泡菜行業(yè)邁入“下半場” ,吉香居憑何打開新增長空間?
泡菜行業(yè)正處在尋找新增長動力的十字路口。
近年來,我國泡菜行業(yè)取得了突破性的發(fā)展,產(chǎn)量銷量雙增長,品種日益豐富,已成為我國食品產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而,從消費端來看,泡菜在老百姓的一日三餐中僅承擔著佐餐角色,這大大限制了泡菜行業(yè)的發(fā)展空間。
基于此,在消費升級和技術創(chuàng)新等多重因素的驅(qū)動下,泡菜行業(yè)正在進行著一場產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新和重構的革命。其目的正是要在尊重傳統(tǒng)與創(chuàng)新科技間找到平衡,進而突破原有品類限制、實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
“不可能三角”困住泡菜行業(yè)
據(jù)智研咨詢統(tǒng)計,2009年-2017年,中國泡菜市場規(guī)模從260.28億元增長至521.0億元,復合年增長率達到9.06%;而從2018年起,雖然整個市場規(guī)模仍在增長,但增速趨緩。2018年中國泡菜市場規(guī)模554億元,同比增長6.4%;2019年中國泡菜市場規(guī)模約592億元,同比增長約6.8%;2020年中國泡菜市場規(guī)模約為621億元,同比增長5.01%。2023年,中國泡菜市場產(chǎn)值達到650億元,較2020年僅增加了約30億元。
不難看出,泡菜行業(yè)雖然市場在不斷擴大,但是增速卻在逐步放緩,實際上這也是任何一個行業(yè)都逃不過的規(guī)律,即企業(yè)往往面臨著提效、高端化、提升市占率三者不可兼得的困境,通常被稱為“不可能三角”。
“不可能三角”難點在于,提效通常需要降低成本,而高端化則可能導致產(chǎn)品價格上升,這與提升市占率的目標相沖突,因為通常來說,價格上升可能會減少潛在消費者的數(shù)量。同時,為了提升市占率,企業(yè)可能需要降低產(chǎn)品價格或增加營銷費用,這可能會侵蝕利潤,從而影響提效和高端化的努力。
“問渠那得清如許?為有源頭活水來。”面對新的消費需求與市場環(huán)境,無論是從消費市場的角度,還是站在行業(yè)持久健康的角度,都期待能有更多的“活水”涌現(xiàn)。
以保健酒行業(yè)為例,數(shù)據(jù)顯示,保健酒從2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%,行業(yè)的增長動力不足,市場規(guī)模增速不斷放緩。對于保健酒龍頭勁牌來說,面對這樣的態(tài)勢,營收天花板明顯,想要擴大利潤,就需要尋求第二增長曲線。勁酒的破局之道是——2013年推出毛鋪苦蕎酒,跨界進入草本白酒賽道。從現(xiàn)在往回看,草本白酒的出現(xiàn)成功地為勁牌找到差異化發(fā)展道路,這種“兩條腿”走路的模式幫助勁酒一躍突破保健酒賽道品類限制,進入百億酒企俱樂部行列。
那么,泡菜行業(yè)的“活水”在哪里?如何突破行業(yè)的天花板?
下半場決勝之匙:“下飯菜”打開增量場景
行業(yè)龍頭吉香居給出了答案——場景開發(fā)!下飯菜,正是吉香居要探索的增量場景。
下飯菜作為大眾衣食住行中不可或缺的“食”中的一部分,嚴格意義上不算一個品類,更像是一個場景,是泡菜、榨菜、辣椒醬甚至餐飲(比如虎皮尖椒就是下飯菜)等林林種種的合稱。得益于我國14億人口形成的巨大消費市場,下飯菜市場容量巨大,在“水大魚大”的下飯菜市場中,更容易產(chǎn)生大品牌。
然而,場景開發(fā)和品類創(chuàng)新只是品牌突破重圍的第一步。如何巧妙關聯(lián)場景,并成功進入消費者心智才是關鍵。以瑞幸咖啡為例,瑞幸咖啡宣布正式營業(yè)的第一天起,就對外發(fā)布其“無限場景”品牌戰(zhàn)略,相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”,瑞幸咖啡更強調(diào)滿足用戶多元化的場景需求。在此后幾年中,瑞幸咖啡通過差異化的門店布局、多元化的產(chǎn)品開發(fā)、精準場景破圈營銷等措施,逐步占領了白領寫字樓、學校、健身房、景區(qū)等場景,實現(xiàn)了對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。2023年,瑞幸咖啡在年銷售規(guī)模上首次超過星巴克中國,成為中國市場最大咖啡連鎖品牌,無疑是其“無限場景”戰(zhàn)略的成功。
回到吉香居,相比于其他品類來說,吉香居從泡菜進入下飯菜這一更廣闊場景,具備多重優(yōu)勢,因為泡菜跟“下飯”有直接聯(lián)系。吉香居以“傳承千年泡菜工藝,只為一口下飯菜”來進入下飯菜場景,這里的“傳承千年泡菜工藝”,實際上是進入下飯菜場景的背書。在科技日益進步的今天,吉香居堅持用傳承千年泡菜工藝做產(chǎn)品,古法新作,將時間的味道送到年輕一代“吃好一點”的下飯菜場景中,滿足了消費者追求品質(zhì)和健康消費的需求,也更符合下飯菜消費升級和現(xiàn)代人的生活方式。
此外,吉香居還進一步嘗試不同場景的滲透,來激發(fā)消費者的購買力,從而創(chuàng)造增量市場。比如吃飯對很多現(xiàn)代人來說都是一大“難事”。快節(jié)奏的生活方式、傳統(tǒng)大家庭向單身獨居小家庭的演變、外賣及預制菜的流行等元素綜合作用下,吃飯成為了每個人每日都要做的“功課”,而有了脆爽可口的下飯菜,簡單的食材也能成為爽口的下飯神器。
不止于此,吉香居還將“專治沒胃口”、“讓減脂也能有滋有味”、“旅行美食搭子”等消費場景與產(chǎn)品高度關聯(lián),在不同場景下,傳達不同的購買理由。這也為吉香居打開了廣闊的增長空間,通過不同場景的拓展,同一款產(chǎn)品可以不斷創(chuàng)造出新的增量市場,一個潛在百億產(chǎn)值的下飯菜品牌正在形成。在這個過程中,吉香居不再只是一家賣下飯菜的公司,更是一家致力于“讓好好吃飯變簡單”、“讓天下沒有難吃的飯”的公司。
行業(yè)競賽進入下半場,吉香居的“下飯菜場景開發(fā)”能否成為撬動行業(yè)變革支點,還有待觀察。但任何一個行業(yè)的健康、持久發(fā)展,離不開一眾企業(yè)的共同努力,隨著以吉香居為代表的頭部企業(yè)以場景創(chuàng)新破局,未來行業(yè)將呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。
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責任編輯:孫知兵
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