聚焦堅(jiān)果的三只松鼠銷量下滑，品類創(chuàng)新理論惹爭(zhēng)議

隨著科技創(chuàng)新在各大產(chǎn)業(yè)興起，越來越多咨詢機(jī)構(gòu)開始強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新的重要性，甚至將其發(fā)展為一門理論，并號(hào)稱是定位理論的最新前沿發(fā)展。其經(jīng)典的表述與觀點(diǎn)包括：只有品類的開創(chuàng)者才能成為最終的領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)品牌只能聚焦一個(gè)品類，品類創(chuàng)新是成為第一的終極戰(zhàn)略等等。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)也有反對(duì)的聲音傳出。民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博老師表示，定位的本質(zhì)是抓取最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，而非簡(jiǎn)單盲目地聚焦一個(gè)細(xì)分品類。如果過度關(guān)注品類創(chuàng)新，套用“品牌=品類”固定公式，極易導(dǎo)致企業(yè)陷入過度聚焦的戰(zhàn)略誤區(qū)，從而錯(cuò)失重大機(jī)會(huì)。

針對(duì)以上觀點(diǎn)爭(zhēng)論，我們采訪了王博老師，以深度剖析其背后的戰(zhàn)略思考。早年曾在特勞特公司任職多年，并因?qū)懴嘛w鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)這一經(jīng)典廣告語而一戰(zhàn)成名，王博老師近二十年來深研特勞特定位理論與東方戰(zhàn)略思想，梳理出一整套民族品牌定位方法，著有《讀毛選學(xué)定位》《中國(guó)夢(mèng)時(shí)代的戰(zhàn)略定位》等。

王博老師講到，品類創(chuàng)新理論有一個(gè)核心的立論觀點(diǎn)，就是：一個(gè)品牌必須要代表一個(gè)具體的細(xì)分品類，這樣就便于在顧客心智中快速占有一席之地，也就是所謂的“品牌=品類”公式。因此，如果一個(gè)品牌可以開創(chuàng)一個(gè)新品類，那么自然就會(huì)成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

對(duì)此立論觀點(diǎn)，王博老師認(rèn)為，一個(gè)品牌只能聚焦一個(gè)品類，這一觀點(diǎn)固然能幫助企業(yè)封殺賽道，鎖定第一。但這個(gè)觀點(diǎn)也是靜態(tài)的、呆板的。如果是一家中小企業(yè)，采取一個(gè)品牌聚焦一個(gè)細(xì)分品類的思想原則，的確可快速在市場(chǎng)中找到切入點(diǎn)，成為某個(gè)細(xì)分品類的代表。

但是，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模時(shí)，盲目將業(yè)務(wù)重心過度聚焦到某個(gè)細(xì)分品類，則很可能丟掉更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。制定戰(zhàn)略，要有全局思維與動(dòng)態(tài)思維，正所謂具體問題具體分析，應(yīng)綜合企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研判，不能盲目套用公式。

因盲目相信品類創(chuàng)新理論，而陷入過度聚焦戰(zhàn)略誤區(qū)的，有兩個(gè)典型的案例。第一個(gè)案例是三只松鼠，其營(yíng)收已經(jīng)從2021年的100億量級(jí)下滑到70多億，下滑近30%，2023年上半年繼續(xù)下滑近30%。

眾所周知，三只松鼠是中國(guó)零食產(chǎn)業(yè)最為優(yōu)秀的企業(yè)之一，也是第一家營(yíng)收破百億的中國(guó)零食企業(yè)。竟然出現(xiàn)如此嚴(yán)重的銷量下滑，不禁讓中國(guó)企業(yè)界發(fā)問，這到底是為什么？

三只松鼠出現(xiàn)如此嚴(yán)重的連年下滑，一定是戰(zhàn)略性的，一定是因?yàn)橹卮髴?zhàn)略失誤才會(huì)帶來如此嚴(yán)重的下滑，戰(zhàn)術(shù)性問題一般不會(huì)帶來如此嚴(yán)重的下滑，王博老師強(qiáng)調(diào)到。雖然這背后有宏觀環(huán)境的因素，但根本原因還是戰(zhàn)略布局上的失誤。

王博老師進(jìn)一步指出，之所以出現(xiàn)如此嚴(yán)重的下滑，核心原因在于三只松鼠于2021年啟動(dòng)了品牌戰(zhàn)略升級(jí)：回歸聚焦堅(jiān)果。品類創(chuàng)新派專家給出的理由是，三只松鼠開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果這一全新品類，并取得全網(wǎng)銷量第一的領(lǐng)導(dǎo)者地位，所以應(yīng)當(dāng)持續(xù)聚焦堅(jiān)果品類，從百億邁向千億。

在中國(guó)市場(chǎng)做定位，切忌過度戰(zhàn)略聚焦。王博老師表示，聚焦堅(jiān)果是三只松鼠的重大戰(zhàn)略失誤，是導(dǎo)致其銷量連年暴跌的戰(zhàn)略根源。眾所周知，三只松鼠是一個(gè)綜合型的零食品牌，幾乎覆蓋了所有主要的零食品類，能夠囊括廣普的零食消費(fèi)需求。這也是為什么三只松鼠能夠取得快速發(fā)展、能夠率先突破百億營(yíng)收的關(guān)鍵。

零食屬于典型的長(zhǎng)尾型賽道，有海量的細(xì)分品類，包括堅(jiān)果類、膨化類、肉制品、糖果類等等。消費(fèi)者的零食需求非常多樣，往往會(huì)一次購(gòu)買很多種小零食來吃。所以，以三只松鼠為代表的綜合型零食品牌具備很大的優(yōu)勢(shì)，非常容易廣普匯攏需求，把規(guī)?？焖僮龃?。

王博老師強(qiáng)調(diào)，早在2021年，三只松鼠的營(yíng)收規(guī)模與品牌知名度已經(jīng)躋身行業(yè)領(lǐng)先水平，在戰(zhàn)略布局上應(yīng)該去爭(zhēng)奪零食產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者位置，把握更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

然而，在品類創(chuàng)新派專家的建議下，三只松鼠回歸聚焦堅(jiān)果，戰(zhàn)略性放棄其他種類的零食，相當(dāng)于是揮刀自宮，把行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置拱手相讓，注定會(huì)對(duì)營(yíng)收帶來嚴(yán)重負(fù)面影響，更令趙一鳴、零食很忙等零食量販品牌趁機(jī)異軍突起。

值得慶幸的是，三只松鼠在2023年反思了戰(zhàn)略布局上的失誤，重新構(gòu)建了“全品類+全渠道”的業(yè)務(wù)布局，才讓營(yíng)收跌勢(shì)得以放緩?？梢钥吹饺凰墒笳铝窃?span id="kkee0qu" class="keyword">近期一再?gòu)?qiáng)調(diào)，會(huì)采取“全品類+全渠道”的發(fā)展模式。王博老師表示這是正確的戰(zhàn)略選擇，以三只松鼠的品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)圖謀零食產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者位置，不應(yīng)固守于互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果。

由此可見，品類創(chuàng)新理論的基本立論觀點(diǎn)：一個(gè)品牌只能聚焦一個(gè)細(xì)分品類，以及“品牌=品類”公式，是靜態(tài)的、機(jī)械的和保守的，沒有用發(fā)展的眼光來看待商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大局，極易導(dǎo)致企業(yè)忽視重大機(jī)會(huì)，只見樹木、不見森林。

與三只松鼠相似的案例，還有喜眠。喜眠是全球最大睡衣代工廠之一，研發(fā)出了可替代純棉的新一代排汗科技面料。然而，在品類創(chuàng)新派專家的建議下，喜眠過度聚焦于“兒童排汗睡衣”，并改名“小藍(lán)象”。

幾年時(shí)間過去，小藍(lán)象營(yíng)收依然難以取得實(shí)質(zhì)性突破。后期，品類創(chuàng)新派專家被迫建議小藍(lán)象增加成人內(nèi)衣品類的布局，但已錯(cuò)過最佳的窗口期，喜眠已經(jīng)錯(cuò)失最大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)于喜眠案例，王博老師評(píng)價(jià)道，以科技面料升級(jí)純棉面料，是一個(gè)極佳的定位切入口，也是喜眠早期取得成功的關(guān)鍵。但是，從內(nèi)衣大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)看，“兒童內(nèi)衣”賽道本身容量就很小，品類創(chuàng)新派專家建議喜眠將業(yè)務(wù)進(jìn)一步聚焦到更為細(xì)分的“兒童睡衣”，無疑是限制住了喜眠品牌的發(fā)展空間。

反觀全棉時(shí)代等綜合型品牌，近幾年已經(jīng)取得快速的營(yíng)收增長(zhǎng)與規(guī)模突破。其實(shí)在喜眠創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人賈千生曾在發(fā)布會(huì)上，痛擊純棉睡衣的危害，并當(dāng)場(chǎng)激動(dòng)地撕下自己的純棉T恤。由此可見，喜眠的面料優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)大的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)來說，都是具有顛覆性的。

王博老師指出，喜棉應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)局進(jìn)一步擴(kuò)大，將科技面料應(yīng)用到全品類、全人群的內(nèi)衣產(chǎn)品上，對(duì)標(biāo)全棉時(shí)代等品牌展開業(yè)務(wù)布局，不應(yīng)過度聚焦于“兒童排汗睡衣”這一過度狹窄的細(xì)分品類。

一個(gè)品牌只能聚焦一個(gè)細(xì)分品類，是一個(gè)過于靜態(tài)的觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)用發(fā)展的眼光看問題，王博老師強(qiáng)調(diào)到。目前，中國(guó)已成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，民族品牌也將迎來史無前例的蓬勃發(fā)展，每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與整合都還遠(yuǎn)未結(jié)束。有志向的企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，圖謀抓取更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果過度強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新，挖掘過于狹窄的品類細(xì)分機(jī)會(huì)，極易導(dǎo)致企業(yè)陷入過度聚焦的戰(zhàn)略陷阱，錯(cuò)失最大機(jī)會(huì)。

未來，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)注定是全球性的，將面臨更為廣闊和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在此時(shí)，思考戰(zhàn)略定位的出發(fā)點(diǎn)，就更加要求企業(yè)家站在更高的高度，以動(dòng)態(tài)的眼光看待戰(zhàn)略定位的抉擇，要從本質(zhì)上思考哪個(gè)方向才是企業(yè)最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)所在。不能盲目地追求品類創(chuàng)新，套用“品牌=品類”公式，導(dǎo)致陷入過度聚焦的戰(zhàn)略陷阱。

在最后，王博老師表示，當(dāng)下中國(guó)已迎來大國(guó)崛起時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能都在向民族品牌快速集中。可以預(yù)見，未來全球大部分主流產(chǎn)業(yè)都會(huì)由中國(guó)企業(yè)所主導(dǎo)，民族企業(yè)將代表中國(guó)在一個(gè)個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)崛起，助力中國(guó)重返世界之巔。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：