“雙11”11年的購物之變：中國邁向消費(fèi)大國的鮮明印記

14小時21分27秒，2000億元——11日，天貓“雙11”促銷一啟動，成交額屢創(chuàng)新高，巨大消費(fèi)熱潮撲面而來。

自2009年第一個“雙11”誕生，“雙11”11年的嬗變，見證中國邁向消費(fèi)大國的堅(jiān)定步伐。

購物之變，消費(fèi)升級映射百姓美好生活

11年，中國百姓手中的“購物車”更多從線下走到線上，形式與內(nèi)容之變，成為消費(fèi)新時代的鮮明印記。

曾經(jīng)，上世紀(jì)80年代的家庭少不了采購“三大件”——冰箱、彩電、洗衣機(jī)。隨著老百姓“錢包”鼓起來，當(dāng)“三大件”逐漸成為普通中國家庭的標(biāo)配，一些著眼于生活細(xì)節(jié)、增添幸福感的“小電器”逐漸成為新的剛需。

以天貓“雙11”成交額為例，2009年最受歡迎的家庭“三小件”是取暖機(jī)、電暖手器和加濕器;2017年則被新“三小件”——掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器所取代;今年“雙11”，蒸汽拖把、空氣炸鍋、除螨儀等品質(zhì)電器成為消費(fèi)者“新寵”。

小小“購物車”就像一臺微型錄像機(jī)，記錄著中國消費(fèi)的時代變遷。

——從“買全國好貨”到“掃全球尖貨”

這幾年，中國人的“購物車”國際范越來越足。

今年“雙11”預(yù)售階段，在考拉海購平臺，母嬰和個人洗護(hù)用品銷售同比增長分別達(dá)137%和163%，數(shù)碼、保健、家居等銷售增長接近100%;第二屆進(jìn)博會上，西班牙“巨無霸”藍(lán)鰭金槍魚、意大利橄欖油等進(jìn)口好貨紛紛亮相。

蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東表示，國際化是蘇寧未來十年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。蘇寧正通過加強(qiáng)與海外品牌合作、擴(kuò)大原產(chǎn)地直采規(guī)模等動作，加速將海外優(yōu)質(zhì)商品引入國內(nèi)，讓中國消費(fèi)者“足不出戶買遍全球”。

——流水線產(chǎn)品“變身”定制商品

過去的“雙11”，商家賣什么，消費(fèi)者就買什么;如今的“雙11”，消費(fèi)者要什么，企業(yè)就造什么。

浙江慈溪商家余雪峰告訴記者，在健康、輕食的觀念影響下，企業(yè)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者訴求，反向定制了一款三明治早餐機(jī)，1小時便賣出2500多件。

“再沒有一個整齊劃一的中國消費(fèi)者群體了。”國際咨詢公司麥肯錫發(fā)布的報告如此判斷。個性化消費(fèi)需求顛覆了傳統(tǒng)制造業(yè)的生產(chǎn)邏輯，不斷升級的消費(fèi)需求催生中國制造“七十二變”，柔性生產(chǎn)、反向定制成為新潮流。

——“花式服務(wù)”引領(lǐng)“新消費(fèi)時代”

今年“雙11”，天貓上線了包括上門美容服務(wù)、奢侈品養(yǎng)護(hù)、家電拆洗等超過55種服務(wù)消費(fèi)，居然之家和紅星美凱龍帶來“家裝外賣”上門服務(wù)，北京、上海、重慶等地的用戶，15公里范圍內(nèi)可以像點(diǎn)外賣一樣“下單”家具。

不可辜負(fù)的美食、說走就走的旅行、精彩紛呈的演出……國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度，在全部居民最終消費(fèi)支出中，服務(wù)消費(fèi)占比50.6%，超過居民消費(fèi)的“半壁江山”。不斷涌現(xiàn)的各類“花式服務(wù)”，引領(lǐng)中國進(jìn)入“新消費(fèi)時代”。

走過11年，如今中國人的“購物車”里，商品與服務(wù)“比翼”，“洋貨”和國潮“齊飛”……透過“買什么”“怎么買”的變遷，不斷提質(zhì)升級的消費(fèi)，正在改變中國人的生活。

交易之變，效率提升讓消費(fèi)體驗(yàn)更舒心

“望穿秋水盼包裹”曾是每個“雙11”買家的共同記憶。

北京市民李妍還記得，2009年“雙11”，自己下單了一條裙子，“苦等”十幾天才終于到貨。而今年“雙11”，李妍在蘇寧下單了一臺小家電，當(dāng)天就“帶著熱氣”送到她手中。

技術(shù)帶來體驗(yàn)之變，物流的提升見證中國運(yùn)輸效率之變。

為應(yīng)對“雙11”這場快遞界的“春運(yùn)”，今年各家快遞紛紛亮出“殺手锏”——

順豐實(shí)施全流程智能化管理;中通快遞投入可實(shí)現(xiàn)動態(tài)轉(zhuǎn)向等功能的高運(yùn)力卡車;申通快遞上線AI智能客服機(jī)器人;圓通速遞設(shè)立60余個城配及建包中心，簡化中轉(zhuǎn)和操作流程;韻達(dá)快遞的“韻鏢俠”App讓快件搭上信息“快車”……

全自動化分揀流水線、AR量方技術(shù)、“物流天眼”……小小快遞藏著不少“黑科技”。今年“雙11”，蘇寧將即時配送從生鮮向母嬰、家電等多品類拓展，承諾“1公里全品類30分鐘達(dá)”“3公里全品類1小時達(dá)”;菜鳥網(wǎng)絡(luò)上線最新一代智能倉，在AI調(diào)度下，超千臺機(jī)器人協(xié)同作業(yè)，發(fā)貨能力提升60%。

國家郵政局局長馬軍勝介紹，2015年，快遞小哥人均處理包裹量不到1萬件。2019年，這個數(shù)字是1.69萬件。這意味著快遞業(yè)的勞動生產(chǎn)率5年內(nèi)提高了70%。

越來越多的鄉(xiāng)村百姓也在加入“買買買”行列——農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到95.22%，依托郵政網(wǎng)絡(luò)，即使是最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村也可輾轉(zhuǎn)通達(dá)快遞。

飛速發(fā)展的物流技術(shù)、越織越密的物流網(wǎng)絡(luò)讓快遞“爆倉”成為歷史。“雙11”也從最初下單后焦灼等待，到隔日達(dá)、當(dāng)天達(dá)、1小時達(dá)……“人在家中坐，貨從八方來”成為每個中國消費(fèi)者看得見、摸得著的“小確幸”。

技術(shù)帶來的改變不只是物流。

從過去支付僅靠手動插拔U盾完成，到如今“搖搖頭”“點(diǎn)點(diǎn)手”就能秒級支付……技術(shù)更迭帶來支付手段的革新，讓人們享受著更便捷、無感的支付體驗(yàn)。

螞蟻金服首席技術(shù)官程立回憶，2010年推出快捷支付技術(shù)，讓用戶在支付時省去網(wǎng)銀跳轉(zhuǎn)，插U盾等繁瑣步驟，支付成功率從60%大幅提升到了95%，不僅極大改善了“雙11”的支付體驗(yàn)，也為中國移動支付的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

如今，移動支付早已融入日常，變成線上商業(yè)模式不可或缺的一環(huán)，支付過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)也成為構(gòu)建社會信用體系的重要來源。

大數(shù)據(jù)定向推送、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于商品防偽溯源、AI智能客服……技術(shù)“超進(jìn)化”創(chuàng)造了全新的購物體驗(yàn)，讓中國消費(fèi)者買得更舒心。

理念之變，盡顯中國市場“磁石”吸引力

如今的“雙11”，已然是一場線上與線下“合奏”的盛大交響曲。

“在中國，為中國。”走進(jìn)第二屆進(jìn)博會，不少外國參展商打出扎根中國的標(biāo)語。感光變色隱形眼鏡、“量膚定制”面膜、可監(jiān)控體溫的“望遠(yuǎn)鏡”……越來越多來自全球的創(chuàng)意商品和品質(zhì)尖貨“跑”進(jìn)中國，或與實(shí)體賣場簽約，或攜手電商平臺線上開售。

中國市場的吸引力有多大?答案不言自明。

進(jìn)博會上，波蘭味奇食品集團(tuán)與物美集團(tuán)簽下1000萬歐元大單，看重的是物美旗下1500家門店的廣泛市場。

波蘭投資貿(mào)易局駐華首席代表尤德良說，今年上半年，波蘭到中國出口增長率大幅提升，其中農(nóng)副產(chǎn)品出口增長了77%。今年想報名進(jìn)博會的波蘭企業(yè)很多，都希望尋找中國商機(jī)，但因?yàn)?ldquo;一展難求”很多企業(yè)報不上名。

天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬介紹，第二屆進(jìn)博會參展品牌中，有113個新品牌將入駐天貓國際，首次觸達(dá)中國市場。截至目前，共有全球78個國家和地區(qū)22000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋4300多個品類。

“中國近14億人的消費(fèi)市場孕育巨大創(chuàng)新空間，也為我們推出更多好產(chǎn)品提供了平臺。”澳大利亞智能穿戴健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理林文峰說。

新模式開啟消費(fèi)新空間——

11年“雙11”，見證消費(fèi)從線下走到線上，到如今線上線下“雙花并開”的變遷。

蘇寧利用社區(qū)小店聯(lián)通線上線下，打造“1小時場景生活圈”，今年“雙11”線上銷售火爆的同時，不少訂單來自線下實(shí)體店;在上海龍之夢購物公園，天貓智慧商圈每天三場“紅包雨”，3天頁面訪問人數(shù)達(dá)到6萬，打破單個商場紅包互動的歷史紀(jì)錄……

“消費(fèi)升級趨勢下，不同場景之間的零售界限被打破，線上和線下不再是割裂的，而是深度融合。”中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍說。

新主力激發(fā)消費(fèi)新活力——

這個“雙11”，“小鎮(zhèn)青年”再次展示了強(qiáng)大的購買力。拼多多后臺數(shù)據(jù)顯示，11日上午，長安、五菱宏光、觀致、名爵、寶沃等五家車企參與“雙11”活動的“國民車型”全部售罄，這些車大多被來自三四線城市的下沉市場消費(fèi)者買走。

趙萍表示，城鎮(zhèn)化水平不斷提高，城鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，中等收入群體蘊(yùn)藏大量消費(fèi)新需求……這些都將成為消費(fèi)市場平穩(wěn)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障。

新技術(shù)提升消費(fèi)新動能——

據(jù)中國信息通信研究院預(yù)測，2020至2025年間，5G商用將直接帶動信息消費(fèi)8.2萬億元。其中智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等終端產(chǎn)品的升級換代將釋放4.3萬億元信息消費(fèi)空間。

在蘇寧易購集團(tuán)副董事長孫為民看來，基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的智慧型零售已成為商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也將成為拉動消費(fèi)的重要抓手。

大海之大，在其遼闊深邃。國際咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來10年，全球每發(fā)生1美元消費(fèi)，就有12%來自中國消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。

市場在哪里，未來就在哪里。近14億人口和世界最大規(guī)模的中等收入群體，龐大內(nèi)需市場支撐起中國經(jīng)濟(jì)廣闊的發(fā)展空間。從世界工廠到世界市場，不斷邁向高質(zhì)量發(fā)展的中國，未來必將釋放更大消費(fèi)潛力，讓中國紅利惠及全球。