全球五大權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)及最具價值品牌排行榜研究報告(2024版)

     放眼全球,關(guān)于品牌價值的量化評估,至今也沒有達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時,世界上最有影響力的品牌價值評估機(jī)構(gòu)都是民間組織,這些機(jī)構(gòu)牢牢掌控著品牌估值的國際話語權(quán)。為此,BRAND??WEEKLY在2022年發(fā)表的《全球五大權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)及排行榜解讀》研究報告,在當(dāng)時引起了社會各界的廣泛關(guān)注,被許多企業(yè)作為重要的決策參考。

時隔兩年,我們對品牌價值評估機(jī)構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r、品牌價值榜單和行業(yè)相關(guān)政策進(jìn)行了深入的調(diào)查研究,旨在為品牌管理者提供科學(xué)依據(jù)和決策支持。本文將進(jìn)一步分析解讀BrandZ、Brand??Finance、GYBrand、Interbrand、World Brand??Lab五大國際權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)名單及榜單排名,希望能夠?yàn)槟峁└袃r值的借鑒和參考。

一、研究背景

眾所周知,《財富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜是目前衡量世界上大型企業(yè)的最著名、最權(quán)威、最簡單粗暴的榜單,按照企業(yè)的年度營業(yè)收入排名,廣泛應(yīng)用于企業(yè)宣傳自身的經(jīng)營狀況。根據(jù)《財富》雜志發(fā)布的2023年世界500強(qiáng)企業(yè)榜單數(shù)據(jù),上榜門檻從286億美元躍升至309億美元,500家公司的營收總和約為41萬億美元,比上年上漲8.4%。但是,受全球經(jīng)濟(jì)影響,今年所有上榜公司的凈利潤總和同比減少6.5%,約為2.9萬億美元。

1、中美的世界500強(qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)比較

數(shù)據(jù)顯示,中國(含港澳臺)共有142家公司上榜,大公司數(shù)量繼續(xù)位居各國之首,占比28.7%。值得注意的是,今年中國大陸(包括香港)上榜企業(yè)數(shù)量近15年來首次下滑,比上年減少一家,為135家,這些企業(yè)的平均營收達(dá)到827.0億美元,每家企業(yè)創(chuàng)造的利潤為39.6億美元,盈利水平只有美國上榜企業(yè)的一半,也未達(dá)到全榜單500家企業(yè)的平均利潤(58億美元)。作為對比,美國今年共計(jì)136家公司上榜,比上年增加12家,重新超過中國大陸的上榜公司數(shù)量,這些企業(yè)的平均營收達(dá)到958.5億美元,每家企業(yè)創(chuàng)造的利潤高達(dá)80.0億美元。但是,兩者仍然一起形成雙頭并進(jìn)的局面,在大企業(yè)數(shù)量上共同領(lǐng)先全球其它國家和區(qū)域。

上榜9家銀行的利潤占全部上榜中國大陸企業(yè)利潤總額的41.77%,銀行利潤過高必然擠壓非銀企業(yè)的利潤。如果不計(jì)算銀行所得利潤,去年年中國大陸上榜的非銀企業(yè)126家平均利潤只有24.60億美元。作為對比,128家美國非銀行企業(yè)平均利潤近74.62億美元,為中國大陸非銀企業(yè)的3倍以上。

2、中國企業(yè)仍處于“大而不強(qiáng)”的階段

近年來,中國企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng),涌現(xiàn)出一大批具有國際競爭力、影響力的大型企業(yè),但從《財富》雜志、Brand??Finance以及GYBrand的榜單來看,雖然中國的世界500強(qiáng)企業(yè)數(shù)量領(lǐng)先美國,但在盈利水平和品牌價值方面還存在較大的差距。相比美國的世界一流企業(yè)水平,中國企業(yè)還處于“大而不強(qiáng)”的階段。

3、政策推動中國世界一流企業(yè)品牌建設(shè)

不過,隨著《關(guān)于加快世界一流企業(yè)建設(shè)的指導(dǎo)意見》和《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》的印發(fā)實(shí)施,這個困境正在逐步得到緩解,為中國打造世界一流企業(yè)指明了方向,推動中國企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展。到2025年,質(zhì)量整體水平進(jìn)一步全面提高,中國品牌影響力穩(wěn)步提升,質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)取得階段性成效;到2035年,質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)基礎(chǔ)更加牢固,質(zhì)量和品牌綜合實(shí)力達(dá)到更高水平,誕生更多國內(nèi)國際知名品牌。

二、全球五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)及榜單解讀

當(dāng)今世界百年未有之大變局正加速演進(jìn),品牌價值正成為衡量企業(yè)自身軟實(shí)力的核心指標(biāo),并逐漸成為衡量建設(shè)世界一流企業(yè)成效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

隨著各行業(yè)龍頭企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展駛?cè)搿翱燔嚨馈?尋求權(quán)威機(jī)構(gòu)為其品牌估值和背書,以至于市面上出現(xiàn)了形式各樣的品牌排行榜,有些機(jī)構(gòu)發(fā)布的排名毫無科學(xué)依據(jù),讓人直呼“野榜”,公信力和權(quán)威性備受質(zhì)疑。

然而,關(guān)于品牌價值的量化評估,國際上至今仍未達(dá)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。那么,當(dāng)面臨企業(yè)并購、融資上市、品牌授權(quán)、特許使用以及衡量品牌建設(shè)成效等問題時,如何有效評估品牌價值?

1、通過BRAND??WEEKLY分析整理的全球五大權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)名單,我們可以看到這些機(jī)構(gòu)的影響力、權(quán)威性以及榜單的含金量存在不小的差異。

(1)榜單含金量:??作為全球首家發(fā)布中國、亞洲、世界品牌500強(qiáng)的純正中國本土機(jī)構(gòu),GYbrand成立時間較晚,但榜單含金量較高。自疫情全面放開后,我先后受邀參與近百場國內(nèi)各地政府有關(guān)部門、主流媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等組織的品牌高質(zhì)量發(fā)展研討會,發(fā)現(xiàn)有很多引用了GYbrand的數(shù)據(jù)作為衡量當(dāng)?shù)仄放平ㄔO(shè)成效的參考依據(jù)。

(2)國際影響力:??結(jié)合機(jī)構(gòu)的成立年限、市場表現(xiàn)、投融資人士的反饋來看,來自英國的三家機(jī)構(gòu)均獲得四星半的評價,是目前全球化品牌背書重要平臺;在政府部門、權(quán)威媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等背書的加持下,GYBrand獲得了四星評價,成為中國品牌出海背書新選擇。

(3)機(jī)構(gòu)權(quán)威性:??由于榜單的特殊性質(zhì),決定了各國政府部門不會參與其中。因此,以上5家機(jī)構(gòu)雖然都是民間組織,但目前掌控著品牌估值的話語權(quán)。盡管每年邀請了不少國外經(jīng)濟(jì)學(xué)專家站臺,不過World??Brand Lab發(fā)布的“中國500最具價值品牌”排行榜過度商業(yè)化,導(dǎo)致社會各界評價褒貶不一,權(quán)威性不如其他4家機(jī)構(gòu)。

(4)成立歷史:??BrandZ成立歷史最悠久;Interbrand成立時間僅比Brandz晚了一年,且在業(yè)界率先全球性品牌價值排行榜;GYBrand成立時間較晚,但發(fā)展速度之快,令人矚目。

(5)總部所在地: BrandZ、Brand??Finance、Interbrand均來自英國倫敦,GYBrand來自中國廣州,World Brand??Lab來自美國紐約。值得一提的是,GYBrand是目前為數(shù)不多具有較高國際影響力且能夠?yàn)?span id="ogy6ye4" class="keyword">中國品牌發(fā)聲的本土機(jī)構(gòu),此前品牌估值的話語權(quán)就像世界輿論中心一樣長期被歐美機(jī)構(gòu)所主導(dǎo)。

(6)入選數(shù)量:??BrandZ、Interbrand均為100強(qiáng),尤其是Interbrand對海外營收規(guī)模、持續(xù)盈利等有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),注重企業(yè)的全球化戰(zhàn)略布局,只有2個中國品牌入選。GYBrand、Brand??Finance、World Brand Lab均為500強(qiáng),因此有更多中國品牌上榜。

(7)研究差異: Brand??Finance和GYBrand都在關(guān)注品牌“可持續(xù)發(fā)展”,無形中推動了品牌價值研究領(lǐng)域的良性發(fā)展。World Brand??Lab評判依據(jù)是品牌的世界影響力,只對品牌進(jìn)行評分,不計(jì)算具體的品牌價值,也沒有發(fā)布相關(guān)報告,其公信力和權(quán)威性備受業(yè)界質(zhì)疑;其他4家機(jī)構(gòu)都通過各自的評估方法,基于財務(wù)業(yè)績估算并公布具體的品牌價值,同時發(fā)布品牌價值報告,學(xué)術(shù)研究價值相對更高些。

(8)榜單排名:??五家機(jī)構(gòu)不約而同把蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜排在TOP4,三星、沃爾瑪、麥當(dāng)勞、Facebook、工行、豐田、奔馳、特斯拉、可口可樂出現(xiàn)在兩個或三個榜單TOP10行列中。在五個榜單中,美國品牌入選數(shù)量均遙遙領(lǐng)先,中國品牌入選數(shù)量大多數(shù)位居第二,與榜首還有不小的差距。由于中國品牌發(fā)展起步時間相對較晚,在全球的知名度和影響力、國際聲譽(yù)相對較低,品牌強(qiáng)國之路仍然任重道遠(yuǎn)。

2、對于品牌價值的定義及評估指標(biāo)存在一些差異,通過科學(xué)客觀的估算后呈現(xiàn)合理具體的品牌價值,同時發(fā)布相應(yīng)的品牌價值報告,是衡量當(dāng)前研究成果價值高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。

(1)BrandZ

凱度BrandZ總部位于英國倫敦,是全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下一家專注于數(shù)據(jù)洞察、市場研究的咨詢公司,自2006年首次發(fā)布全球最具價值品牌百強(qiáng)榜至今,BrandZ主要研究那些已融入消費(fèi)者日常生活中的品牌,結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢攧?wù)分析與廣泛的品牌資產(chǎn)研究,量化了品牌為企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)所做出的貢獻(xiàn)。自1998年以來,BrandZ已經(jīng)在全球54個市場調(diào)查了430多萬名消費(fèi)者,涉及超2萬個品牌。

BrandZ品牌估值流程:

A. 估算財務(wù)價值:將歸屬于特定品牌的企業(yè)收益乘以品牌倍數(shù)(類似股票市場的市盈率倍數(shù))

B.??估算品牌貢獻(xiàn):品牌力是BrandZ品牌資產(chǎn)指標(biāo),代表消費(fèi)者選擇某一特定品牌的傾向。BrandZ認(rèn)為有意義、差異化、突出性是促進(jìn)購買或讓消費(fèi)者支付溢價的動因所在。

C. 估算品牌價值:將財務(wù)價值乘以品牌貢獻(xiàn)(以財務(wù)價值的百分比呈現(xiàn))。

(2)Brand Finance

Brand??Finance(品牌金融)總部位于英國倫敦,是全球領(lǐng)先的品牌評估及戰(zhàn)略咨詢公司,其宗旨是“架構(gòu)品牌與金融間的橋梁”。自2007年開始編制全球品牌價值排行榜以來,因其專業(yè)性和獨(dú)立性而受到許多企業(yè)的廣泛認(rèn)可。Brand??Finance通過分析一個品牌的特許費(fèi)率來估算未來可歸因于專利使用的收入,從而達(dá)成“品牌價值”,即許可人在開放市場通過品牌授權(quán)可獲得的凈經(jīng)濟(jì)利益。

Brand Finance品牌估值流程:

A.??估算品牌影響力:審查品牌在特許權(quán)使用費(fèi)協(xié)議中已經(jīng)支付的費(fèi)用,并通過對品牌與非專利品牌如何影響該行業(yè)盈利能力進(jìn)行分析。這導(dǎo)致了該行業(yè)可能對品牌在一定的特許費(fèi)率區(qū)間內(nèi)收取費(fèi)用(例如,收入的0%至2%)。

B.??估算品牌強(qiáng)度:通過分析品牌強(qiáng)度來調(diào)整品牌的特許權(quán)使用費(fèi)率區(qū)間。通過三個核心支柱來分析品牌強(qiáng)度:a.“品牌投入”,即支持品牌未來可以達(dá)到的強(qiáng)度的活動;b.“品牌資產(chǎn)”是來自市場調(diào)研和其他數(shù)據(jù)合作伙伴所提供的利益相關(guān)者對與該品牌當(dāng)前真實(shí)的看法;c.“品牌績效”是與品牌相關(guān)的績效指標(biāo),如市場份額等績效指標(biāo)。每個品牌都被分配了一個品牌強(qiáng)度指數(shù)(BSI)分?jǐn)?shù)(滿分100分),該分?jǐn)?shù)被納入品牌價值計(jì)算。此外,根據(jù)BSI分?jǐn)?shù),每個品牌均會被賦予類似于信用評級的品牌強(qiáng)度評級(最高為AAA+)。

C.??品牌影響力x品牌強(qiáng)度:品牌強(qiáng)度指數(shù)與特許費(fèi)率區(qū)間相乘可以得到最終的特許費(fèi)率。例如,如果某一個行業(yè)的特許費(fèi)率區(qū)間為0-5%,某品牌的品牌強(qiáng)度指數(shù)是80(滿分100),??最終該品牌的特許費(fèi)率為4% (80*5%)。

D.??估算品牌價值:預(yù)測和評估品牌收入,即根據(jù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的預(yù)期營業(yè)額分析,結(jié)合品牌專屬的特許費(fèi)率,評估及預(yù)測品牌將來能為企業(yè)帶來的收入。稅后的品牌收入通過現(xiàn)金流折現(xiàn)到估值日,其總和則是品牌在該估值日的品牌價值。

(3)GYBrand

GYBrand(格勒博意利)總部位于中國廣州,是世界上發(fā)展最快、最具潛力的品牌估值與增長咨詢公司,同時是全球首家每年發(fā)布中國|亞洲|世界品牌500強(qiáng)、國際金融中心100強(qiáng)、中國百強(qiáng)城市排名的研究機(jī)構(gòu),因其專業(yè)性、權(quán)威性和影響力,受到了媒體界、學(xué)術(shù)屆、企業(yè)界的普遍認(rèn)可,許多政府機(jī)構(gòu)以此作為衡量企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成效的重要參考依據(jù),被譽(yù)為中國乃至全球品牌價值評估領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)之一。

GYBrand品牌估值流程:

A. 主要通過市場調(diào)查的方式進(jìn)行信息搜集并分析品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等要素,估算品牌過硬指數(shù)得分。

B. 主要通過訪談形式搜集信息并分析品牌的相關(guān)性、差異化、作用力等要素,估算品牌貢獻(xiàn)率,用百分比呈現(xiàn)。

C. 結(jié)合訪談、調(diào)研和分析報告等方式搜集并分析品牌的成長性、穩(wěn)定性、創(chuàng)新力等要素,估算品牌可持續(xù)發(fā)展得分。

D. 結(jié)合不同行業(yè)的基本盤、發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行橫縱向比較分析,為不同行業(yè)的特定品牌賦予相應(yīng)的系數(shù)。

E. 根據(jù)企業(yè)披露信息和公開資料,預(yù)測歸屬于特定品牌所占母公司的收入比例,估算品牌的財務(wù)價值。

F. 使用歷史收入、股票分析師預(yù)測和經(jīng)濟(jì)增長率的函數(shù)來預(yù)測特定品牌的未來收入。

G. 將品牌過硬指數(shù)、品牌貢獻(xiàn)率、品牌可持續(xù)性得分以及品牌財務(wù)價值進(jìn)行加權(quán)計(jì)算得出當(dāng)前基準(zhǔn)日的品牌價值。

(4)Interbrand

Interbrand(英圖博略)總部位于英國倫敦,是宏盟集團(tuán)旗下一家綜合性的品牌咨詢公司,作為全球品牌價值研究領(lǐng)域的開創(chuàng)者,擁有首個通過ISO10668國際認(rèn)證的品牌價值評估體系(概述了品牌貨幣估值的要求),Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜已有24年的歷史,作為全球歷史悠久、極具公信力的品牌價值榜單,Interbrand的評選結(jié)果歷來備受矚目,其分析方法論被業(yè)界公認(rèn)為具有特殊戰(zhàn)略管理價值的工具。

Interbrand品牌估值流程:

A.??計(jì)算品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財務(wù)業(yè)績:是衡量一個品牌為其投資者所帶來的原始財務(wù)收益,采用經(jīng)濟(jì)附加值的概念進(jìn)行分析,基于公開的財務(wù)信息預(yù)測未來的財務(wù)表現(xiàn)。

B.??計(jì)算消費(fèi)者購買決策過程中的品牌作用力:是一個衡量品牌如何影響消費(fèi)者購買需求的指標(biāo),它反映了品牌化產(chǎn)品或服務(wù)對于消費(fèi)者的拉動力,反映了顧客在做出購買決策時,品牌直接貢獻(xiàn)于購買決策的百分比。

C.??計(jì)算品牌所擁有的貢獻(xiàn)對于未來收益的品牌強(qiáng)度:是衡量品牌為其所有者帶來的長期收益能力,通過內(nèi)外部十個關(guān)鍵指標(biāo)的分析判斷某個品牌在哪些方面最具實(shí)力。

(5)World Brand Lab

World Brand??Lab(世界品牌實(shí)驗(yàn)室)總部位于美國紐約,是世界經(jīng)理人集團(tuán)旗下一家國際化、專業(yè)性的品牌研究機(jī)構(gòu),其專家和顧問主要來自哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等,其研究成果已成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。需要強(qiáng)調(diào)的是,有多家媒體報道稱World??Brand Lab的幕后操縱者是內(nèi)地人士丁海森以自己的名義,在香港以一萬元港幣注冊的世界經(jīng)理人資訊有限公司名下的一個二級公司。

World Brand??Lab早在2004年就發(fā)布了《世界最具影響力的100品牌》,從2005年開始每年發(fā)布《世界品牌500強(qiáng)》,其評判依據(jù)是品牌的世界影響力。所謂品牌影響力,是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo),即市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力,對品牌進(jìn)行了綜合評分(1~5分)。然而,相比其他4家機(jī)構(gòu),World??Brand??Lab的評估指標(biāo)中,并未涉及財務(wù)業(yè)績,沒有計(jì)算并公布具體的品牌價值,也沒有發(fā)布研究報告,而是通過相對主觀的打分進(jìn)行排名,評估結(jié)果多少有些讓人難以信服。

三、寫在最后

隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級,加快建設(shè)世界一流企業(yè),打造國內(nèi)國際知名品牌上升到國家戰(zhàn)略的高度,中國品牌全球化的歷史機(jī)遇已經(jīng)到來。近年來,中國品牌“乘風(fēng)出海”,從中國制造到中國智造,從中國產(chǎn)品到中國品牌,越來越多高品質(zhì)、高科技、高價值的中國品牌走向世界,與全球許多頂尖品牌并肩而立。中國品牌出海不只是產(chǎn)品或者服務(wù)的輸出,更是中國文化的對外輸出。

下面再分享BRAND WEEKLY整理的5個最具影響力的中國品牌價值500強(qiáng)排行榜分析解讀。

品牌是企業(yè)具備較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)等多方面綜合實(shí)力的體現(xiàn),能為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。講好中國故事,提升品牌價值,中國品牌的影響力和國際聲譽(yù)必將進(jìn)一步增強(qiáng)。以上就是BRAND??WEEKLY整理總結(jié)的關(guān)于全球五大權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)及排行榜的深度解讀,希望能夠?yàn)槟銕硪恍﹩l(fā)和思考。

- End -

轉(zhuǎn)載請注明來源:BRAND??WEEKLY,作者:羅伯特·周。作者曾在全球知名管理咨詢公司擔(dān)任高級顧問,為多家五百強(qiáng)企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)提供咨詢服務(wù),2022年3月創(chuàng)建BRAND??WEEKLY工作室,主要提供戰(zhàn)略營銷咨詢。

本報告內(nèi)容僅代表作者的個人觀點(diǎn),相關(guān)數(shù)據(jù)及解讀內(nèi)容或表述意見僅供交流參考,接收人請勿過度依賴這些信息而取代自身的獨(dú)立判斷。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：