網(wǎng)紅“雙11”：誰是直播帶貨混戰(zhàn)的勝負手

直播十分鐘，帶貨上百萬，一個巴掌大的屏幕到底蘊藏了多少能量還不得而知。不過，電商直播“瘋狂帶貨”已經(jīng)引得各路平臺、明星、KOL在“雙11”涌入這個賽道。平臺通過直播導流的玩法，也向外界“展示”著自身的流量危機。誕生在2016年，終于活在聚光燈下的電商直播能撬動“雙11”的第二極嗎?

“雙11”直播中

打開一家電商平臺的首頁，不少產(chǎn)品、品牌都會顯示“直播中”，即便是深夜，“直播中”的標志也不曾消失。今年的“雙11”直播像是一個巨大的磁鐵，吸引了眾多品牌試水或是深度探索。

以原生內容為基礎的小紅書，在今年6月開始試水直播業(yè)務。目前，小紅書的直播功能入口在發(fā)現(xiàn)頁的信息流滑動中出現(xiàn)，原小紅書筆記配圖的右上角位置會顯示紅底白字的“直播中”字樣。與此同時，騰訊直播在今年開始低調內測，也依然選擇主打帶貨直播。

不止社會內容平臺，電商平臺已經(jīng)成為直播的主要玩家。京東在發(fā)布2019年“雙11”戰(zhàn)略時提到的玩法之一便是直播。據(jù)介紹，京東“雙11”將由百位明星、超級網(wǎng)紅和海量達人組成的多層級主播矩陣，帶來上千場直播。值得一提的是，京東孵化的網(wǎng)紅“京品推薦官”也將在“雙11”期間登場。另外，阿里統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在天貓“雙11”預售首日，有1.7萬個品牌開啟直播，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億，直播開始成為商家在“雙11”大促期間的標配。

以全渠道場景撬開“雙11”大門的蘇寧易購，將在今年“雙11”期間通過直播呈現(xiàn)自己的實體資源。

北京商報記者采訪多位直播主播了解到，他們在選擇產(chǎn)品時，會根據(jù)自己的粉絲的年齡段、性別、所在地區(qū)進行分類，再根據(jù)各個地區(qū)的季節(jié)消費、愛好等選擇商品款式。當一位成熟的主播已經(jīng)具備了穩(wěn)定的粉絲基礎，那她直播、銷售的產(chǎn)品會有穩(wěn)定的風格。在選擇品牌時，主播會考慮品牌廠商的供貨能力是否與自己的帶貨銷量情況相符。

從直播的帶貨效果來看，直播權重無疑在上升。今年發(fā)布的《直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》指出，直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時代的新產(chǎn)業(yè)，電商+直播呈現(xiàn)出極強的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個千億級的新市場。伴隨著5G技術的進步對直播體驗感的提升，電商直播的可看性將越來越強，所能覆蓋的場景和領域會越來越廣，同時也帶來用戶和商家之間更強的互動性。

網(wǎng)紅轉身帶貨者

直播在2019年風起，卻不是“雙11”的新人。北京商報記者了解到，早在2016年“雙11”，京東、天貓已經(jīng)開始提及直播。彼時，任職京東集團高級副總裁的徐雷在提到直播時表示，“11月11日，一天的時間不長，我們希望通過直播搶占更多的用戶時間”。

三年前的直播暫未與“賣貨”掛鉤，卻已經(jīng)被賦予了“流量擔當”的稱呼。也就在短短三年時間里，電商業(yè)務增長觸頂、流量紅利消退，電商直播卻憑借其特有的高黏性和高轉化率，成為行業(yè)新寵。當前的電商行業(yè)發(fā)展已從增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌觯瑢π铝髁康某掷m(xù)探索，并提高流量對購買的轉化率，成為電商企業(yè)在競爭中突圍的又一個要素。

就在“雙11”來臨之際，國家廣播電視總局(以下簡稱“廣電總局”)辦公廳發(fā)文表示，網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

廣電總局的提醒內容，可從近期的直播視頻中尋到蛛絲馬跡。“帶貨王”李佳琦在直播介紹不粘鍋時，卻出現(xiàn)了明顯的粘鍋現(xiàn)象。帶貨直播翻車，“雙11”背后隱藏的消費熱情，還有帶貨主播們、博主間不斷升溫的競爭。不過，業(yè)內人士指出，頭部主播、博主將越來越“值錢”。雖然直播電商造就了一大批網(wǎng)紅，但有強帶貨能力的數(shù)量還是很少，由于不可復制性，所以頭部網(wǎng)紅會越來越被追捧。

另外，直播將電商下沉市場的空間持續(xù)放大。淘寶直播相關負責人表示，有部分用戶很少在平臺直接購買商品，卻成為淘寶直播、購物的高頻用戶。尤其，五六線城市觀看淘寶直播時長漸增，直播將為下沉市帶來更高的增量。

作為流量核心的抖音、快手，今年以電商身份入局“雙11”。抖音在“好物發(fā)現(xiàn)節(jié)創(chuàng)作者動員大會”邀請百位創(chuàng)作者，宣布“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”的活動內容。無獨有偶，快手電商近日也宣布了“雙11”招商細則，自11月5日開始為期兩天的正式賣貨期。

淘寶直播相關負責人向北京商報記者解釋稱，抖音是流量分發(fā)中心，其本質是廣告，而非商品售賣。快手是一個社交中心，限量搶購為主，主要行為也不是以直播帶動銷量。淘寶直播的產(chǎn)品品類豐富，還配有倉配、銷售等，實現(xiàn)電商與直播結合。不過，該負責人也意識到，淘寶直播對品牌來說，還停留在“帶動產(chǎn)品銷量，暫時無法自主打造爆款”。

誰是流量轉化的勝負手

實際上，電商直播屢屢創(chuàng)下新高的數(shù)字，它的紅利期還有多久?對此，電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，網(wǎng)絡直播是隨著移動寬帶的發(fā)展而發(fā)展起來的一個視頻媒體行業(yè)，當前還處在行業(yè)發(fā)展的初級階段，主播和受眾都還不太成熟。尤其，電商在直播行業(yè)中扮演了關鍵角色，直播帶貨為網(wǎng)絡直播的發(fā)展提供了豐厚的資金支持。

太和智庫創(chuàng)新戰(zhàn)略顧問唐興通認為，傳統(tǒng)的電商營銷發(fā)生了結構性變化促使直播爆發(fā)。之前的電商邏輯是搜索引擎的流量，在淘寶內部的流量，隨著用戶開始走向了視頻化，以及在直播平臺上活躍度越來越高，用戶的流向地成為電商的掘金地。

在趙振營看來，直播具有低投入、低介入門檻、高回報率等特點，行業(yè)暴利吸引了不少新玩家。隨著視頻直播行業(yè)的進一步發(fā)展和主管部門對這一行業(yè)監(jiān)管政策的逐步到位，“理性，建設性”會成為這一行業(yè)的主流，直播的同質化問題將在監(jiān)管中受到洗禮，并最終向“娛樂化、實用化、個性化、知識性”的方向發(fā)展。為了避免被社會潮流所淘汰，作為主播內容提供方的主播有必要未雨綢繆，提前準備，緊跟潮流，做好內容轉型準備，從而避免當紅主播僅僅爆紅三五個月的現(xiàn)象發(fā)生，實現(xiàn)長久發(fā)展。

作為電商行業(yè)較早入局直播業(yè)務的蘑菇街，開始提高主播、供應商進入直播市場的標準。蘑菇街相關負責人表示，平臺上進行虛假交易行為的商家，蘑菇街將根據(jù)平臺規(guī)則，給予降權、流量屏蔽、清退等嚴格處罰。網(wǎng)紅帶貨被詬病最多的就是虛假宣傳，貨不對板，這需要平臺加強對供應鏈及主播選品質量的管控，隨著行業(yè)越來越成熟，頭部平臺不斷摸索、建立標準。