高端酒店品牌投資攻守戰(zhàn)：守什么，攻哪里?

今年以來，酒店業(yè)迎來一波兒煥新潮。日前，洲際酒店集團旗下假日酒店宣布，自7月起將在大中華區(qū)范圍內啟動全面煥新計劃，并率先以全新視覺形象揭開序幕，為賓客締造真實歡樂的情感聯(lián)結，打造值得信賴的品牌形象。

假日酒店全面煥新品牌形象，締造美好新回憶

假日酒店品牌視覺形象煥新演變史，詮釋“常新方能常青”

邁點注意到，作為一個歷史悠久、分布廣泛且家喻戶曉的親民品牌，自1952年以來，假日酒店在72年間6次視覺煥新。回顧歷史看發(fā)展，一個小小的logo變遷，承載著一代代消費者“有你，就有新回憶”的品牌記憶線索和情感鏈接;在同行眼中，假日酒店的品牌視覺形象煥新演變史，隱藏著其穿越周期成為經(jīng)典的品牌進化論——“常新方能常青”。

“在近幾年品牌煥新中，高端品牌動作不斷，尤其是國際品牌也活躍起來了。”有業(yè)內人士指出，中國酒店業(yè)的品牌之爭，已經(jīng)在逐步往上走——經(jīng)歷過經(jīng)濟型、中端、中高端的角逐之后，戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了高端酒店領域。

高端酒店迎來大牌攻守戰(zhàn)

毫無疑問，品牌是酒店集團基業(yè)長青的基石和核心武器。從品牌發(fā)展來看，為應對市場變化，常新，是動作;常青，是目標;而少有品牌能最終得到“常青”結果。

滄海橫流，在市場競爭之下，中國酒店市場有紅極一時但悄然退場的網(wǎng)紅品牌，也有資本助推下的規(guī)模大佬，酒店品牌數(shù)量仍然在與日俱增。根據(jù)邁點MBI指數(shù)榜單不完全統(tǒng)計，中國市場高端及以上連鎖品牌數(shù)量接近500個，其中就高端酒店品牌數(shù)量分布來看，國際高端品牌占比22.4%，國內高端品牌占比77.6%。

然而對于高端品牌來說，競爭從來不是競品數(shù)量有多少，而是競品的質量和實力如何。經(jīng)歷40多年風云變幻，在競合關系之中，無論是國際品牌還是國內品牌，每一個活躍在中國這片熱土上的高端品牌都有著不同程度的成長發(fā)展，競爭格局也在不斷洗牌。

　現(xiàn)階段，高端酒店迎來大牌攻守戰(zhàn)，守什么，攻哪里?

邁點認為，當下高端品牌有著三大共同課題：一是應對市場變化，既有應對新一代消費者個性多元需求的品牌年輕化轉型，又有適配多樣化業(yè)主投資人和復雜化物業(yè)的產品升級迭代;二是，應對產業(yè)整體升級，包括數(shù)字化創(chuàng)新、ESG發(fā)展要求等等;三是，同業(yè)競爭加劇，尤其是連鎖品牌之間競爭升級。同時，國際品牌與國內品牌還面臨著自身個性化的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

“面對本土品牌的追趕，我們要守好國際品牌幾十年來打下來的高端陣地，同時也會主動求變去迎接挑戰(zhàn)。”有國際酒店集團高管表示，國際品牌本土化的持續(xù)創(chuàng)新與落地是個長期目標，尤其是如何重構并強化品牌在中國市場的新形象、新鏈接與信任感，對于當下的高端市場競爭至關重要。

“國際品牌一直都是中國高端市場的品牌霸主，國內高端品牌在發(fā)力但尚未形成競爭的品牌勢能。簡單地說就是，有品牌無品牌影響力。”有國內酒店集團高管認為，當前國內同行應該齊心培育高端品牌，共同探索打造“民族高端品牌”的實踐路徑。

　關鍵性創(chuàng)新：標準產品轉向百變姿態(tài)

“高端酒店在過去很長一段時間，都是地產的附屬，也沒有坪效的概念，投資回報率很難算賬。當下最需要破局的是，當存量成為主流時，品牌如何能把酒店效益提上來，拉升投資人對高端酒店的投資信心指數(shù)。”一位資深酒店投資人表示，關于集團和品牌力等等這些顯性競爭優(yōu)勢，投資人其實在日常接觸和媒體報道中了然于心，大家更愿意去深度對比一些看不見的能力和實力，例如產品力、運營力。

也有投資人直言，高端酒店目前最大的困境就是產品老化，跟不上消費者、投資人和存量物業(yè)的需求變化。

邁點觀察發(fā)現(xiàn)，產品創(chuàng)新的確成為品牌煥新當務之急，國際品牌也將產品模型革新作為重要煥新方向之一。

例如，假日酒店入華近半個世紀以來，不僅在開業(yè)酒店體量上占據(jù)領先地位，更以強勁的增長勢頭，成為集團發(fā)展的關鍵驅動力之一，在精準洞察賓客及業(yè)主的多元需求后，假日酒店積極推動品牌革新，以百變姿態(tài)打造“三大子品牌、四種產品模型”來適配不同城市不同位置不同市場不同物業(yè)的百變投資場景。

一是，搶占一線及新一線城市，聚焦存量物業(yè)，推出精選版產品模型。

酒店投資不變的黃金定律：位置位置位置!核心城市核心商圈永遠是品牌必爭之地。據(jù)統(tǒng)計，在2013-2024年各層級城市資產交易占比中，一線及新一線城市占比接近50%;一線及新一線城市更新和存量改造為酒店開發(fā)帶來新的增量機會。

與此同時，這些高線城市的酒店開發(fā)成本也在不斷攀升，首當其中就是租金。《2024上半年中國商業(yè)地產租金指數(shù)研究報告》顯示，根據(jù)全國15個重點城市主要商業(yè)街商鋪樣本的調查數(shù)據(jù)，2024年上半年，百街商鋪平均租金為24.37元/平方米/天，微幅上漲0.09%;其中，一線城市樣本商業(yè)街中租金上漲的商業(yè)街占69.2%，一線城市中50.0%的商圈(購物中心)租金上漲。

在這樣的背景下，新一線及一線城市所需要的高端酒店投資產品模型，必須能“承擔高租金實現(xiàn)高溢價”，進而才能有好的投資回報預期。以假日酒店精選版為例，在功能上更為精簡，客房規(guī)模的要求上也僅需150-250間，無需專設中餐廳，多功能廳/宴會廳的面積也可相應更小——這就大大縮減了高端酒店投資成本。

以上海南京路步行街假日酒店為例，酒店由一家老牌國企五星級酒店翻牌改造而來。改造之前由于物業(yè)老舊，已經(jīng)到了其生命周期的末端。投資人在接手項目后，對物業(yè)進行了拆舊與改造，引入了3家酒店，并且由假日酒店承擔整個物業(yè)的“門面”;同時，通過對物業(yè)進行全面診斷和重新定位，決定選用了假日酒店精選版適配新酒店，后期又有洲際酒店集團運營賦能加持，酒店2023年全年GOP率達到60%，2024年上半年ADR超過1000元、OCC超過85%。

“從實際落地情況來看，假日酒店精選目前已經(jīng)率先跑通產品模式，并且在寸土寸金的上海打造出樣板店。”有酒店投資人告訴邁點，假日酒店精選版，能夠更好地滿足租賃型物業(yè)快速回本的投資需求，是當下高線城市存量物業(yè)翻牌改造的一個優(yōu)解方案。

從行業(yè)整體發(fā)展來看，精選版產品模型快速支撐起高端品牌整體開發(fā)速度。根據(jù)《2022年中國高端精選及中高端有限服務酒店市場研究報告》，國際高端精選服務酒店的供給量在2015-2022年間，以32%的年復合增長率穩(wěn)步增長。

二是，保持全服務酒店基因，優(yōu)化重組功能型配套產品，重塑品牌投資價值。

傳統(tǒng)全服務酒店投資回報率上不去，很大程度上受客房之外諸多低坪效功能配套產品的拖累。

重塑高端全服務酒店投資價值，要根據(jù)城市及物業(yè)情況對低坪效配套產品進行優(yōu)化重組，例如在部分城市會壓縮總統(tǒng)套、游泳池、健身房等投入配比，在保持體驗和品質的情況下降低投資和運營成本;另一方面，在部分城市則會優(yōu)化放大一些功能配套的價值，典型案例就是在一些位于城市商務開發(fā)區(qū)的酒店，MICE及會議配套是其亮點賣點，而下沉市場核心區(qū)域酒店投資則更關注餐飲消費。

值得一提的是，假日酒店(全服務版本)在進入三四線城市時，打造出一批諸如寧德帝景假日酒店、佛山順德保利假日酒店為代表的當?shù)刈詈玫木频辍?/p>

三是，商務兼顧休閑，搭乘“度假”東風，從近郊到遠途多線布點。

在消費和政策的驅動之下，2024年酒店業(yè)已經(jīng)全面進入“度假”時間，不同類型酒店產品都在加注度假市場。

以假日酒店為例，源于創(chuàng)始人的家庭度假旅行體驗，假日酒店創(chuàng)立便自帶“家庭友好”品牌基因，例如，在假日酒店有條“親子”規(guī)定——12歲以下的小朋友入住食宿全免(可以享受免費加床以及免費兒童餐服務);同時為迎合滿足4億中產家庭休閑度假需求，假日酒店在大中華區(qū)推出品牌原創(chuàng)“微笑吧!外星小神獸”親子成長計劃，并攜手心理學家根據(jù)兒童成長期的性格特點打造五只“外星小神獸”IP，將寓教于樂的游戲化體驗與酒店的設施與服務緊緊相連，更是直接推出全新的“假日度假酒店”子品牌，以強化其在度假市場的品牌形象和記憶。

“我們這些原創(chuàng)IP，投資人都是可以直接免費使用的。”洲際酒店集團大中華區(qū)開發(fā)營銷總監(jiān)祝一塵表示，“微笑吧!外星小神獸”親子成長計劃已在大中華區(qū)假日酒店全面落地。

邁點注意到，由于在度假領域備受青睞，假日度假酒店已進駐多個國家級旅游度假以及成為城市近郊微度假目的地，例如三亞亞龍灣假日度假酒店、吉林北大湖假日度假酒店、張家口崇禮富龍假日度假酒店等，開啟從近郊到遠途的目的地全線布點態(tài)勢。

　四是，長短住靈活搭配，突破經(jīng)營壁壘，以套房酒店刷新品牌增量。

所謂套房酒店，通常設有獨立的起居和睡眠區(qū)域，并配有小廚房、微波爐、冰箱，有時甚至還有完整的廚房，所以對于需要更多空間和功能的長期住宿、家庭和商務旅行者來說套房式酒店比標準酒店房間更受歡迎。

一個明顯的趨勢，旅居生活方式，帶動了一批新興長短住結合的住宿產品業(yè)態(tài)爆火。據(jù)悉，按照20%套房房型配置而推出套房假日酒店，旨在長短住靈活搭配，滿足業(yè)主投資人對于投資回報的更高要求。

例如，由公寓轉牌而來的蘇州陽澄湖套房假日酒店，通過引入國際品牌，依托洲際酒店集團銷售資源，凸顯它的“套房”核心賣點，打破原有價格體系和客源組成，使用收益策略與客源優(yōu)化助力平均房價增長。

有酒店業(yè)主表示：“打破傳統(tǒng)酒店日租模式，長短住結合，不僅可以解決地理位置不太優(yōu)越或者淡季所導致的生意難做問題;而且針對一些大體量物業(yè)，套房酒店也是不錯的差異化搭檔，很多大型綜合體項目的雙品牌組合中就有套房酒店的身影。”

“以百變姿態(tài)應對市場，用靈活高效的產品略有效應對每一種投資場景，假日酒店在高端酒店市場打造出抗打的投資產品模型。”有酒店投資人表示，不僅新舊物業(yè)通吃，還能跨界去搶奪服務式公寓和度假住宿產品的市場，假日酒店品牌給了投資人多樣選擇和投資信心。

邁點觀察發(fā)現(xiàn)，近期投資市場對假日酒店品牌的關注度高漲的另一個關鍵原因在于“造價”。據(jù)悉，假日酒店的關門造價能夠控制在10萬以內，單房造價可控制在20萬以內，這對于應對不同的酒店市場，尤其是對于存量改造而言更為有利;同時，也成為高端酒店投資市場極具市場競爭力。

區(qū)別于中端及中高端酒店品牌強調“成本控制”的理念，假日酒店更關注“投資可控”——在兼顧產品品質和體驗的同時，把投資成本控制在合理范圍之內;而其中的關鍵措施就是產品落地的模組化。

所謂模組化就是，以模塊和模組的形式參與到酒店的平面設計和整體設計過程，大大提高籌建效率，也能更好控制投資成本。從假日酒店的實踐經(jīng)驗來看，一方面，酒店公區(qū)設計會像樂高積木，通過一些核心設施和可選設施的搭配，將其變成可選的模組，投資人可根據(jù)市場需求選擇相應的模組;另一方面，客房的家具也可“拆分”，模塊可以累加，尺寸可以縮放，根據(jù)不同房間尺寸用不同模塊進行匹配。

在邁點看來，“百態(tài)產品形態(tài)+投資成本可控+國際品牌影響力”，構成了假日酒店成為迎戰(zhàn)高端酒店投資市場的必殺技;這一投資產品模型的創(chuàng)新理念，也勢必會引發(fā)國際品牌產品創(chuàng)新的連鎖反應。

守好底牌，攻占人心

國際品牌之所以能夠在中國高端酒店市場保持強勁競爭力和增長勢頭，是因為它在長期全球化發(fā)展中已經(jīng)鍛造出屬于自身專業(yè)穩(wěn)定的能力與實力。

邁點研究發(fā)現(xiàn)，在常青品牌假日酒店的背后，一個穩(wěn)定的品牌投資價值鐵三角也浮出水面——品牌勢能+產品抗打+投后服務貼心，而這應該是一個國際品牌最好的底牌。

其一，強勢品牌勢能。

它來自于其漫長歲月積累中打造出來了品牌的價值和影響力，也是品牌在市場中的競爭力和生命力。這是時間的作用，是很多新品牌或后起之秀短時間內無法形成的品牌勢能。

例如，假日酒店70多年已然是許多消費者心中的“老朋友”，單就現(xiàn)在流行的情價比來看，又有多少品牌能比得過它與消費者之間的情感故事與品牌回憶。強大的品牌勢能，在讓它品牌開發(fā)過程中呈現(xiàn)“高低通吃”的城市布點，尤其當前下沉市場對國際高端品牌報以高度關注度和開放度。

其二，投資模型抗打。

“品牌力、產品力、投資力這三大關鍵要素，任何一個確實都可能導致酒店投資的不成功。因此所有品牌都在發(fā)力。但由于發(fā)展歷程和集團背景等因素的差異性，導致不同的品牌在這三方面發(fā)展上存在失衡或者明顯的短板。”一位酒店投資人表示，只有三者沒有明顯短板、均衡發(fā)展且能夠良心循環(huán)支撐才能搭建起一個穩(wěn)定的投資鐵三角，這種穩(wěn)定性才能形成品牌長期穩(wěn)定的競爭壁壘，也才能讓投資人投得安心放心。

　其三，投后服務貼心。

酒店投資加盟，也是需要售后服務。品牌在合作模式商的創(chuàng)新，也能夠在投資端帶來的“人心紅利”。

作為最早將特許經(jīng)營模式引入酒店行業(yè)的酒店集團，洲際酒店集團在進入中國市場后，秉承“在中國，為中國”的原則，獨創(chuàng)了貼合于中國市場的“特許經(jīng)營+”模式;并且在與時俱進地貼合投資人需求對“特許經(jīng)營+”模式進行升級。

據(jù)悉，洲際“特許經(jīng)營+”模式針對不同品牌設定了不同合作年限，其中假日酒店為2年;在特許經(jīng)營模+合作期間，洲際酒店酒店會向加盟酒店派送總經(jīng)理、提供包括開業(yè)支持、運營支持、營銷支持、培訓支持等特許經(jīng)營服務，既能保證業(yè)主的參與度、自主權，又能確保酒店快速開業(yè)順利渡過爬坡起;同時，還能融合品牌方與業(yè)主方投資人的多方專長與資源，來降低酒店綜合運營成本等等。

“我們不是掛了一個品牌，而是在共育共生的過程中，真切得到了扶上馬送一程的幫扶式成長。”在投資多家洲際集團旗下品牌酒店之后，資深酒店投資人嚴運來對“特許經(jīng)營+”有了更深刻的理解：兩年業(yè)主適應期，是個足夠長的過渡期，讓我們通過深度學習與融合來實現(xiàn)自我成長，甚至于培養(yǎng)投資人自己的團隊以便于后期成功接管酒店日常運營;同時也更夠讓業(yè)主投資人看清楚自身的能力所長做好后續(xù)決策，包括：繼續(xù)選擇特許經(jīng)營還是轉為委托管理，業(yè)主自己轉型為酒店職業(yè)經(jīng)理人還是繼續(xù)成長為專業(yè)投資人等等。

嚴運來強調：“特許經(jīng)營+，尤其適合剛剛進入酒店行業(yè)的投資人。”

進入地產行業(yè)20多年——一半在地產，一半在洲際。從業(yè)主方轉為品牌方，洲際酒店集團大中華區(qū)發(fā)展副總裁張利方直言：“我們是一家酒店管理公司，我們自己不投酒店，我們如何能夠在市場中不斷活下來，就是要靠讓我們地投資人活下來活得好。”

張利方的這番話，邁點看來，恰恰更好地解讀了酒管公司和業(yè)主投資人之間的關系，也更好地印證了假日酒店在中國市場能夠常青至今的原因。

結語

一個好的品牌代表著用戶的高度信任，同時也往往意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。而一個常青品牌，更是吸引著消費者和投資人從慕名而來升級為品牌粉絲。在多變的消費和投資時代，常青品牌就是一顆穩(wěn)操勝券的定心丸。

然而，如同經(jīng)濟周期一般，任何企業(yè)或品牌都會市場競爭中，面臨生命周期的問題。品牌要想穿越周期成長為常青品牌，就必須找到足以支撐起長期發(fā)展的穩(wěn)定內核，并且不斷在“常新”來鍛造它。對于常青品牌來說，不必全能、也無須過多，求精最佳，練就必殺技、守好底牌，隨時亮劍。

70多年的先鋒品牌，如今已然在為行業(yè)啟新，引領投資風潮。

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