一次央視“探廠”，揭秘瑞幸兩萬店奇跡的品質引擎

瑞幸似乎總能出圈。

瑞幸，還在奔跑。7月18日，瑞幸咖啡第兩萬家門店正式開業，成為業內首個突破兩萬家門店規模的咖啡連鎖品牌。

新里程碑的達成，讓一個問題開始被人關注：如此龐大門店集群出品的咖啡，為何每一杯都能如一高品質？

瑞幸，究竟有何魔法？

為了探尋真相，日前，央視新聞攜總臺主持人尼格買提與魔術大師劉謙實地探訪瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地，首次揭開瑞幸的品質秘密——一個隱藏在兩萬家門店背后的動力引擎。

瑞幸咖啡第兩萬家門店

兩萬家門店背后，瑞幸打破“不可能三角”

2024年的咖啡行業，存在詭異的“增存二象性”。一面是咖啡行業活躍度空前，據窄門餐眼數據顯示，截至2024年6月10日，近一年內咖啡門店新增數量達87630家。另一面則是行業發展的“馬太效應”，咖啡門店實際凈增長的50328家，基本為頭部品牌所有。

連鎖行業，首重規模。尤其咖啡賽道，擴展速度通常被默認為一種評判企業底層能力和發展潛力的核心指標。但現實情況是，品質、價格與布局速度，往往是一個品牌無法兼顧的“不可能三角”。

“不可能”之處在于，要確保高品質，就必須在后兩者讓步。似乎已經是一種思維定勢。即使是發展了幾十年的星巴克，全球門店總數也不過三萬多家。要處理好三者之間關系，一個極大難點在于，品牌對咖啡全產業鏈有著極強的把控能力，從而，平衡效率、成本與利益。

然而，瑞幸似乎打破了這個“不可能三角”。在這場速度與成長的競爭中，瑞幸始終領先身位。就瑞幸此前發布的財報數據顯示，2024年第一季度其咖啡門店數量凈增2342家，門店總數達18590家。而2023年末，其門店總數尚停留在16248家。

高密度的貼身肉搏，更能印證品牌們的競爭力。時隔半年，第兩萬家門店的落地，意味著瑞幸取得了階段性勝利。同時，也令人好奇的是，無論是自營門店還是聯營門店，瑞幸如何在交付高品質消費體驗上保持一致？

將“不可能”轉化為可能，其中的一個“魔法”，在央視探訪烘焙基地的節目中得以揭秘——瑞幸在產業鏈更深處的布局。節目探訪的瑞幸最新投產的烘焙基地，占全國烘焙產能的近20%，是業內已投產烘焙基地中單體產能之冠。

產能，能覆蓋瑞幸龐大數量的門店。該基地的優勢在于，能夠實現從生豆處理、烘焙、包裝到倉儲物流等不同環節，全流程的高效自動化生產，以智能化技術實現品控的統一。而這，只是瑞幸在全產業鏈布局的一部分。

萬店如一品質的保障，還需更多支撐。

全產業鏈整合，高品質增長的驅動引擎

一杯高品質咖啡交付給消費者之前，有著漫長的旅程。一捧咖啡豆，要經歷鮮果加工、烘焙、物流等多個關鍵環節的處理，才能進入門店。

咖啡豆的品質穩定與否，基本可以視為一家咖啡品牌在產業鏈掌控能力的直觀體現，畢竟咖啡豆產地遍布全球，受到氣候、物流乃至地緣政治等諸多因素的影響，極為復雜。

瑞幸很早就認識到這一點，一直在產業鏈上尋求確定的“高品質”。一方面，通過與世界頂級咖啡豆貿易商合作，綁定全球核心咖啡豆產區。就公開數據估算，自2021年起，瑞幸已經是國內最大的生豆進口商之一，和埃塞俄比亞、巴西等優質產區之間更是大額訂單頻出。

以巴西產地為例，瑞幸今年6月又簽署了新的合作意向書，計劃在2024至2025年，在巴西咖啡豆產區采購總量約12萬噸的咖啡豆。

另一方面，瑞幸在循跡一顆高品質咖啡鮮豆上不斷深入。對瑞幸持續關注的人，一定還會記得去年開啟的“全球尋豆計劃”。過去一年多，由頂級咖啡大師領銜率隊的瑞幸尋豆隊伍，陸續前往埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、云南等全球咖啡豆主產區，深度參與種植采收、生豆處理、品控、杯測等環節，發掘優質好豆。

事關咖啡豆源頭品質的最后一公里，瑞幸不只是“看看”而已。今年3月，在中國云南保山，瑞幸鮮果處理加工廠的試運營，可視為瑞幸在加速完善全產業鏈布局的一次關鍵落子。某種程度上，這既是瑞幸在源頭建立品控與規范標準的某種必然，又是作為國內行業龍頭對地方咖啡產業發展的助力。瑞幸的角色，也從單純采購方，轉化為多維的參與者，進一步掌控每個環節生產的高品質供給。

在中游烘焙環節，央視新聞探訪的瑞幸（江蘇）烘焙基地，也是瑞幸發力產業鏈的一個最新呈現。2021年，瑞幸首個自有烘焙基地在福建投產，是當時國內領先的全產線自動化基地。而江蘇烘焙基地的落地，進一步為瑞幸供應鏈的增效提質提供了更大的助力。

瑞幸在咖啡垂直產業鏈的布局，正愈發完整。大手筆真金白銀投入的落地，最終會形成規模化優勢，保障前端數萬家門店高品質的穩定供應。

這或許就是其率先突破一萬家門店后，僅用一年又將門店數量翻倍，實現“不可能三角”的核心所在。

整體來看，瑞幸在咖啡領域，無論是垂直深耕還是橫向擴展，都有了相當積淀。從一顆鮮豆開始，到加工處理、烘焙等產業鏈全環節的覆蓋，代表著瑞幸在咖啡全產業鏈上的扎實積累。此外，瑞幸在奶、椰漿等輔料，以及機器設備供應等橫向維度，也形成了全面的合作和穩定供應，成為其供應鏈布局的另一條腿。

從“一顆生豆”到“一杯咖啡”，瑞幸正在將自身緊密嵌入到全產業鏈生態，保證了自身門店的產品供應與品質要求，也為增長帶來充分的動力引擎。

體系的勝利，數字化、產品、運營與品牌壁壘高筑

據公開數據顯示，截至2023年末，瑞幸累計交易客戶數超過2.3億，月均交易客戶數達到4837萬，規模優勢持續擴大。

必須認識到的是，瑞幸不斷加速門店網絡布局的背后，是已然高筑的競爭壁壘。如果說，供應鏈維度的布局，是將產業鏈不同環節串成的一條關于確保“高品質”的暗線，那么，瑞幸在產品創新、品牌建設和持續強化數字化的堅持，就是一條始終展示的明線。

在產品創新方面，瑞幸的能力眾所公認。這份能力，也切實地轉化為企業的實際增長源泉。就公開數據顯示，2023年瑞幸咖啡共推出102款新品，其中有8個SKU銷量破億。

而爆款頻出的秘密，也早已被業內放到放大鏡下仔細端詳。以用戶為導向的前提，配合數字化研發系統，圍繞門店菜單供給、門店場景經營需要以及消費者潛在需求等維度，進行研發、測試與優化，才能高頻次迭代咖啡菜單。

這一過程中，持續上新的產品不斷喚起用戶的新鮮感，而足夠規模的前端門店所積累的大量消費者反饋數據，又成為產品研發下一輪迭代升級的支撐，順理成章地打造了可以快速運轉的飛輪。

除此以外，瑞幸的數字化優勢更體現在門店的實際經營中。困擾連鎖品牌門店規模化布局的最大阻礙，往往是企業標準在落地過程必然發生的“變形”，但瑞幸展示出的門店特性，卻將這種落地損耗盡可能地降到最低。

門店選址可以由數據驅動，供應鏈采購可以依托算法實現自動化，統一管理的用戶營銷可以與門店日常經營“脫鉤”，門店物聯網設備基本可以實現全自動標準化生產，人員培訓可以在線上完成，而值班、排班、物料管理等門店相關內容，也可以實現自動化線上管理……

我們能夠看到，瑞幸在不斷進化，從最初門店形態和消費者運營維度，到后續產品研發支撐，再到高效運營體系的建立，科技能力切實貫穿了其全業務鏈。這也是瑞幸能夠實現快速復制，在競爭中先下一籌的關鍵。在此基礎上，供應鏈體系的完善，又讓這份“速度”始終保持著高品質的底色。

“硬件”能力之外，瑞幸作為連鎖品牌的“品牌”價值，也愈發凸顯。Brand Finance發布 2024 餐飲品牌價值 25 強榜單，瑞幸咖啡憑借品牌價值增長96%的成績，成為2024 價值增長最快品牌，就是佐證。

門店網絡的持續擴大，讓瑞幸咖啡“創造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”的品牌愿景，正在成為現實。

高品質的咖啡產品和企業服務，成為潛移默化的品牌認知，尤其生椰拿鐵等爆款產品的破圈，正是諸多用戶轉化為“咖啡人口”的契機，也天然種下了瑞幸的品牌心智。精細化的運營體系，又成為品牌營銷動作的絕佳觸點，將用戶心智從產品持續遷徙到品牌。

而針對年輕消費群體，瑞幸也在積極尋找溝通的新觸點。在每年市場上海量誕生的聯名活動中，瑞幸似乎總能出圈。與玫瑰的故事、貓和老鼠等IP的合作，一方面固然是跨界碰撞帶來的新奇差異，更重要的是，瑞幸真正讀懂了用戶，找到了符合大多數群體認知習慣的溝通方式，才引起了廣泛共鳴。

多方合力之下，才有了瑞幸門店迅速擴張，同時，又能夠兼顧品質升級、效率升級、服務升級的“魔法”。

從萬店，到兩萬店，在連鎖咖啡行業甚至整個連鎖餐飲領域，都預示著一個新時代的到來。國內咖啡市場依舊是有著無窮潛力的商業土壤，而通過自己的穩扎穩打，瑞幸為行業展示了一個足夠有說服力的樣本：

從快速說服消費者完成陌生觸達的“性價比”，到以高品質消費體驗交付實現快速成長的“質價比”，瑞幸的商業表現背后，是一套已構成完整體系的模式支撐。產品、服務、供應鏈、運營等等前中后不同環節能力的綜合發展，支撐著一個品牌實現高品質成長。

而留給其他玩家們的，或許是一個更考驗品質和綜合能力的新戰場。

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