疫后市場啟動遲緩 “熄火”的集成灶市場重啟了嗎？

近日，億田集成灶發布了一段小視頻#撕膜比貼膜賺的多#。視頻中，億田集成灶方面表示，因為正值電商平臺年中大促季，公司自5月20日上線天貓精靈合作款產品后，訂單不斷。雖然生產流程大部分實現了自動化，但不銹鋼焊接前需人工撕膜，導致產能受限。因而公司貼出公告，以時薪50元招撕膜工。視頻中，有工人師傅表示，“工作很解壓，像拆快遞，比貼膜輕松，還比貼膜賺得多。”截至發稿，這段小視頻已收獲3千余萬閱讀量。

誠然，視頻立意很棒。時值6.18，商家一方面為消費者營造出供不應求的畫面，鼓舞消費信心，娛樂大眾;同時間接為產品做了推廣。不過，會心一笑背后，掩蓋不了集成灶行業的重重問題。

疫后市場啟動遲緩

2020年一季度，受疫情影響，集成灶市場進入冷凍狀態。奧維云網統計顯示，一季度集成灶線上線下整體實現銷量19.9萬臺，同比下滑33.6%;實現銷售額15.1億元，同比下滑38.7%。

進入4月，疫情出現緩解苗頭，但線下市場仍未啟動。該月，奧維羅盤未統計集成灶市場線下數據，同期線上數據顯示集成灶銷售額增長26.75%，銷量同比增長43.99%。不過，當期線上產品均價同比下降了766元，商家“以價換量”的態度明顯。進入5月，線下市場緩慢啟動，不過當月集成灶線下銷量仍同比下滑31%、銷售額下滑25.66%。進入6月，品牌商們提前“帶節奏”開啟年中大促，加速了集成灶市場回暖，6月1日-7日，集成灶產品線下銷量同比增長118.48%，銷售額同比增長128.31%。不過，隨著北京新冠疫情的二次反彈，各地政府對人流客流聚集的限制又有不同程度的升級。

作為大件廚房家用電器，集成灶因屬于強安裝屬性產品，其選購過程更偏重于線下，企業多采用經銷模式。以浙江美大、火星人、帥豐電器、億田股份公布的年報及招股書數據來看，截至2018年末，四家企業的經銷商分別為1300余家、1494家、1196家以及1388家，經銷模式的營收占比分別為94.19%、80.73%、87.21%和91.18%。奧維數據顯示，2019年集成灶線下市場規模約占行業總體規模的79.3%;隨著疫情爆發，線下市場冰凍，2020年1季度這一比例下降至74.9%;而電商平臺的銷售比例從2019年的20.2%提升至24.5%。不過，電商渠道雖增長快，但基數小;集成灶市場仍舊主要依賴線下。以電商渠道較強勢的火星人為例，截至2019年6月31日，其電商渠道銷售額也僅占整體銷售額的20%左右。疫情新常態下，集成灶銷售能否順利啟動，尚待觀察。

擴充的品牌，擴大的問題

2003年，集成灶開始出現在市場中;到2017年前后，這一產業突然火爆起來，年復合增長率保持在兩位數。不過，目前集成灶行業的現狀是高利潤，低壁壘，由此引來各路資本“圍攻”。傳統家電品牌如海爾、美的，廚電品牌如方太、老板電器，此外不少跨界和投機性資本也殺入其中。行業處于發展初期，但價格戰已打得如火如荼。以京東商城顯示的集成灶產品為例，價格跨度從3千元到1.2萬元不等，而消費者往往并不了解價格差異背后代表著什么。

行業觀察人士分析認為，集成灶準入門檻不高，市場上充斥著大量同質化產品，造成產品質量參差不齊。而很多所謂“自主研發”的技術也是抄襲而來。很多小品牌從外觀上看同大品牌幾乎沒有差別，但內部結構和走線混亂，這即不利于使用安全，后期養護也比較麻煩。隨著行業競爭的加劇，投機性品牌可能被淘汰出局，這也會造成消費者產品還在使用中，但品牌消失的現象。

有消費者“特立獨豬”向中國家電網反映，家中購買了某品牌集成灶，但品牌的售后服務一塌糊涂。“油盒沒油下面漏油，打400咨詢，客服兇得要命，說不是當地維修。我說我想咨詢問題，客服直接掛了我的電話。”義憤之下，該消費者感慨道，“中國不需要這種企業，后悔買了小品牌。”這可能是集成灶行業很多規模以下品牌的現狀，產品能夠生產出來，但產品質量和售后服務體系薄弱。

此外，營銷重于研發也是集成灶行業通病。以2019年為例，浙江美大的研發費用為5092萬元，同比2018年增長了24.92%;但同期，其銷售費用高達2.56億元，同比增長66.16%。而作為龍頭企業，浙江美大的研發投入已經屬于行業較高水平。

那么集成灶企業的錢都花在哪里了呢?有業內人士透露，為了吸引客流，不少集成灶企業大搞各種廠促活動，比如不遠千里包大巴從不同省份拉人去廠里團購，吃喝住行全包;在商場舉辦各種活動，營造火爆銷售場面;還有企業拉消費者集體旅游，“結果當然是羊毛出在羊身上”。事實上，消費者更希望品牌商提供用料扎實、做工精細、服務上乘，能解決生活痛點的產品;而不是花錢購買質次價高的“面子貨”。該人士提到，“某些品牌的集成灶為降低成本，將銅爐頭換成鋁爐頭，銅爐頭導熱性優、熱效率高，且不易回火，使用壽命高;而鋁爐頭不僅導熱系數差，且熔點低，強度不足，容易斷裂。外表看，兩者差不多;但大量采購時便拉開了成本差異。而這種差異在電機、連接管、內部構造、零部件上比比皆是。”