金罐紅牛商標(biāo)再惹爭(zhēng)議 功能飲料市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮？“爭(zhēng)搶”終端資源

紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)波瀾再起。

近日，華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“華彬”)發(fā)布律師聲明稱，天絲醫(yī)藥保健有限公司(以下簡(jiǎn)稱“天絲”)將國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的《裁定書》扭曲為“判決結(jié)果”，存在多處不實(shí)和誤導(dǎo)信息，已提起訴訟。

此前，天絲方面曾發(fā)表《聲明》稱“國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局確認(rèn)天絲集團(tuán)享有紅牛金罐商標(biāo)的合法權(quán)益”。

食品飲料行業(yè)專家路勝貞在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在“紅牛”商標(biāo)訴訟案中，天絲目前還沒有獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，推紅牛新品、加大在華投資等舉措，可視為天絲正在尋求法律框架之外的解決方案，從而達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性。隨著雙方的針鋒相對(duì)，某種程度上，華彬在功能飲料市場(chǎng)的影響力和市場(chǎng)份額會(huì)受到削弱。

在此背景下，華彬?qū)ν夤寄曛?ldquo;成績(jī)單”，2020年上半年，其運(yùn)營(yíng)的5個(gè)品牌銷售額為143.26億元，完成了全年任務(wù)約58%。與去年同期相比，華彬快消品全品銷售額下降控制在4.7%左右。

“爭(zhēng)搶”終端資源

在華彬加大終端投入的同時(shí)，與之僵持多年的天絲也不曾松懈。

紅牛是華彬快消品集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的核心大單品(以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)紅牛”)，今年上半年，其完成銷售額133.93億元，盡管與去年同期相比下降約3.6%，但對(duì)華彬快消品全品銷售額的貢獻(xiàn)仍然超過(guò)九成。

華彬方面對(duì)外表示，一季度春運(yùn)、春節(jié)、開工約40余天是快消品重要的銷售時(shí)節(jié)，但是今年一季度，飲料全行業(yè)無(wú)論是零售動(dòng)銷還是生產(chǎn)供給，都不同程度受到疫情影響，3月中旬以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)才逐漸回暖，其受到的影響也比較大，公司在終端加大投入，保障動(dòng)銷。

在華彬加大終端投入的同時(shí)，與之僵持多年的天絲也不曾松懈。繼2019年推出紅牛安奈吉后，今年4月，天絲首次在“華彬腹地”北京地區(qū)推出一款進(jìn)口紅牛，目前已上線京東、天貓等電商平臺(tái)。

按照天絲方面向記者提供的信息，新產(chǎn)品覆蓋全國(guó)24省227個(gè)城市的700個(gè)經(jīng)銷商，近1萬(wàn)家批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接服務(wù)的銷售終端超過(guò)30萬(wàn)家，并仍在加速拓展中，天絲新的投資計(jì)劃預(yù)計(jì)將推動(dòng)紅牛產(chǎn)品在華的生產(chǎn)和銷售大幅增加。

記者走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，貨架上，有3款包裝非常類似的紅牛飲料擺放在一起銷售，只有罐底的文字能將二者直觀區(qū)分，華彬的紅牛產(chǎn)品罐底寫著“紅牛維生素功能飲料”，天絲新推出進(jìn)口紅牛則標(biāo)記為“紅牛維生素風(fēng)味飲料”，凈含量均為250毫升，價(jià)格方面，由于正在做促銷活動(dòng)，華彬的紅牛便宜0.5元。

一名酒水飲料經(jīng)銷商告訴記者，天絲出的紅牛在渠道供貨價(jià)格上要低于華彬的紅牛，他從二級(jí)代理商手中進(jìn)貨，每箱能便宜6～7元，如果遇到活動(dòng)季，天絲比華彬便宜10元都有可能，但終端零售價(jià)格基本一致。按照他的說(shuō)法，天絲這種做法無(wú)非是要想讓華彬經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而賣自己的產(chǎn)品，為了打開市場(chǎng)，只能給經(jīng)銷商一定利潤(rùn)。“有時(shí)候(華彬)缺貨，我們才會(huì)進(jìn)幾件天絲的，但一般來(lái)說(shuō)，大型經(jīng)銷商是看不上這部分利潤(rùn)的，誰(shuí)的需求大就賣誰(shuí)的，不過(guò)一些流動(dòng)性強(qiáng)、末端經(jīng)銷商確實(shí)會(huì)被吸引過(guò)去。”該經(jīng)銷商表示。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，從最初的商標(biāo)之爭(zhēng)到現(xiàn)在的渠道之爭(zhēng)，可以看出天絲布局中國(guó)市場(chǎng)的決心，但從功能飲料行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，華彬仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，而天絲推的紅牛安奈吉市場(chǎng)反響平平，目前無(wú)法對(duì)華彬形成明顯沖擊，考慮到訴訟還沒有最終結(jié)論，天絲只能先用新品試水，一旦官司局勢(shì)明朗起來(lái)，天絲最終奪回商標(biāo)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)進(jìn)一步加劇。

天絲方面向記者表示，目前中國(guó)市場(chǎng)上獲得合法授權(quán)的金罐紅牛產(chǎn)品僅有紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風(fēng)味飲料2款產(chǎn)品，天絲集團(tuán)及其授權(quán)方以外的任何出于商業(yè)目的未經(jīng)許可而擅自使用“紅牛”系列商標(biāo)的主體或行為，我方將采取一切合法手段和程序加以制止和打擊。

面對(duì)天絲的“進(jìn)攻”，華彬顯然不會(huì)坐視不管。7月10日，華彬方面通過(guò)微信號(hào)公眾平臺(tái)“紅牛”發(fā)布律師聲明，該聲明指出，天絲7月9日的聲明將國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的《裁定書》扭曲為“判決結(jié)果”，存在多處不實(shí)和誤導(dǎo)信息，對(duì)此，中國(guó)紅牛已經(jīng)在深圳市前海人民法院對(duì)天絲公司提起訴訟。

與此同時(shí)，華彬方面正在圍繞中國(guó)紅牛產(chǎn)品上市25周年展開大面積的促銷活動(dòng)，記者在北京一家永輝超市看到，其紅牛的易拉罐上已經(jīng)打上了“25”的圖案烙印，這與“天絲版”紅牛較好地產(chǎn)生了區(qū)隔。在渠道方面，華彬旗下的紅牛擁有60萬(wàn)核心終端、400多萬(wàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)。華彬方面稱，其紅牛核心終端有望提高到100萬(wàn)家，從而促進(jìn)終端動(dòng)銷，保障整個(gè)銷售體系對(duì)400萬(wàn)個(gè)終端的服務(wù)的積極性和掌控力。

針對(duì)市場(chǎng)布局相關(guān)問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電致函了華彬快消品集團(tuán)方面，客服稱已將采訪函轉(zhuǎn)至相關(guān)負(fù)責(zé)人，如有需要，對(duì)方會(huì)聯(lián)系記者，但截至發(fā)稿，對(duì)方未作出任何回應(yīng)。

“華彬的長(zhǎng)板是渠道運(yùn)作能力強(qiáng)、品牌知名度高，一些優(yōu)勢(shì)渠道商肯定都還捏在手里，但是三款紅牛放在一起，市場(chǎng)魚龍混雜，部分消費(fèi)者是分不清楚的，尤其是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)，多少會(huì)被天絲蠶食掉，紅牛已經(jīng)不是新品了，不需要像過(guò)去那樣費(fèi)力做推廣，天絲只要把貨鋪上去，就能分享華彬這么多年打下的果實(shí)，但如果僅靠鋪貨、給渠道商返利，能挖到的市場(chǎng)份額也有限，接下來(lái)就看天絲有沒有根本性動(dòng)作了。”上海至匯營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)張戟向記者表示。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

隨著新選手進(jìn)場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更加復(fù)雜。

華彬與天絲陷入紅牛商標(biāo)爭(zhēng)議的這些年，功能飲料已經(jīng)成長(zhǎng)為飲料行業(yè)中增速最快的細(xì)分品類之一，不僅是東鵬特飲、樂(lè)虎，盼盼食品、今麥郎等跨界者也趁機(jī)入局。隨著新選手進(jìn)場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更加復(fù)雜。

來(lái)自Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)能量飲料實(shí)現(xiàn)銷售額約458.22億元，從市場(chǎng)份額來(lái)看，華彬紅牛穩(wěn)定在57%，東鵬特飲和樂(lè)虎分別提升至15%和10%，緊隨其后的是體質(zhì)能量，占6%。

東鵬特飲的包裝樣式更豐富，有灌裝、盒裝、瓶裝三種，價(jià)格方面，250毫升的灌裝能量飲料零售價(jià)為3.5元，比類似規(guī)格的華彬紅牛低出2元左右。或許是這種差異化的打法，2017年至2019年，東鵬特飲的銷售收入分別達(dá)到27.35億元、28.86億元和40.03億元，尤其是在2019年，銷售額同比增長(zhǎng)38.71%。

相比之下，華彬的紅牛產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⒉粨屟邸８鶕?jù)公開數(shù)據(jù)，華彬的紅牛產(chǎn)品銷售額在2016~2017兩年間連續(xù)出現(xiàn)下滑，2019年，其紅牛產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)5%至223億元，但相比巔峰時(shí)期約230億元，這個(gè)數(shù)字顯然過(guò)于保守。

路勝貞向記者分析，盡管華彬紅牛的品類龍頭地位難以撼動(dòng)，但隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，不排除未來(lái)會(huì)有一些品牌在包裝盒甚至概念上進(jìn)行創(chuàng)新，一旦形成消費(fèi)風(fēng)潮，會(huì)削弱華彬紅牛的既有優(yōu)勢(shì)。在他看來(lái)，華彬紅牛長(zhǎng)期依賴灌裝紅牛這個(gè)防護(hù)墻進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其吸引力已經(jīng)不如往日。

“消費(fèi)者對(duì)于功能飲料的認(rèn)知是從紅牛開始的，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是紅牛一枝獨(dú)大，現(xiàn)在東鵬特飲之所以能夠做起來(lái)，很重要的原因在于，通過(guò)包裝創(chuàng)新來(lái)增加消費(fèi)場(chǎng)景，這種策略實(shí)際上是與華彬紅牛進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在瓶裝規(guī)格這一塊已經(jīng)被東鵬實(shí)現(xiàn)了，(華彬)只能尋找新的出路。”張戟說(shuō)。

事實(shí)上，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與商標(biāo)訴訟的雙重夾擊，華彬也在試圖擺脫“紅牛依賴癥”。2020年，華彬快消品集團(tuán)正在為戰(zhàn)馬品牌重點(diǎn)培育廣西和青海兩個(gè)樣板市場(chǎng)。今年上半年，戰(zhàn)馬完成銷售額7.16億元，目前戰(zhàn)馬已經(jīng)躋身第二梯隊(duì)。

路勝貞認(rèn)為，飲料企業(yè)必須依賴市場(chǎng)規(guī)模才能達(dá)到預(yù)期的效益，在一二線市場(chǎng)，戰(zhàn)馬的市場(chǎng)影響力還沒有真正建立起來(lái)，其品牌格調(diào)偏年輕化，基本是靠包裝打天下，目標(biāo)人群的購(gòu)買力也低于紅牛，目前并沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)特色。記者也在采訪中了解到，戰(zhàn)馬在終端的動(dòng)銷情況并不樂(lè)觀，即便和紅牛捆綁銷售，一些老經(jīng)銷商也不愿賣戰(zhàn)馬。

“華彬與天絲的官司比較復(fù)雜，還需要一些時(shí)間，華彬正好可以借這個(gè)機(jī)會(huì)，培育戰(zhàn)馬品牌的影響力，同時(shí)與紅牛品牌互為補(bǔ)充，這是一種雙品牌戰(zhàn)略，未來(lái)值得期待。”朱丹蓬表示，目前市場(chǎng)上功能飲料層出不窮，但“一超(華彬紅牛)兩強(qiáng)(東鵬特飲和樂(lè)虎)”的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間，很難再殺出一匹新的“黑馬”。