長尾理論還成立嗎？

1.

20年前的2004，當時還在《連線》雜志做主編的克里斯·安德森，在一篇文章中提出了一個詞語：“長尾理論”。長尾理論認為，新技術會改變過往文化和經濟中的頭部過度集中現象，讓代表多元化和個性化的小眾市場繁榮起來。

后來他把這篇文章擴充成一本書，長尾理論成為那幾年商業領域最有影響力的觀點之一。當時人們對于互聯網帶來的影響以樂觀為主。并不像今天這樣，大家都在擔心網絡效應和規模效應帶來的“贏家通吃”和貧富差距擴大，以及諸如像互聯網帶來的繭房效應、假新聞泛濫和放大極端情緒等等。

克里斯·安德森說，長尾理論如果濃縮為一句話，是“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。”

進一步解釋一下，在過去，只有少數頭部才重要，其他玩家都無足輕重。但是在長尾理論的世界里，“大熱門正與無數大大小小的細分市場展開競爭，而消費者越來越青睞選擇空間最大的那一個市場。千篇一律或說一種產品賣遍天下的時代正在結束，它的地位正在被一個多樣化的市場取代。”

當時還在PC互聯網上的淘寶就是這樣一個多樣化市場的表現。“讓天下沒有難做的生意”，就是要讓小賣家在互聯網上獲得和巨頭同樣的機會，以同樣甚至更低的成本接觸到消費者。

為什么大家認為長尾革命會發生？原因在于，供給、需求和渠道都在發生變化。

在供給這一側，由于技術越來越普及，生產成本越來越低，供給更加繁榮。最容易想到的例子是，因為電腦和智能手機的普及，越來越多的人可以在網絡上創作內容，把自己生活中的經驗和對世界的看法發布出來。

在渠道這一側，電子商務網站讓小眾商家可以把自己的產品低成本上架銷售，互聯網可以讓每個人把自己的內容幾乎是零成本發布。

在需求這一側，無論是實物產品還是虛擬內容，消費者都可以通過搜索引擎、社交網絡推薦、UGC內容來更好地發現自己喜歡的產品和內容。也就是說，你可以發現并抵達自己喜歡的小眾內容、小眾產品的成本變低了。

在長尾的世界里，互聯網會讓更多小眾的、個性化的產品/內容，找到自己的消費者。而且，這部分長尾市場創造的價值，甚至會超過傳統的爆款和頭部商品市場創造的價值。人們從爆品的專制中被解放出來。哪怕再小眾，人人能找到自己喜歡的產品。

2.

不過，快進到移動互聯網時代，商業世界似乎也沒有變成長尾的世界，仍然被二八定律統治，仍然遵循著強者越強弱者越弱的馬太效應定律。

在供給側，性價比競爭越來越激烈。甚至連線下連鎖現磨咖啡都已經卷到了九塊九。圍繞價格的極致競爭讓商家們無暇去考慮產品上的差異化，因為差異化就意味著成本，意味著你在試圖建立品牌，并且要為品牌付出更高營銷成本。

渠道側，曾經代表著低成本的線上，從內容到電商，獲得一個新用戶的成本越來越高。而且，有影響力的大V和大主播在流量獲取上也在變得“強者越強”。代表著多元化和差異化的中小創作者和中小品牌的空間越來越小。

在需求側，如今是推薦算法統治的時代，推薦算法是一個高效的爆款發現機制，它可以讓一個已經有不少人喜歡的內容和商品，變得被更多人喜歡。但是對于個性化內容和商品而言，推薦算法似乎并沒有創造出很好的空間。

“互聯網失去了豐富性”。互聯網似乎把原本還算豐富的線下世界，變成了一個鬧哄哄的大賣場，所有人、所有商家都需要聲嘶力竭大聲吆喝才能被注意到。

如果你曾經樂觀地認為互聯網將會帶來個性化的極大解放，讓人從工業化時代的大規模和標準化里走出，那看著今天的互聯網，會覺得幻想破滅。長尾理論被終結了。贏家通吃和二八法則仍然是王道。

3.

當互聯網過于極致地去追求效率、價格和流量/數量，其實它的追求已經跟工業化時代的追求差不多了。只不過它有能力效率更高、價格更低和數量更多。

所以，在今天有大用戶規模的平臺里，小紅書總被認為是個異類。不喜歡小紅書的人認為它拿著一把好牌卻錯失了很多機會，沒有激進擁抱短視頻，沒有激進去做電商，沒有更極致地去追求效率、流量\數量和價格。喜歡小紅書的人喜歡的也是它身上這種淡定，不著急去追求每一個風口，好像也不急著賺錢，小心翼翼維護著自己的社區氛圍。

在“替小紅書著急”的主題里總有一項是小紅書應該怎么做電商。小紅書COO柯南和經濟學家薛兆豐的對話視頻里，柯南認為他們要做的是一種“生活方式電商”，個性化需求也能成就好生意。這種想法在今天肯定難稱得上是主流，估計也會被人質疑。

今天已經沒有那么多聲音熱衷談生活方式，因為生活方式往往會跟“消費升級”這個概念綁定在一起。（話說回來，這可能跟過去大家一談消費升級就認為是更貴，而不是更多樣化這樣的刻板印象有關。）

談個性化需求的人也少了很多。個性化需求就意味著很難通過大規模標準化去降低成本，這在總是要卷價格的市場環境里會很困難。因為極大可能在電商的算法排序里，產品價格低占的權重，會遠遠高產品于個性化占的權重。

不過，進一步想也不奇怪，這跟小紅書做生活方式的基因以及小紅書今天在平臺里占據的生態位都有關。

街區跟大型商場不一樣。商場里的商家往往都是連鎖品牌，街區上卻布滿了各種小店。伊險峰和楊櫻寫過一本講上海街區的書《九路口》，里面就滿是你只有在街區才能看到的小店。

小紅書的氣質就像街區。它是今天幾個主要的社交網絡平臺里，仍然把圖文放到和短視頻、直播同樣重要的位置，并且用雙列瀑布流展示內容的應用。

單列展示內容更強調效率，平臺推送的內容用戶不滿意馬上就會劃過去。雙列會展示更多內容，而且需要用戶感興趣再點擊進去看。貌似效率不高，但是卻更多元，也需要用戶更主動表達自己的喜好。

而且，今天發力做電商，要想去跟幾個主要的電商平臺去卷價格，顯然也不符合這家公司的氣質，更別提大概率也卷不過。

克里斯·安德森在21世紀初樂觀地寫道：“我們的社會日益富足，這使我們有條件從一個精打細算的品牌（甚至無品牌）商品購物者轉變為一個小小的鑒賞家，用數千種與眾不同的愛好盡情展示自己的獨特品位。”

今天極致性價比的品牌甚至沒有品牌的白牌，才是電商和零售的王道。中國市值最高的電商公司已經證明了這一點。

但是，有沒有可能是技術和工具沒有很好地幫助消費者去發現那些更個性化、更多元化的產品，從而把需求推向長尾的后端？柯南顯然很認同這一點，因為她也表達了類似于克里斯·安德森的觀點：今天每個人的生活都變得很細分、很個性，需要的是通過技術和營銷手段去匹配這種個性化需求背后的生活場景和商品。

長尾理論終結了嗎？可以再等等。

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