維權事件沸沸揚揚 六問汽車新零售，新希望or偽命題？

日前，奔馳女車主維權事件沸沸揚揚。同時，在剛結束不久的上海車展現(xiàn)場，某汽車品牌也因經銷商維權事件倍感壓力。汽車銷售維權事件背后，傳統(tǒng)4S店銷售模式深層次問題也逐漸浮出水面。而“新零售”這一概念，因其先進的理念，與傳統(tǒng)模式形成鮮明對比。

隨著阿里、京東線上巨額銷量浮現(xiàn)出來，線下盒馬鮮生、7FRESH等入駐各大商場，這種具備革新意義的新型銷售模式，仿佛讓人回到了20世紀90年代初超市革新合作社的時代。

再看汽車后市場，隨著彈個車、毛豆車、省心寶、蔚車、花生好車等品牌的相繼涌現(xiàn)。業(yè)內部分人士發(fā)表觀點：“新零售”或將成為汽車銷售量下行的救命稻草。

何謂新零售?它是指個人、企業(yè)以互聯(lián)網為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

回歸主題：何為汽車新零售?未來4S店何去何從?在汽車銷售“顛覆傳統(tǒng)”與“傳統(tǒng)變革”兩大陣營下，如何看待汽車“新零售”這一新命題?對此，《中國汽車報》發(fā)出6大詰問。

一問：新銷售渠道，能革新傳統(tǒng)銷售渠道嗎？

從造車新勢力說起。造車新勢力的誕生，以汽車界后來者的姿態(tài)給汽車行業(yè)帶來新話題，新勢力不僅以驅動形式、設計理念、管理模式、營銷方式標榜“新”的內涵，其不同于傳統(tǒng)企業(yè)的地方還在于渠道網絡模式。

相比傳統(tǒng)4S店，造車新勢力的售車、交付以及后期服務環(huán)環(huán)相扣，通過線上線下與消費者深度互動，可以說對于傳統(tǒng)4S店無疑存在顛覆意義。

按照傳統(tǒng)的汽車銷售模式，整車企業(yè)與客戶之間的紐帶都是4S店。整車企業(yè)將更多的精力集中在銷售渠道的開拓之中，當消費者遇到諸多問題，首先溝通的也是4S店，而難以直接與整車企業(yè)取得聯(lián)系。而造車新勢力更多選擇的是與用戶盡量直接接觸。

據(jù)了解，大多數(shù)造車新勢力采用銷售、服務分離，注重客戶體驗。具體來看，用戶可以在線上選車、訂車，在線下則完成體驗、交付、售后等環(huán)節(jié)。比如，蔚來汽車以體驗中心、服務中心、交付中心、換電站、充電車服務等組合體系換掉4S店產銷體系。

在這種模式下，造車新勢力一改傳統(tǒng)汽車刻板的營銷方式，與用戶展開零距離溝通。新勢力意圖重塑汽車消費場景，希望做到客戶在哪里，消費場景就在哪里。據(jù)了解，蔚來在全國打造了10余個NIO House，通過多方位的服務，為用戶帶來更好的體驗。除了蔚來，其他多家造車新勢力也都建設了類似的體驗店。與此同時，造車新勢力將體驗店開設在核心商圈，不僅方便用戶抵達，提供統(tǒng)一銷售流程和服務標準，還通過商圈巨大的客流量強化品牌的傳播效應。

不過，造車新勢力在服務品質上有了巨大的提升，但是存在消費者帶來的適應性不足，資金投入巨大，訂單交付緩慢等問題。據(jù)了解，目前已經上市銷售的蔚來汽車、威馬汽車、云度汽車、前途汽車、哪吒汽車在新車交付進度問題上，一直備受消費者“吐槽”。

二問：4S店等傳統(tǒng)線下銷售渠道如何演變？

汽車市場增速放緩的大背景下，汽車4S店成交量隨之下滑，同時利潤率也不斷下降。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2018年全國4S店僅有三成盈利，且4S店庫存問題嚴重，引發(fā)了集體關店，經銷商申請退網等現(xiàn)象，4S店正經歷生死存亡。再有調查顯示，汽車經銷商對廠家滿意度均值為66.2，相對往年下降明顯。2018年以來，全國超過一半(53.5%)的汽車經銷商以虧損收場，39%的汽車經銷商在2018年虧損100萬元以上。

傳統(tǒng)汽車品牌4S店面臨的困境十分明顯。單車利潤持續(xù)攤薄，開始影響4S店的生存。為了獲取更多的利潤，4S店不斷依靠后期服務，然而這又引發(fā)了一系列急功近利的做法。與此同時，整車企業(yè)與4S店，這對同舟共濟多年的共同體，因為單店運營成本過高、網點密集、庫存高企等原因，圍繞利潤和生存問題矛盾不斷，雙方關系變得愈發(fā)微妙。

發(fā)展至今，整車企業(yè)和傳統(tǒng)4S店已經意識到線下模式難以適應新時代的變化，陸續(xù)開始花心思尋找新的方向。4S店也正通過自我變革，利用移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能的技術增加對客戶的了解和客戶的需求，更好地促進銷售。

領克在新渠道建設中一馬當先，成為傳統(tǒng)車企的渠道改造樣本。為了給消費者提供更愉悅的購車體驗，領克建立“領克中心”和“領克空間”兩種模式。領克汽車通過在大型商場，以及萬達、銀泰這樣的城市綜合體內開辟領克空間，通過不斷展示讓用戶更多了解領克內涵，同時也給用戶提供更多選擇。截至目前，領克累計收到了超過2000家國內建店申請，其將會擁有超過260家的線下實體店。

廣汽新能源也開始對4S店進行改革。廣汽新能源建立25hours體驗中心，該中心由“前沿科技體驗”、“生活美學空間”、“未來出行服務”、“場景汽車展示”四個功能區(qū)組成。依托25 hours體驗中心，廣汽新能源將服務更多的用戶，打造“15分鐘純電出行圈”，構建以用戶為核心、融入智慧車生活的營銷服務新生態(tài)，為更多新能源汽車用戶提供全方位、多層次的綠色智慧移動生活體驗。

北汽新能源旗下中高端電動汽車品牌ARCFOX的副牌產品LITE，則提出了“跨界混搭”這一概念，與網紅科技潮玩店奇客巴士創(chuàng)造出“新物種×新零售”的經銷渠道。在處于熱門商圈的奇客巴士店內，LITE和身邊所有3C產品一樣陳列其中，消費者可以像買一件新潮玩具一樣可將LITE“打包”回家。

三問：共享出行時代對汽車銷售模式會帶來革新嗎？

回顧2018年，中國共享出行市場發(fā)生許多重大事件，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也紛紛宣布進入共享出行領域。他們分別以資本、產品、技術等方式切入共享出行市場，如中國一汽、東風汽車、長安汽車等合資組建T3出行服務公司，北汽集團旗下一度出現(xiàn)5家新興出行公司，戴姆勒聯(lián)手吉利集團成立合資子公司，提供高端專車出行服務……2018年以來，一汽、東風、上汽、北汽、吉利、福特、奔馳、寶馬等國內外汽車集團都已經入局共享出行大棋局。

城市出行一般有三種業(yè)態(tài)：一是公交系統(tǒng)。涉及公交、巴士地鐵、輕軌等工具，為老百姓提供出行服務。二是私家車。三是出租車。如今在共享出行理念之下，誕生了滴滴這樣的互聯(lián)網打車平臺，也出現(xiàn)了曹操專車這樣的互聯(lián)網出行公司，更催生出一批分時租賃業(yè)務服務商。

在共享理念的引領之下，汽車銷售似乎也找到了新的靈感。首先，共享出行始終以車為核心，出行企業(yè)在全國多個城市布局，需要大量的車型提供服務。在出行企業(yè)激烈競爭的2018年，奔馳smart、寶馬i3、標致3008、奧迪A3、寶馬1系、雪佛蘭科沃茲、奇瑞eQ、力帆330EV、野馬E350等品牌行駛在各大城市之中，成為整車企業(yè)宣傳的重要途徑。其次，整車企業(yè)、汽車經銷商與共享出行公司進行多方合作，或采用以租代售、大訂單采購等方式，帶來了不少切實的銷量。而以吉利為代表曹操專車，讓廣大用戶進一步了解吉利純電動汽車的優(yōu)勢，更給吉利的新能源汽車營銷無形中帶來了廣告效應。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2017年全年吉利帝豪EV系列車型累計銷量2.32萬輛。再到2019年2月，吉利帝豪EV位列新能源汽車銷量榜首的位置。當然，也有業(yè)內人士認為，汽車共享出行在國內尚不成熟，多數(shù)企業(yè)可能都是曇花一現(xiàn)，對整車銷量的提振作用也十分有限，并不能作為汽車銷售新渠道，也更談不上對汽車銷售帶來革新，充其量起到清理庫存和品牌宣傳的作用。

四問：花生好車等直營店的未來在哪里？

花生好車是一家互聯(lián)網汽車消費金融服務平臺，通過“城市店+社群+服務+金融”的模式，為用戶提供購車指導、購車方案、金融產品，以及售前到售后服務。據(jù)了解，花生好車通過線下起步，在三四線城鎮(zhèn)鋪點建店，目前遍布北京、天津、 杭州、 廣州、 深圳、 石家莊、 濟南、 成都、 武漢、重慶等全國200余個城鎮(zhèn)。

花生好車的直營門店形態(tài)和鏈家在經營理念上比較接近，在小區(qū)附近、商場周圍等人群密集的地方開設直營門店，規(guī)模雖然不大，但是標識醒目。在花生好車看來，承擔引流任務的線上渠道成本居高不下，線下場景至關重要。因此，渠道下沉、自建直營門店是花生好車始終堅持建立的商業(yè)壁壘。

花生好車聯(lián)合創(chuàng)始人陳鵬云表示：汽車新零售所主張的并非單純線上購車，而是縮短銷售半徑，讓消費者在生活半徑范圍內即可看車、選車?；ㄉ密嚨?ldquo;社區(qū)化”線下直營門店通常位于市中心的居民區(qū)，商業(yè)中心、大型商場等人群密度較大的地域，除了可以彌補市場銷售空白之外，也讓用戶在日常生活中就可享受花生好車的用車服務。

不過，花生好車的渠道從零開始，只能通過各式活動和服務來逐步形成渠道，建立難度較大、花費時間長。同時，花生好車以消費者喜好為出發(fā)點，固然可以在短期內得到迅速發(fā)展，但是消費者喜好存在不確定因素，一旦花生好車沒有及時更新車型或品牌，銷量驟減的困境或將來臨。這也意味著，花生好車目前的發(fā)展短期可觀，不過想要實現(xiàn)長期的穩(wěn)定發(fā)展，它還是需要進一步深思。

五問：蔚車Ｓ２Ｂ２Ｃ模式創(chuàng)新點在哪里？

行業(yè)內知名的汽車新零售企業(yè)當有蔚車一席。蔚車CEO戴其其認為，蔚車商業(yè)模式是“S2B2C”：“S是供應鏈，B是門店，C是消費者。它的特點是采取線上線下雙結合的汽車新零售模式。在前端，蔚車向汽車廠商及4S店集中購入車輛，保障加盟商供貨渠道，同時壓低銷售成本;在中端，蔚車以新零售為核心，打造“線上電商+線下實體門店”模式，集中開展品牌管理和價格管理;在后端，蔚車積極發(fā)展汽車金融、售后服務等內容，滿足消費者多樣化的需求。

不過值得一提的是，蔚車強調“線上線下”深度結合，旗下也擁有非常多的線下門店，但它從來都是一個輕資產的平臺。在戴其其看來，蔚車想要生存并逐步地發(fā)展壯大，就需要時刻讓自己保持輕資產的狀態(tài)，否則與傳統(tǒng)4S店就沒有多大區(qū)別。

相對其它的汽車新零售平臺，蔚車最大的優(yōu)勢，是它擁有一支非常穩(wěn)定且廣泛的新車供應鏈團隊。據(jù)了解，蔚車的新車貨源主要分為兩種，一種是廠家定制款型的授權，一種是向4S店進行批售。但不管它以何種方式獲得車源，因為是集中采購，所以擁有絕對的價格優(yōu)勢，且因為是正規(guī)渠道擁有品質保障。差異化競爭是蔚車創(chuàng)新點所在，汽車行業(yè)這個賽道，依舊是線下主導結合線上的邏輯，蔚車能成為一家科技型的零售公司，用技術的力量、數(shù)據(jù)的力量去改變汽車零售這個行業(yè)，最終愿景是更好地服務好消費者。

六問：盒馬鮮生、7FRESH模式能否復制到汽車銷售領域？

2018年12月12日，盒馬鮮生第100家門店在武漢帝斯曼廣場店開業(yè)，從0到100家，盒馬花了2年11個月。盒馬的商業(yè)模型是自建一體化加工中心和物流供應鏈網絡，對盒馬整體控貨能力、商品品質、運營效率以及門店的快速復制。

2018年11月2日，京東7FRESH與成都市政府共同宣布京東7FRESH西南總部落戶成都成華區(qū)，這也被視為京東7FRESH開始落實9月份宣布的未來3-5年在全國范圍開設1000家門店的規(guī)劃。

盒馬鮮生與京東7FRESH都主打線上線下的場景融合、“超市+餐飲”的復合零售業(yè)態(tài)。他們通過以“超市+餐飲+O2O+黑科技”為主戰(zhàn)場，不僅提供海鮮現(xiàn)場加工、在店即食、西餐烹飪等服務，還依靠強大的物流能力，提供以門店三公里為半徑的快速送達配送服務。

在盒馬鮮生和京東7FRESH發(fā)展如火如荼的當下，汽車界也一度思考，這樣的模式是否能復制到汽車銷售領域?

業(yè)內人士分析，新零售多數(shù)是在渠道上和消費形式上的創(chuàng)新，可以歸納為幾個階段：1.0階段：傳統(tǒng)的汽車銷售4S店，在傳統(tǒng)銷售模式下，4S店成為流行的主流渠道，并且具有不可替代性。2.0階段：網上汽車商城+線下4S成交，互聯(lián)網成為獲客引流的手段。經過探索發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠線上搜集信息，線下實現(xiàn)成交的模式不可持久。消費者終將需要線下的實體來體驗產品和服務，同時網絡銷售依舊脫離不了車源、庫存等問題。3.0階段：通過互聯(lián)網集客，線下發(fā)展實體門店實現(xiàn)online to offline 的轉化。4.0階段：結合互聯(lián)網的新技術，整合新零售形式，以低成本、高靈活度、新穎的技術工具參與的服務體驗中心。

歸根結底，無論“新零售”還是“舊零售”，讓客戶享受到便捷、貼心、主動、適合的個性化服務，通過信息技術，通過互聯(lián)網線上平臺，覆蓋更多用戶，獲取更多的用戶流量，為用戶提供更高效和便利的購車體驗，最后創(chuàng)造出更大的交易價值，這才是能真正落地的新零售體系和流程。