藍月亮至尊爆款:創(chuàng)新洗衣新體驗,滿足洗衣高標準
今年藍月亮再次成了抖音商城的最大贏家,不但打破了抖音家清專場的直播記錄,也讓藍月亮在衣物清潔榜上遙遙領先,穩(wěn)坐頭把交椅。
藍月亮一定做對了什么,才能把洗衣液這種普通尋常的日用品賣成了一瓶難求的脫銷品,而在探求答案的過程里,我看到的是一個家清品牌的破局之道:
預測未來的唯一方式,是創(chuàng)造未來。
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年輕一代的城市消費者,可能都已經(jīng)不太記得洗衣粉的撲鼻味道了。
其實在2008年,洗衣液在中國的市場占比都還不到4%,消費者普遍還在忍受堿性洗衣粉的顆粒沉淀,并對衣服「越洗越舊」的生活經(jīng)驗習以為常。
當時,藍月亮是中國第一批推廣洗衣液的廠商,隨著市場對擁有諸多優(yōu)點——比如易溶解、易漂洗、溫和不傷衣等——的洗衣液張開懷抱,藍月亮也順勢成為了開創(chuàng)時代的最大贏家,很快站上了洗衣液同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一的位置,并再也沒有讓出過。
而當洗衣液終于走入千家萬戶后,藍月亮又開始引領這個行業(yè)奔向濃縮時代,2015年,它率先研發(fā)推出全國首款采用泵頭計量式包裝的「濃縮+」型洗衣液——活性物濃度是國標標準洗衣液的3倍以上——把濃縮洗衣液做成了代表性產(chǎn)品。
那時,相比在發(fā)達國家高至98%的占比,濃縮洗衣液在中國只有4%的占比,用戶對于產(chǎn)品升級的感知和需求都十分薄弱,而藍月亮的創(chuàng)始人則表示,推廣濃縮型洗衣液是藍月亮投入最多、跨度最大的一個項目,「但無論多難都要把它干成」。
事實證明,藍月亮的押注這件「難而正確的事情」,充滿了前瞻性,至尊爆款在今年618的大獲成功,就足以證明消費者是會為創(chuàng)新買單的。
包括「濃縮+」洗衣液的經(jīng)濟性,也在這個消費日趨理性的環(huán)境里大受歡迎,根據(jù)活性物濃度來算,1瓶660克的藍月亮至尊爆款洗衣液,可以洗660件衣服,對比國標標準洗衣液用量可節(jié)省82.5%,1瓶相當于3.7公斤分量的國標標準洗衣液,這對精打細算的家庭開銷而言非常友好。
其實藍月亮多年以來都在復制一個簡潔直接卻難以效仿的原理,也就是不斷的將洗衣體驗拉向極致,只要提前站在了趨勢必經(jīng)的十字路口,就一定可以收獲經(jīng)濟上的最大回報。
更何況,這種趨勢,還是它自己親手締造出來的。
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在歷史上,藍月亮正是家清行業(yè)范式轉移的受益者。
范式轉移的概念,出自科學史家托馬斯·庫恩()在代表作「科學革命的結構」里的提出,最初指的是新出現(xiàn)的學術成果,打破了原有的假設或者法則,從而迫使人們對該學科的基本理論做出根本性的修正。
商業(yè)上談到范式轉移,更偏向于產(chǎn)品模式的顛覆性,比如智能手機對于功能手機的取代,帶來的不止是單個商品的更新?lián)Q代,更是重新改造了用戶對于手機用途的要求,打電話反而成了最不重要的功能。
藍月亮先是推動洗衣液替代了洗衣粉,然后又把濃縮洗衣液做成了行業(yè)標準,并不斷拓寬細分市場,藍月亮從硬核去漬的生物科技,到“去汗味、抑制汗味”的運動潔凈細分需求,清洗衣物這么一個日常場景,被藍月亮帶著不斷革新,每一輪范式轉移的承接,也都是由它的產(chǎn)品線來提供支持的。
表面上看,藍月亮的成功可能只是單品突破的案例,但實際上,因為始終位居行業(yè)創(chuàng)新的領先地位,藍月亮已經(jīng)牢牢俘獲了消費者心智里對于技術力和產(chǎn)品力的高度認同。
要知道,根據(jù)Chnbrand發(fā)布的中國品牌力指數(shù)品牌排名和分析報告,藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)14年(2011-2024)第一,直到今天也從來都沒有被撼動,而品牌紅利,最終就能轉化為消費者的信賴,有了藍月亮出品必屬精品的預期打底,至尊爆款系列賣出全網(wǎng)缺貨的成績,也就不難理解了。
從這個角度來說,藍月亮霸榜618,并不只是一款或是一套商品的成功,品牌的復利也不可或缺。
或者說,技術驅動開始從新興行業(yè)擴散到傳統(tǒng)行業(yè),像是快消市場因為同質化嚴重,從來都是營銷制勝或是渠道為王,消費者很難感知到產(chǎn)品力,但在互聯(lián)網(wǎng)打破信息差的今天,創(chuàng)新可以帶來的回報,變得可以量化了。
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從藍月亮至尊爆款洗衣液的相關評論區(qū)可以看到,「好用」是出現(xiàn)頻率最高的一個關鍵詞。
「好用」主要體現(xiàn)在兩個層面,一個在于清潔效果,也是消費者對于洗衣產(chǎn)品的核心需求,甚至有人「憶苦思甜」的表示,小時候有很多洗不掉污漬都是要靠洗滌靈或是汽油這種偏門解決,但在用了藍月亮至尊爆款之后,再也不需要過多操心了。
另一個層面的「好用」,則是使用過程的體驗,濃縮洗衣液原本就擺脫了大瓶容器的沉重感,而藍月亮至尊爆款更進一步的設計出了泵式瓶口,不再需要傾倒取量,把洗衣操作變得和洗手一樣輕便,泵嘴還可自動回吸,避免液體的溢出和滴落。
藍月亮越是重視細節(jié),就越是能夠打動細分人群,比如就有不少用戶會說,藍月亮至尊爆款用起來小巧輕便,即使力氣不夠也能使用自如,加上1泵1次的精確用量,至少在洗衣這件家務事上,辛苦的程度是大大降低了。
可能很多人只在電子消費品產(chǎn)品的發(fā)布會上,可以看到如此精細化的體驗參數(shù),而日用品似乎沒有沒什么可說的,常年以來都只能通過廣告?zhèn)鞑ト娀洃淈c,所以當藍月亮用科技屬性「賦能」產(chǎn)品之后,它也就徹底成為了一個讓人欣喜的新物種。
畢竟,普通品牌滿足需求,卓越品牌創(chuàng)造需求,藍月亮至尊爆款的獨特價值在于,它甚至在中國用戶的洗衣場景里開創(chuàng)了獨特的符號屬性,洗一次衣服的單位,是1泵,洗衣液的溶解速度,是1秒,「濃縮+」洗滌劑,除了輕巧之外,更能省水省電、減少包裝物浪費,讓每個人都能為減少碳排放做出貢獻。
中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的「濃縮洗滌劑生命周期評估」報告顯示,如果所有中國消費者都使用濃縮洗滌劑,每年可減少電能損耗85.67億度、減少二氧化碳174.72萬噸、減少洗滌廢水242.11萬噸。
是的,這種三段式敘事——對用戶、對行業(yè)、對社會的多重價值——也不再是科技公司的特權了。
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社會學家艾米·休斯曾經(jīng)試圖證明,家用電器生產(chǎn)商承諾的閑暇時光,都被無法同步提升的更高標準給抵消了。
在她進行的一次長期調(diào)研里,發(fā)現(xiàn)很多家庭雖然擁有了更多的電器,比如洗衣機、電熨斗和咖啡機這些,但只有不到20%的受訪者表示他們真的省出了時間參與消遣活動,「而這與銷售人員承諾的自由相比,顯然是令人失望的」。
研究發(fā)現(xiàn),真空吸塵器和洗衣機確實平均每周可以節(jié)省2-9個小時,但是節(jié)省出來的時間實際上被更加頻繁的打掃和洗衣,以及更高的清潔標準抵消了,床單和衣服更換、清洗得更加頻繁。在使用洗衣機不到一代人的時間里,它就改變了人們對干凈或骯臟的認知。
另一名經(jīng)濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾則將生活質量的升級比作「攀登一架沒有盡頭的梯子」,技術曲線的哪怕稍微放緩,都會拖累消費者水漲船高的期待。
所以藍月亮在技術上的堅定投入,才愈加顯得難能可貴,就像15分鐘快洗已經(jīng)成了現(xiàn)代社會快節(jié)奏的需要,但能不能在15分鐘內(nèi)洗得足夠干凈放心,就是家清品牌們應當考量并解決的問題了,如果只是空有高效率、卻要容忍清洗品質的降低,這樣省出來的時間,就完全沒有意義。
藍月亮至尊爆款的熱銷,就是一個相當明確的信號:只有貨真價實的消費升級,才能得到真心實意的擁抱,是成千上萬的用戶用藍月亮的產(chǎn)品實現(xiàn)了洗衣自由在前,再有藍月亮成為跨越周期的國民級快消品牌在后。
說到底,潔凈、衛(wèi)生、體面、環(huán)保,這是人類的共同向往,一個國家的發(fā)展權,就體現(xiàn)在人民可以享有的生活方式之上,多一些藍月亮,既是產(chǎn)業(yè)之幸,也是消費之光。
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