直播電商卡位戰打響 短視頻流量變現按下“加速鍵”

抖音入局直播電商，快手商業化推出“開眼快創”。一季度，短視頻玩家商業化進程按下“加速鍵”。

“現在抖音人人都可以掛商品鏈接。”4月28日，一位抖音達人向時代周報記者表示。

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網絡視頻應用的用戶規模、使用時長均有較大幅度提升。

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，短視頻用戶規模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網民整體的85.6%。

“短視頻巨頭們經過前期的用戶積累，開始加速商業化進程，完成后期的流量變現。”4月29日，艾媒咨詢分析師王清霖向時代周報記者分析稱，后期的流量變現主要為廣告投放、商務活動合作、付費會員、游戲收入與近段時間十分火熱的直播電商。

經過一季度暗中蓄力后，4月1日，羅永浩入局抖音帶貨，正式打響了短視頻平臺直播電商之爭。當晚同時，薇婭在淘寶直播賣火箭，快手一哥辛巴和他的徒弟也奮起直追，比拼激烈。

據艾媒咨詢數據顯示，2019年，中國直播電商行業總規模達到4338億元，同比增長226%。2020年，受新冠疫情影響，直播電商業態更加豐富，入局主體呈現多樣化。預計2020年中國直播電商行業將迎來新一輪爆發，市場規模將比2019年翻一番，接近萬億大關。

“短視頻行業最理想的商業模式是在龐大的用戶體量下，最大化挖掘用戶價值，通過有效方式與途徑增加用戶的消費點和消費欲望。”王清霖對記者表示。

目前來看，這一理想商業模式的最佳探索方向正是直播電商。

加速布局直播電商

4月28日，據接近字節跳動人士向時代周報記者表示，目前抖音直播電商的目標主要還是做規模，沒有太考慮盈利。

相比快手2018年已舉辦電商購物節，抖音入場著實有些晚，直到羅永浩入局才真正讓抖音直播帶貨的名號被打響。

據卡思數據統計，從去年12月到今年2月，抖音直播帶貨進行了7次調整，內容涵蓋鼓勵內容創作者、重新分配與直播帶貨相關的中心流量。

由此可見，抖音直播帶貨正在加速布局。

“從商業模式看，短視頻平臺此前主要通過主播打賞、信息流廣告等形式實現流量變現。2020年疫情為短視頻平臺帶來更多利好，在當前的關鍵節點，如何拓展新的變現模式進一步推動平臺的商業化進程，成為兩大平臺能否持續發展的關鍵。”王清霖稱。

在王清霖看來，結合當前的現實情況，直播電商是最熱門的商業化形式，因此，發展直播電商本身就有一定的話題性。而其他如教育、云游戲等形式雖然也可能有一定收入，但話題性和噱頭都不如直播電商高。另一方面，短視頻平臺本身就有龐大的用戶，以及相對成熟的視頻、在線支付等模式，因此拓展直播電商業務已成為目前短視頻平臺新的發力點。

從《招商證券調研報告》數據來看，目前，淘寶直播、快手、抖音是國內三大內容直播電商平臺，在流量方面，抖音高于快手和淘寶直播。

值得一提的是，雖然抖音流量巨大，時常打造爆款，但最終用戶都流轉到淘寶、天貓、京東平臺購買，可謂是帶貨容易賣貨難。

“快手的首頁內容推薦機制和算法，對主播個人或快手號更有利，能夠更好幫助某一KOL積攢人氣。并且快手有一定的騰訊系屬性，從微信中獲得的私域流量積累會帶來一定幫助。而抖音的算法和推薦機制更多是推薦某一則內容，流量為集體所共有，KOL個人流量積累較難。”王清霖稱。

除此之外，在頭部大V方面，除了羅永浩，抖音眼下沒有自己的頭部KOL，相比擁有薇婭和李佳琦的淘寶直播，擁有辛巴和散打哥的快手，還有一定差距。

打造直播帶貨商業閉環

在加速布局直播電商領域后，如何構建商業閉環，是各大短視頻平臺需要思考的問題。

“今年抖音主要目標還是會放在做商業閉環上。”上述接近字節跳動人士對時代周報記者表示，在很長一段時間內，抖音閉環電商的探索定位是：為站內達人變現提供幫助的工具。這一工具后來改名小店，并且一直沿用至今。

另據業內人士分析稱，阿里的市場份額完全在電商的閉環生態里，所以如果不做電商切不走這部分市場份額。

據公開資料顯示，為構建電商生態，抖音早在2018年便將淘寶鏈接關聯到抖音視頻中。目前，已經有很多抖音達人主動選擇在視頻中掛上鏈接。

上述抖音達人向時代周報記者介紹稱，自己的賬號經常掛一些其他淘寶商家的商品鏈接，以賺取傭金。在抖音上每賣出一單就能獲得20%以上的傭金，刨除6%的平臺服務費，還可以賺十幾個點的傭金，也算是額外收入。

不僅如此，為了形成商業閉環，抖音還邀請個人店鋪入駐小店以供用戶進行站內購物。但相比于站內鏈接，目前抖音更多的商品鏈接還是跳轉到了淘寶和天貓平臺上。

王清霖表示，商業閉環簡單說即一站式服務，以用戶為核心，將用戶所有需求一站式解決，不需要進行其他平臺的跳轉，從而提升用戶體驗，增加用戶忠實度。

“相對于短視頻行業，直播電商是最有可能實現商業閉環的領域，通過原有用戶群體，選擇頭部主播進行推廣，并在APP內設置直通車完成購買，免除商品對比等環節，從而實現高效快速的流量變現。”王清霖稱。

然而就目前情況看，如快手、抖音等短視頻平臺的直播帶貨商業閉環還遠未成熟，接下來仍需繼續探索與完善。