解碼一季度車市晴雨表：“品質(zhì)+口碑”撬動中高端市場

隨著國內(nèi)疫情防控形勢的日趨向好，消費復(fù)蘇的“春風(fēng)”正吹進中國汽車市場。而在品牌高端化、新能源汽車轉(zhuǎn)型的兩大戰(zhàn)場，中國自主品牌正在加緊積蓄能量。

“最近兩個月以來，來店里看車選車的顧客數(shù)量明顯有所增加。”在北京市朝陽區(qū)東方基業(yè)汽車城內(nèi)，某汽車品牌4S店銷售顧問劉彥東感慨說，“與去年冷清的氣氛不同，今年整個汽車城變得更加熱鬧，無論是買車的還是賣車的，大家積極性都很高。”

銷量數(shù)據(jù)佐證了劉彥東的感受。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，全國乘用車銷量同比呈迅猛增長。當(dāng)月共銷售115.6萬輛，同比增長4.1倍。

“與上年同期相比，無論是外國品牌還是中國品牌，銷量均有比較大的提升。其中，美系車和法系車增速較為突出，中國品牌轎車增長則更為明顯。”中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長陳士華介紹說。

“盡管復(fù)蘇的腳步正在加快，但是我們?nèi)孕杈?span id="kgq0ik2" class="keyword">疫情余波對企業(yè)發(fā)展的影響。”北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授薛旭直言，“每當(dāng)整體環(huán)境中出現(xiàn)了重大的變革或者困難，都會加速市場競爭，拉大頭部和尾部品牌的差距，因此企業(yè)只有重新了解掌握市場發(fā)展的規(guī)律，才能避免掉隊。”

正如薛旭所言，疫情的出現(xiàn)，加劇了中國汽車市場乃至全球車市“強者恒強，弱者愈弱”的局面。隨著今年一季度各大車企陸續(xù)公布銷量成績單，人們或許能從各大細分市場“領(lǐng)頭羊”的身上，發(fā)掘出今年中國車市發(fā)展的主旋律和關(guān)鍵詞。

毫無疑問，隨著國內(nèi)疫情防控形勢的日趨向好，消費復(fù)蘇的“春風(fēng)”正吹進中國汽車市場。而在品牌高端化、新能源汽車轉(zhuǎn)型的兩大戰(zhàn)場，中國自主品牌正在加緊積蓄能量。

“品質(zhì)+口碑”撬動中高端市場

“今年前兩個月，自主品牌乘用車共銷售136.2萬輛，同比增長87.5%，占乘用車銷售總量的42.6%，占有率比上年同期提升3.1個百分點。”談及自主品牌近期的表現(xiàn)時，陳士華引用了這樣一組數(shù)據(jù)。

將時光的指針向前撥，在中國汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步的階段，中國汽車市場幾乎是合資品牌的天下，馬路上的自主品牌車型少之又少。而在十幾年的發(fā)展過程中，自主品牌又接連被一些人貼上了“品質(zhì)不佳”“性價比低”等各類標(biāo)簽。

“如今自主品牌銷量能夠占據(jù)市場總量的一半左右，與這些企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)端和品牌形象端的努力密不可分。”汽車行業(yè)分析師劉志超對記者說，“經(jīng)過數(shù)十年起步階段的‘原始積累’和不斷探索后，如今自主品牌明確了發(fā)力重點，也迎來了收獲的時刻。”

在這其中，紅旗品牌無疑是極具借鑒意義的代表。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，紅旗累計銷量突破7萬輛，同比增長180%。值得一提的是，這是在去年一季度同比增長88%的基礎(chǔ)上，紅旗再次實現(xiàn)銷量“連級跳”。

有分析認為，紅旗之所以能夠超越凱迪拉克、沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌，躋身豪華品牌市場銷量的前列，與其在產(chǎn)品和品牌端的協(xié)力與深耕有著巨大的關(guān)系。

“過去，紅旗一直在公務(wù)用車領(lǐng)域表現(xiàn)強勢，但隨著近年來紅旗H5、H7、HS5、HS7、H9以及E-HS9等新車型的推出，紅旗成功撬動了私人用車領(lǐng)域這塊更大的市場。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，紅旗近些年在市場上的高歌猛進，離不開私人消費者的支持和認可。

“紅旗車型外觀都比較大氣，非常穩(wěn)重成熟，符合中國人的傳統(tǒng)審美觀。”來自長春的紅旗車主孫澤東對記者說，“而在內(nèi)部，紅旗還配備了很多新科技和配置，提升駕駛感受和安全系數(shù)，這樣‘內(nèi)外兼修’的風(fēng)格很受歡迎。”

隨著紅旗產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，目前紅旗形成了由H5、H7、H9組成的轎車家族，以及E-HS3、HS5、HS7、E-HS9組成的SUV家族，整體產(chǎn)品架構(gòu)已經(jīng)趨于完善，且價格方面完美覆蓋15萬-70萬元的中高端消費市場。

當(dāng)然，對于紅旗這樣的自主豪華品牌來說，產(chǎn)品銷量和品牌形象亦如巨人的兩只腳，二者缺一不可。

近兩年，紅旗一改汽車營銷領(lǐng)域慣用的宣講模式。尤其是在今年，紅旗一系列精準、迅速、密集的創(chuàng)新營銷舉措讓人們看到了汽車品牌打造的新可能。這無不體現(xiàn)著紅旗品牌在新時代、新發(fā)展格局之下，體驗式營銷模式所展現(xiàn)的蓄力和勢能。

同樣在品質(zhì)和口碑端開花結(jié)果的還有長城汽車和長安汽車。

數(shù)據(jù)顯示，今年2月長城汽車全球銷售8.9萬輛，同比增長788%，其中國內(nèi)、海外銷量分別同比增幅1029%和226%。1-2月，長城汽車累計銷量達22.8萬輛，同比增長153%，已完成年度銷量目標(biāo)的19%。

“可以看出，長城汽車旗下SUV和皮卡在不斷完善產(chǎn)品矩陣的同時，全面搭載智能化應(yīng)用，為乘客提供更多駕乘安全新體驗。智能汽車新品的推出，正在賦能品牌持續(xù)向上。”劉志超分析說。

而長安汽車憑借精品SUV CS75在今年2月奪得SUV市場銷量冠軍的同時，還在積極探索品牌和口碑的年輕化。

“在把品牌年輕化視為戰(zhàn)略之后，要想有效傳達給消費者，尤其是年輕消費者，我們就必須以年輕人習(xí)慣、喜歡的方式做營銷。”長安汽車相關(guān)負責(zé)人說。

無論是跨界電競行業(yè)進行產(chǎn)品營銷、在微博上以“夜貓子”為話題與年輕人討論熬夜習(xí)慣、推出UNI序列年輕設(shè)計風(fēng)格產(chǎn)品等種種舉動，都是長安汽車逐步貼近年輕人生活的最好例證。

“與之前自主品牌‘零敲碎打’的戰(zhàn)略方針不同，如今自主品牌的發(fā)展已經(jīng)成規(guī)模化和體系化。”談起自主品牌的現(xiàn)狀時，崔東樹如是說，“可以看出，頭部自主品牌正在形成口碑與產(chǎn)品之間的正向循環(huán)，通過兩端的相互助力，不斷完成銷量增長和品牌向上的目標(biāo)。”

鏖戰(zhàn)新能源背后的市場密碼

“鯰魚在攪動整體生存環(huán)境的同時，也激活了其他魚類的求生能力。”在薛旭看來，采取一種手段或措施，刺激一些企業(yè)活躍起來投入到市場中積極參與競爭，從而激活市場中的同行業(yè)企業(yè)，對于整體行業(yè)的發(fā)展而言無疑是一件好事。

事實上，這種“鯰魚效應(yīng)”正在新能源汽車領(lǐng)域上演著。近一年以來，隨著特斯拉旗下主力車型Model 3及Model Y國產(chǎn)和降價，“諸如新造車勢力已死”“新能源汽車市場或?qū)⒊霈F(xiàn)大結(jié)局”之類的言論一時間甚囂塵上。

然而市場的表現(xiàn)有力回應(yīng)了這些悲觀的想法。近日，造車“新勢力三強”——蔚來、理想、小鵬公布了今年一季度成績單。三家車企均以同比數(shù)倍增長迎來“最強一季度”，其中蔚來、小鵬同比增長均超過4倍。

“顯然，特斯拉這條‘鯰魚’的出現(xiàn)，激發(fā)了中國新能源汽車行業(yè)尤其是新造車勢力們的潛能，他們的規(guī)劃和布局紛紛提速，成長的腳步肉眼可見。”崔東樹分析說。

4月1日，蔚來公布的數(shù)據(jù)顯示，3月蔚來交付新車7257輛，創(chuàng)歷史新高，同比增長373.4%，環(huán)比增長30.1%。蔚來一季度共交付20060輛，首次達成單季交付超2萬輛，同比增長422.7%，環(huán)比增長15.6%。

與此同時，蔚來三款在售SUV車型均呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢，其中蔚來ES8交付1529輛;蔚來ES6交付3152輛;轎跑SUV蔚來EC6交付2576輛。截至3月31日，蔚來累計交付量已達9.57萬輛，第10萬輛量產(chǎn)車也在4月7日下線。

而在新車銷售之外，蔚來還加速在全產(chǎn)業(yè)的布局，3月蔚來在全國新增5座換電站，9座超充站，累計建成196座換電站，139座超充站和1826根目的地充電樁，用戶累計換電已超200萬次。

小鵬汽車也宣布公布了一季度的業(yè)績，3月交付量為5102輛，第一季度交付量大增487%，達到1.33萬輛，創(chuàng)歷史最佳季度交付成績。理想汽車與小鵬汽車之間的差距很小，3月理想汽車交付4900輛，同比增長238.6%;第一季度累計交付1.25萬輛，同比增長334.4%。

值得注意的是，據(jù)小鵬汽車透露，為了滿足不斷增長的市場需求，小鵬汽車今年將進一步擴充了產(chǎn)品陣營。主打高端轎跑市場的P7鵬翼版已經(jīng)于3月底啟動交付，而于3月3日推出的磷酸鐵鋰電池的G3和P7，計劃于今年4、5月分別開始交付。今年二季度，小鵬汽車還將啟動銷售第三款全新量產(chǎn)車型，并計劃于今年四季度開始交付。

“作為未來汽車發(fā)展的大方向，新能源汽車的競爭不僅激烈，而且可能會持續(xù)一段非常長的時間。” 在中國汽車工程學(xué)會名譽理事長、中國汽車人才研究會名譽理事長付于武看來，新能源汽車市場的潛力和可能性仍十分巨大。

在這種情況下，想要提升新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品質(zhì)，避免被市場淘汰，不僅需要造車新勢力們發(fā)展提速，更需要在關(guān)鍵的技術(shù)和戰(zhàn)略上進行持久的深耕。

“近期中國電動車市場快速發(fā)展，呈現(xiàn)出以自主品牌為核心的快速崛起的新局面。”崔東樹分析說，“在這種情況下，無論是紅旗、蔚來、理想還是小鵬，都呈現(xiàn)出‘新豪華發(fā)展’的趨勢，這樣的趨勢對社會民眾提升品牌信心、助力消費都有重要意義。”

在崔東樹看來，國內(nèi)高端新能源車應(yīng)抓住這一時機，在品牌和產(chǎn)品端發(fā)力“新豪華”的概念，這樣不僅可以增強消費者對自主品牌的信心，推進電動化新消費需求和體驗的提升，還能夠使更多自主車型向上突破，能獲得消費者更多的認可，推動自主品牌更好、更快地發(fā)展。

崔東樹建議新能源汽車市場中的頭部企業(yè)，繼續(xù)發(fā)力核心三電技術(shù)，并加大研發(fā)投入，打破“芯片荒”帶來的桎梏和束縛，通過高端智能的產(chǎn)品，提升和改善消費者對于新能源汽車產(chǎn)品的態(tài)度和印象。

“與此同時，汽車企業(yè)也應(yīng)專注使用體驗與服務(wù)體驗，積極推進類似‘尊崇服務(wù)’和‘貼心服務(wù)’的口碑營銷，為消費者帶來更多實惠和細致的照顧。”崔東樹如是說。