盈利增長背后，屈臣氏的“另類活法”是什么？

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年化妝品類零售總額為4142億元，同比增長5.1%，未跑贏大盤。現(xiàn)階段，化妝品市場增長承壓，需求端仍偏弱，如何實現(xiàn)“增長”，成為國內(nèi)外美妝企業(yè)的核心議題。

CBO在走訪市場過程發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的影響， 2023年仍是具有挑戰(zhàn)性的一年，生意難做成為美妝零售從業(yè)者普遍提及的話題。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，“公平競爭的時代才剛剛開始”。下一個十年，行業(yè)或?qū)⒏鎰e“高增速時代”，進(jìn)入精細(xì)化平穩(wěn)運(yùn)營時代。當(dāng)行業(yè)紅利不在，市場邁向有序規(guī)范發(fā)展時，既需要講究方法策略，又需要在優(yōu)勢領(lǐng)域精耕細(xì)作，幫助企業(yè)更有效地挖掘存量市場。

需要肯定的是，存量市場仍蘊(yùn)藏著未知的機(jī)遇和潛力。屈臣氏在不斷探索中，找到了一條適合自身與合作伙伴業(yè)務(wù)可持續(xù)增長的“另類活法”。

今日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)公布2023年業(yè)績，報告期內(nèi)，屈臣氏中國區(qū)實現(xiàn)營收164.53億港元（約合人民幣151.46億元），錄得息稅折舊攤銷前利潤EBITDA約為10.42億港元（約合人民幣9.59億元），扣除匯率變動影響同比增長2%，而息稅前利潤EBIT則同比增長47%。

值得一提的是，屈臣氏還實現(xiàn)了同比店鋪銷售額增長1.8%，該數(shù)據(jù)是衡量店鋪盈利能力的重要指標(biāo)。2023年，屈臣氏同比店鋪銷售額全年表現(xiàn)實現(xiàn)轉(zhuǎn)正，向外界釋放了其店鋪整體盈利能力不俗的積極信號。

2023年，屈臣氏積極革新場景、迭代產(chǎn)品陳列、開辟新店鋪，持續(xù)煥活消費(fèi)體驗，其會員數(shù)量再創(chuàng)新高，首度突破6500萬。當(dāng)體驗成為激發(fā)消費(fèi)的關(guān)鍵手段，屈臣氏發(fā)揮OptimO品牌創(chuàng)新增長中心“銷售、媒體、私域”三合一優(yōu)勢，幫品牌全面布局體驗觸點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化會員，打造品牌建設(shè)陣地。

屈臣氏盈利穩(wěn)健增長，尤其是同比店鋪增長轉(zhuǎn)正，與其煥活體驗下驅(qū)動會員數(shù)量顯著提升及OptimO賦能品牌建設(shè)息息相關(guān)。“會員體驗煥活”與“OptimO優(yōu)勢”為企業(yè)注入強(qiáng)心劑，幫助屈臣氏和合作品牌商不斷成長，最終進(jìn)化出一條適合長效發(fā)展的路徑。

一、煥活會員體驗的新動作，革新場景、推出第11代店鋪

回望2023年，在注重體驗的消費(fèi)新趨勢下，人們從單純的“目的性購買”“功能型使用”，變成更主動參與、沉浸其中的體驗者，甚至是分享者。《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值買單。無論是流行配色變化還是迅速擴(kuò)張的香氛市場，多少能從側(cè)面反映出“情緒價值”對消費(fèi)者的影響力。

與此同時，消費(fèi)者在不同購物渠道上“不斷跳轉(zhuǎn)”，這或許意味著零售的商品貨架正在突破時間、空間的限制。任何一個潛在消費(fèi)觸點(diǎn)都是一個可能達(dá)成交易的貨架位置。伴隨情緒價值被放大，作為與消費(fèi)者直接對話的窗口，門店已走出純銷售的貨架角色，承擔(dān)起更多使命。

從消費(fèi)需求出發(fā)，在一系列聚焦體驗煥活場景、升級選品、門店調(diào)整等多項舉措下，屈臣氏不僅實現(xiàn)會員顯著提升，同時會員粘性也有新的變化。如今，屈臣氏線下及線上均有消費(fèi)的會員，消費(fèi)額是僅在門店消費(fèi)會員的3.1倍，消費(fèi)頻次則是2.3倍。

其中，圍繞場景革新，屈臣氏去年還完成了超100家門店的改造，香氛區(qū)、健康樂活專區(qū)、潮玩妝造區(qū)等場景輪番升級、亮相，積極探索零售體驗場景的可能性與潛力，以更具設(shè)計感的場景和更貼合消費(fèi)者需求的品類陳列，重塑消費(fèi)者對真實體驗的認(rèn)知。

近期，屈臣氏于北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市推出的第11代店鋪，其五彩通透的門頭、打卡式的櫥窗造型吸引消費(fèi)者目光。店內(nèi)薈聚更多獨(dú)家品牌、跨品類好物，結(jié)合娃娃機(jī)和彈珠機(jī)互動裝置，變得更加好逛又好玩。

當(dāng)下，男士化妝品在“他經(jīng)濟(jì)”的增長潛力中，顯示出了不容小覷的實力。屈臣氏也在全新第11代店鋪順勢推出男士專區(qū)，讓男性顧客無拘束試用、選購頭發(fā)造型、護(hù)膚、個人護(hù)理等男士產(chǎn)品，幫助男性消費(fèi)者更好地進(jìn)行形象管理。

此外，屈臣氏洞察到消費(fèi)者個性化的美妝護(hù)膚體驗新需求，為不同消費(fèi)者提供“量體裁衣”式貼心服務(wù)。消費(fèi)者除了可以在屈臣氏小程序預(yù)約門店專屬深度服務(wù)外，無需預(yù)約即可體驗BA提供的快速彩妝、編發(fā)造型、頭肩頸放松等10分鐘“輕”服務(wù)。顧客獲得定制的體驗感同時，也通過與BA輕松無負(fù)擔(dān)的互動交流，深化了情感連接。

如果說場景革新展現(xiàn)的是品牌「時尚多變」的外在一面，那么推出新店型則呈現(xiàn)了「內(nèi)斂有溫度」的另一面。融合獨(dú)家產(chǎn)品及個性化服務(wù)，讓“門店”與“消費(fèi)者”之間建立情感體驗鏈接的紐帶。

如今美妝零售早已不是傳統(tǒng)的“關(guān)起門來做生意”，屈臣氏也憑借更多業(yè)主活動、校園活動，與各類目標(biāo)人群互動，把門店多元體驗送出去。同時，這些門店“走出去”的體驗，也是屈臣氏品牌理念與態(tài)度的外在延伸。

在屈臣氏對體驗消費(fèi)以及門店價值的探索過程中，似乎可以一窺未來零售商業(yè)應(yīng)有的樣子，即兼有“體驗場”“獲客場”“試用場”的空間職能，也能與消費(fèi)者建立起長期穩(wěn)定關(guān)系。

二、OptimO釋放獨(dú)家優(yōu)勢，以體驗構(gòu)建品牌建設(shè)基石

在消費(fèi)者需求行為轉(zhuǎn)變下，面對激烈的市場競爭環(huán)境，品牌在尋求新出路來抵抗增長焦慮：運(yùn)營私域流量、尋找細(xì)分賽道等。

同時，步入行業(yè)調(diào)整期，不少品牌都意識到，存量市場下獲客成本無限提高，這意味著企業(yè)擁有的用戶基數(shù)和質(zhì)量就是核心競爭力。因此，競爭焦點(diǎn)都聚焦“用戶”，如何通過用戶資產(chǎn)運(yùn)營，實現(xiàn)品牌長期建設(shè)，成為很多品牌商思考的新命題。

在此背景下，品牌商對于渠道的需求也不限于銷售，而是尋求可持續(xù)的經(jīng)營之道，注重挖掘渠道的體驗、服務(wù)和私域價值，從而與消費(fèi)者建立長久聯(lián)系，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，從而拉動增長。

對于品牌商而言，屈臣氏無疑擁有“銷售、媒體、私域”三合一的融合生態(tài)，提出OptimO品牌創(chuàng)新增長中心，幫助品牌通過渠道資源、媒體曝光和私域能力，以體驗構(gòu)建品牌建設(shè)的基石，從而獲得更多增長機(jī)會點(diǎn)。

此外，屈臣氏借助OptimO獨(dú)家優(yōu)勢進(jìn)一步釋放體驗價值，更憑借體量、滲透率等方面的優(yōu)勢，為品牌提供穩(wěn)定發(fā)展、長效增長的生意空間。一些國貨品牌開始看到屈臣氏優(yōu)勢，通過其旗下新銳品牌孵化營的 “屈奇館”，實現(xiàn)從0到1的冷啟動，快速出圈，實現(xiàn)長效品牌建設(shè)。

以香氛品牌馥生六記為例，品牌聯(lián)合屈臣氏從包裝、香味推出獨(dú)家聯(lián)名香薰禮盒，通過屈臣氏微信門店主題式陳列場景，立體展現(xiàn)造型如蓋碗茶、小扇香等獨(dú)家香薰新品，為消費(fèi)者帶來集視覺、嗅覺等感官融合的沉浸式體驗。品牌在屈臣氏門店、小程序等多觸點(diǎn)集中曝光資源加持下，沉淀用戶資產(chǎn)。

當(dāng)下，年輕消費(fèi)者追求內(nèi)調(diào)外養(yǎng)，健康需求增加，屈臣氏根據(jù)對消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)的深度洞察，進(jìn)而提出了健康新美學(xué)，不僅與品牌商達(dá)成矩陣式合作，實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者直接的“雙向奔赴”，還通過“超級品類”及開年健康跑等營銷項目，釋放跨品類增長空間，賦能更多的美妝個護(hù)、健康品牌實現(xiàn)長效發(fā)展。

三、門店比拼開始“做細(xì)化”，零售下一步怎么走？

消費(fèi)者由于成長背景、生活環(huán)境、年齡職業(yè)的不同，對于體驗的預(yù)期也不盡相同。消費(fèi)群體越來越細(xì)分，只有找準(zhǔn)定位，才能在差異化的市場中找到生存土壤。

正如凱文·凱利所言，對于任何創(chuàng)作者而言，只需擁有1000位鐵桿粉絲，就能維持生計。該理論放在當(dāng)前環(huán)境下，仍然適用。當(dāng)前屈臣氏門店改革，深挖細(xì)分市場，做足體驗，便是培養(yǎng)“1000位粉絲”。

美妝零售在經(jīng)歷市場一輪洗牌后，這一輪比拼重點(diǎn)不再集中于拼門店數(shù)量，而是通過精細(xì)化、差異化門店打造，提供給消費(fèi)者獨(dú)特體驗，或許就能在新一輪競爭中存活下來。

在CBO走訪線下市場的過程中，有門店轉(zhuǎn)型成功的店主提到，近年來最大的感受就是跳出傳統(tǒng)零售思維，門店在兜售美妝產(chǎn)品外，更重要的是具有持續(xù)吸引年輕人的能力，“未來美妝零售中與體驗相關(guān)的社交需求將會進(jìn)一步放大”。

以往，屈臣氏門店相對統(tǒng)一的“打法”更適合混蒙未開的市場，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作有利于管理、開拓，彼時消費(fèi)者需要的是購物場。而在經(jīng)歷一輪發(fā)展后，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生變化，購物不單單是滿足使用需求，其背后的情感需求成為每次消費(fèi)決策的考量之一。

深刻洞悉消費(fèi)環(huán)境變化后，屈臣氏也在進(jìn)行積極的革新嘗試。經(jīng)過長期與消費(fèi)者互動交流發(fā)現(xiàn)，屈臣氏深挖學(xué)生、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)等細(xì)分人群訴求，在門店場景、產(chǎn)品陳列、品類組合上做到針對性滿足，以更好地適配不同門店。比如，圍繞白領(lǐng)的門店會有場景感和服務(wù)性更強(qiáng)的香氛桌、妝造、男士專區(qū)，而圍繞年輕寶媽群體，則會突出健康區(qū)、兒童中心、口腔護(hù)理區(qū)等；圍繞旅游景區(qū)密集的門店，會集中提供所需的貨品展示，讓游客一站式買到防曬、便攜洗護(hù)、健康產(chǎn)品等出游好物。

通過門店細(xì)分，令不同需求消費(fèi)者進(jìn)店快速找到適合自己的產(chǎn)品

當(dāng)前的屈臣氏，跳出傳統(tǒng)實體零售思維，順應(yīng)消費(fèi)趨勢變化，無論是新店的開辟，還是服務(wù)的開拓，以及細(xì)分的門店與服務(wù)向外延伸，屈臣氏都可以通過消費(fèi)體驗、社交體驗等持續(xù)釋放情緒價值給消費(fèi)者，全方位提升顧客全生命周期價值，同時賦能品牌，實現(xiàn)穩(wěn)健盈利增長。

作為“歷經(jīng)風(fēng)雨仍屹立潮頭”的引領(lǐng)者，屈臣氏已經(jīng)實現(xiàn)線下線上融合，持續(xù)驅(qū)動用戶與品牌雙輪價值，未來集中資源，持續(xù)深耕優(yōu)勢領(lǐng)域，整合生態(tài)觸點(diǎn)，激發(fā)協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)筑長效發(fā)展之路。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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