LV品牌價值一直排名靠前。”有“鐵粉”表示。

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利告訴記者，對于許多奢侈品牌而言，各國確有為數(shù)不多的“鐵桿粉絲”，他們價格敏感度不高，并且消費忠誠度極高，高忠誠度客群已經(jīng)完全融入了奢侈品牌的內(nèi)在文化氣質(zhì)中。奢侈品牌對他們而言已經(jīng)是生活的重要組成部分，而不簡單是身份標簽，所以即使價格提高，對其消費決策并無太大影響。

然而在內(nèi)地市場，奢侈品“鐵粉”占比究竟有多大?陳海權(quán)表示，中國真正的“鐵粉”占比并不高，且目前內(nèi)地奢侈品的消費總量仍然是減少的。他告訴記者，自己此前的研究發(fā)現(xiàn)中國奢侈品“鐵粉”的一個特征：對奢侈品牌整體的忠誠度很高，但對某一品牌的忠誠度不是很高。“此次排隊，只能代表小部分人群進行的‘報復性消費’，疫情期間，內(nèi)地多數(shù)消費者行為依然趨于保守。”

疫情拖累奢侈品一季報“成績單”

記者注意到，受疫情影響，當前奢侈品行業(yè)處境艱難。今年第一財季，LV母公司LVMH集團銷售額遭遇了近10年來首次下跌，跌幅達15%。其首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示，眼下集團面臨的困境“前所未有”。隨著中國奢侈品市場逐漸恢復，LVMH開始將全部增長希望寄予中國市場。

英國奢侈品Burberry已對投資者提出警告，表示第一季度銷售額將下降多達50%，而Gucci母公司Kering集團預測跌幅大概在15%左右。

貝恩咨詢公司(Bain & Comapany)近期發(fā)布一項奢侈品研究報告顯示，預計2020年奢侈品市場規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預計600億至700億歐元;其中一季度市場將萎縮25%至30%。預計到2021年，新冠肺炎疫情仍將對奢侈品市場產(chǎn)生影響，中國和整個亞洲市場可能會經(jīng)歷最強勁的復蘇。

“疫情之下，奢侈品全球供應(yīng)鏈、購買力均受到嚴重沖擊，奢侈品牌要活下來，必須采取相對‘極端’方式才能擺脫當前的困境，用量換取市場空間的可能性在大大降低，因此采取以高價格的方式謀求生存發(fā)展。”郭增利表示。

前瞻

疫情之后消費更趨理性 奢侈品在中國內(nèi)地市場的影響力減弱

“價格上漲后，一部分消費者流失是自然的。對于奢侈品牌來說，守住自己忠實的顧客群體，才是其未來發(fā)展的依靠和根基。”郭增利認為，在中國市場，消費者會因奢侈品牌價格的上調(diào)而產(chǎn)生分化，一部分人當然還會繼續(xù)追隨，而另一部分人會做新的選擇。

他表示，總體上看，在疫情之后消費理性趨勢會增強，奢侈品在中國市場的影響力會有所減弱。至于是否下滑以及下滑到什么程度，還需要等待購物中心市場恢復到常態(tài)化水平后再進行判斷。“中國消費者在只能被動接受奢侈品牌漲價的條件下，對其購買力的釋放肯定會形成一定的抑制作用，并且影響的周期相對也會較長。”他說。

陳海權(quán)表示，奢侈品本身就是針對特定人群的消費，不能代表內(nèi)地整體消費。疫情以后，內(nèi)地消費者或更看重性價比高的產(chǎn)品。受到此次疫情重創(chuàng)后，國際奢侈品牌在歐美市場消費能力下降，未來將借力新興市場，加大在中國、日本、東南亞等市場的推廣。

廣東省商業(yè)經(jīng)濟學會會長王先慶也認為，奢侈品的漲價是一個營銷問題，屬偶然現(xiàn)象，未來不會作為一個長期現(xiàn)象存在。隨著市場信息更加透明化，內(nèi)地消費者對奢侈品的認知和定義也將發(fā)生變化。