下沉市場(chǎng)爆發(fā)揭示中國消費(fèi)升級(jí)可持續(xù)性 消費(fèi)者愈趨理性

一年一度的“618年中購物節(jié)”落下帷幕。今年的購物節(jié)有兩大特點(diǎn)，一是電商比拼的焦點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品，尤其是新品和非主流產(chǎn)品;二是下沉市場(chǎng)爆發(fā)，三線及以下城市的消費(fèi)能力被進(jìn)一步喚醒，這也揭示了中國消費(fèi)升級(jí)的可持續(xù)性。

經(jīng)過多年的市場(chǎng)洗禮，中國消費(fèi)者面對(duì)購物狂歡愈趨理性，購買商品更多從個(gè)人需求匹配度出發(fā)，“買對(duì)的”成為消費(fèi)者購物時(shí)的首要考慮。這也可以視為進(jìn)行時(shí)態(tài)下消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)注腳。

根據(jù)菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三階段論，消費(fèi)者行為的成長可以分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三個(gè)階段。在滿足最基本的量與質(zhì)的需求后，在面臨功能和品質(zhì)相近的不同品牌商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)追求最能表現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品，并且越來越看重感性的情緒體驗(yàn)。從目前來看，我國正處于從質(zhì)的消費(fèi)向感性消費(fèi)過渡的階段。

從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程來看，整體上消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)并不必然帶來下沉市場(chǎng)的爆發(fā)。因?yàn)橥ǔ６裕€以下城市的消費(fèi)者整體上的消費(fèi)能力跟一、二線城市還存在較大的差距，而且三線以下城市不管是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還是物流基礎(chǔ)設(shè)施都還欠發(fā)達(dá)。這兩方面的因素決定了消費(fèi)升級(jí)和三線以下城市幾乎絕緣。一說起“下沉市場(chǎng)”，人們更多聯(lián)想到的是低價(jià)、山寨。

但現(xiàn)實(shí)是，近年來隨著居民收入不斷增加，三線以下城市的居民消費(fèi)能力也大大增強(qiáng)。此外，不少80后、90后選擇回到生活壓力不那么大的三、四線城市生活，新的消費(fèi)理念也由此在當(dāng)?shù)氐玫竭M(jìn)一步的擴(kuò)散。小鎮(zhèn)青年已經(jīng)被定位為既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)意愿的群體，他們通過消費(fèi)表達(dá)訴求、彰顯個(gè)性，自然也成為消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注的對(duì)象。

電商龍頭企業(yè)在三線及以下城市的紛紛布局，則構(gòu)成了下沉市場(chǎng)爆發(fā)的第二個(gè)關(guān)鍵要素——網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善并不僅僅指移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面擴(kuò)大，更在于網(wǎng)購渠道的拓寬。僅從客流量數(shù)據(jù)來看，618期間某電商平臺(tái)為品牌帶來上億的新客。之所以取得如此亮眼的成績，一個(gè)原因就在于適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，著眼于市場(chǎng)潛在的消費(fèi)需求，帶動(dòng)大品牌的下沉，為下沉市場(chǎng)帶去原本較為缺失的品牌好貨。

下沉市場(chǎng)的爆發(fā)，在很大程度上其實(shí)揭示了中國消費(fèi)升級(jí)的可持續(xù)性。當(dāng)前，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)顯然已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也早已進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2018年，最終消費(fèi)支出對(duì)中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率接近80%。而下沉市場(chǎng)是我國人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場(chǎng)之一，因此，下沉市場(chǎng)爆發(fā)對(duì)我國整體宏觀經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的作用是不言而喻的，甚至可以形容是中國經(jīng)濟(jì)增長的新的源頭活水。

最關(guān)鍵的是，從物質(zhì)需求的角度來說，城市消費(fèi)中的實(shí)物消費(fèi)是相對(duì)趨于飽和的，對(duì)消費(fèi)的邊際貢獻(xiàn)是逐漸減弱，而下沉市場(chǎng)爆發(fā)恰恰是將消費(fèi)升級(jí)的接力棒接到手中，開始新一輪奔跑，在這一意義上來說，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有可持續(xù)性。

（作者：盤和林，系中國財(cái)政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后）