“自動售車機”水土不服 汽車新零售如何玩轉未來？解決用戶購買“痛點”

談到汽車新零售，很多人率先想到的代表性商業模式是互聯網電商平臺，不過，這種模式火爆的背后，諸多用戶投訴與不滿也隨之涌現。也許是看到這方面的問題，許多新造車企業發現仍然需要有類似傳統4S店的線下門店作為基礎。于是，在初期號稱“線上賣車”之后，2018年，蔚來、威馬等線下實體店紛紛落地。再經過包裝一番之后，搖身一變成了汽車“新零售”模式。記者留意到，在2019年，類似的新車企還將在新零售渠道上投入更多。

大數據：解決用戶購買“痛點”

如今眾多車企都意識到，當前消費者對購車體驗的期望越來越高。人工智能和大數據技術的發展，加上中國3000萬輛的年產銷規模，讓傳統汽車行業正在面臨一場前所未有的大變革。所有汽車廠家都在思考一個問題——如何打破傳統4S店銷售服務模式，迎合新零售模式?記者在采訪中留意到，特斯拉、蔚來、威馬等造車新企業都在研究如何讓大數據在新零售下實現應用，解決用戶購買和服務的“痛點”。

業內人士指出，當前火爆的互聯網電商作為一種汽車新零售模式，是有其商業根基上的缺陷的，不足以支撐起汽車新零售的模式。汽車新零售需要降低消費者的購買成本、付費便捷度、持有成本等。基于數據技術的互聯網“汽車新零售”公司，可以基于自身優勢推出大數據產品持續為C端消費者和B端商戶進行雙向賦能，提升行業效率，提升客戶體驗和用戶價值。

威馬汽車高級副總裁陸斌表示，客戶在線下想買一個東西，如果排隊太長了，就不買了;如果在線上買一個東西，結果還要注冊、跳轉、實名認證等，也可能會決定不買了。這個使用的時間成本，會影響了客戶買與不買的決策。以上這些阻礙都能成為一個汽車零售好壞，誰在激烈的競爭市場優化或再造流程，誰就可能成為優質公司。這其中，大數據可以讓汽車生產銷售和選擇反饋周期大大縮短。而且，企業可以利用新零售模式下的大數據，涵蓋用戶基本屬性、平臺使用偏好、觸媒習慣、消費習慣等方面數據深耕營銷價值，為服務時機、類別、對象提供支撐與驗證。

車企新思路：找客戶，而非讓客戶找

有新造車企業的負責人坦言，此前有車企嘗試只走互聯網銷售，很快就發現效果一般，如今新車企在新零售時代下，也不能完全脫離線下模式，需要線上和線下實體店的協同作用，但線下實體店帶來的就是高成本運作風險。那么，如何搭建合理的汽車新零售模式呢?陸斌給出了這樣的解釋：傳統經銷商的先有產品再找用戶的套路只適用傳統工業時代的商業場景。在智能商業時代，需要根據新技術、新生態，考慮在大數據和網絡協同效應中的戰略定位。他以威馬的新零售體系為例，其目的是打破傳統汽車4S模式的束縛，將傳統零售的“貨、場、人”轉變為“人、貨、場”，根據用戶需求和使用場景提供產品和服務。

新造車企業華人運通用戶服務領域的負責人告訴記者，新零售時代，主機廠可能要先服務經銷商，然后緊密結合消費場景的實體，將交易常態化、場景化、以服務為導向，滿足車輛流通環節的基本服務及增值服務需求。

記者留意到，具體到渠道發展，傳統4S店看中不斷擴大服務半徑，覆蓋更廣的區域。而新零售時代，則從用戶需求出發，一方面需要提高覆蓋率，降低單店成本，另一方面則用多維度數據，加上精準算法，科學地決定在什么地方提供怎樣的服務，多元化地滿足不同市場、不同用戶的需求。

他山之石：

做得最到位的新零售模式是美國的二手車交易平臺Carvana。Carvana采取B2C為主要模式，集成了購買、修理、售車信貸等功能，用戶在線上瀏覽車輛細節信息并獲得歷史數據報告，在線完成購車文件和手續，最后，選擇由板車直接發貨到家或者是用戶去指定地點自提。Carvana五層樓高的360度旋轉展示汽車的透明玻璃屋，被認為是全球首創的銷售服務體驗。這種“自動售車機”模式也有“中國版”——天貓汽車超市，然而并未引發巨大的反響。全國汽車流通協會指出，這不僅是因為中國消費者的買車習慣所致，還因為當前中國的汽車新零售模式還處于起步階段，市場滲透率很低。在中國許多汽車交易鏈條上游的問題解決后，才能直接進入B2C模式，直接與用戶產生關系。

【行業觀察】

汽車新零售發展需跨越“三座山”

蔚來汽車、威馬汽車、小鵬、拜騰等，明年都將迎來大量交付，為此也進行了“壯志如云”的渠道規劃，如全國規劃百家門店等。不過，業內人士指出，汽車新零售要實現跨越式發展，要先解決三座大山：交付困局、供應鏈難題、資金難題以及流量難題。

資金投入巨額

以造車新勢力的代表企業蔚來汽車為例，蔚來汽車在全國多個中大城市率先建起了蔚來中心NIO House體驗店。按照蔚來的當前的規劃，NIO House并不是用來交付的，而是用來服務用戶的。如一層潛在客戶可以看車，二層則是車主定期休閑參加活動的空間。那么交付呢?也有交付中心可自提，或者是送車上門。蔚來汽車對NIO House進行了大量投入，據悉，上海、北京門店的投入超過約8000萬元，加上黃金地段的年租金，不是一般車企能承擔的。

陷入交付困局

目前新造車企業當中，實現大規模量產交付的并不多，蔚來、威馬雖然都喊出今年交付1萬輛的目標，但頻頻被曝拖延交付、產品質量等問題。雖然眾多新車企2019年都做出了年交付3萬輛~10萬輛的目標，但這個“餅”能不能圓，大家都持觀望態度。一旦交付跟不上，所鋪開的零售門店將面臨虧本，陷入生存的困境。

供應鏈基礎薄弱

一直以來，汽車物流倉儲行業的主要資源長期被傳統主機廠和傳統4S店的封閉流通體系控制，市場開放程度低，大型汽車物流公司如安吉、長久等的運力常年只會去滿足主機廠向4S店階段的物流配送，而部分非授權體系的汽車物流倉儲行業呈現小、散、亂、差的特點。目前多數汽車互聯網電商和新造車企業，都借鑒亞馬遜模式自建汽車倉儲物流體系，然而汽車供應鏈基礎設施自建之路，帶來的倉儲、物流等低效率令人擔憂。