親子生活消費持續增長，高梵童裝業績亮眼

歲末盤點，2023年親子生活行業釋放出巨大的消費潛能，其中童裝羽絨服品牌高梵kids尤為亮眼。

據了解，此次雙十一、雙十二，高梵kids電商全渠道童裝同比增長150%，作為抖音1000+高端兒童羽絨服品牌，高梵kids霸榜抖音兒童休閑羽絨服爆款Top1，挑戰賽話題閱讀量持續發酵突破2.4億。雙十二加上“抖音圣誕上新季開新日”銷售了1.3億，成為抖音童裝2023年的開新日冠軍，在一眾親子品牌中嶄露頭角。

更值得一提的是，高梵kids儼然已成為熱門直播間的香餑餑。據悉，品牌12月份光是在新東方直播間就創下2000萬銷售業績，而雙十一在巴圖的直播間更是拿下了2600萬的高業績，更有不少知名主播投來橄欖枝。

有業內人士表示：高梵kids的好成績，也說明消費者對于高端兒童羽絨服的需求空間是不飽和的，中國兒童高端羽絨服市場尚處于紅利期，在未來會有很大的市場空間。

高梵戰報

消費觀念“代際轉變”，親子生活行業市場空間巨大

最近幾年來，隨著現代化市場經濟發展，消費需求也更加趨向多元化，以95、00后為代表的“Z世代”群體逐漸進入適婚適育年齡，新一代的父母對母嬰及親子市場的消費觀念和消費習慣都有全新的理念。

艾媒咨詢數據顯示，2022年中國母嬰消費市場規模達57507億元，預計2024年將達76299億元。母嬰消費行業市場規模的不斷擴大為親子生活行業的發展提供了良好的機遇。

前不久抖音發布了《雙十一好物節全周期戰報》，戰報中顯示，“親子生活行業”類目在雙十一期間總GMV同比增長70%，百萬爆品數量同比增長108%;抖音商城GMV同比增長779%，商城支付用戶數同比增長525%。

業內人士分析：從行業市場增長的數字來看，親子生活行業存在巨大的潛力，不少品牌的加入和競爭，也讓我們看到了這塊蛋糕的誘惑力。從消費者的購買力角度來看，現在的家長愛為孩子買東西，價格高低已不是他們選擇產品的重要標準，并且他們對個性的表達也已經從自我表達，逐漸滲透到對孩子衣食住行的極高要求上。

以高梵童裝為例，目前高梵kids大部分產品售價都在900～2000元，甚至還有些款式達到了3000元左右的價格，即便是如此高價，還經常面臨“賣斷貨”的窘境。高梵kids負責人木蘭表示：“在天貓和抖音平臺有很多精致媽媽人群，她們在購買兒童羽絨服時，強調的第一屬性一定是功能屬性。這個人群的特點就是愿意為孩子購買更好的產品，更好地體驗。我們一件鵝絨服的進口絨成本就要300-400元，特別是沒有異味，這一點是媽媽們很在意的。”

“這也就要求我們要時刻關注市場的供需關系，當消費者開始注意到你、認可你，口碑越來越好后，你會發現，其實兒童中高端羽絨服市場是沒有被滿足，從4月到9月，我們的銷售目標都是超200%達成的，以至于10月就開始斷貨，要不然，我們的總銷售額應該會更高。”木蘭表示。

瞄準鵝絨服賽道，布局垂直細分領域

“拼增量”的野蠻生長年代落幕，各品牌都在尋找新機會。以全球著名咨詢公司BCG的觀點看，未來中國服飾市場存量的結構性改善機會更大，企業的機會在市場局部機會，增長機會點將落在細分賽道上。

正是如此，2022年高梵kids找準契機，進行了一次“瞄準機會點”的轉型，并為品牌產品重新定位了一個賽道。據悉，高梵kids發揮自身優勢，在羽絨服這個大賽道里定位了一個鵝絨服賽道，充分激活差異化核心競爭力，滿足消費者的特定需求。

對于為什么會執著于鵝絨服，木蘭表示：“鴨絨服長期霸占羽絨服市場的時代已經一去不復返。如果整個羽絨服童裝市場是300億市場份額的話，以前可能290億是鴨絨產品，10億是鵝絨產品，但隨著消費升級，未來鵝絨產品會持續搶奪鴨絨產品的份額，如果能占據30%就是可觀的90億的市場份額。”

專業人士分析：“真正高端的羽絨服就應該是鵝絨，因為鵝絨服相對于鴨絨服更輕盈、更保暖、更舒適，目前市場上很多高端品牌、輕奢甚至奢品品牌羽絨服，價格很高，但仍吝于使用鵝絨。鵝絨服是高梵品牌獨特的差異化，全球專注鵝絨服的專業品牌只有 Moncler 和高梵，而在中國，就只有高梵，聚焦鵝絨服賽道，也是高梵在高端羽絨服市場贏得競爭的關鍵。

高梵KIDS 2023抖in潮童秀上田亮第一個開場

比如高梵kids推出的龍年限定版龍騰系列鵝絨服，選用700+以上蓬松度的大朵優質鵝絨，含絨量高達90%，同時每一朵鵝絨經過功能科技反復清洗、高溫消殺，達成遠超國標的1000+清潔度，異味和致敏性幾乎為0。

獨特的時尚設計也深受精致媽媽和孩子歡迎，在產品設計方面，高梵kids也做得很出色。例如，由田亮和其女兒Cindy代言的運動系列 (奪冠系列)表現亮眼，相較于其他羽絨服，它增添了排汗透氣等設計。此外，12月冬奧設計大師丁潔的高梵極光系列壓軸上市也引起了媽媽們的狂購。

不少媽媽表示高梵kids的鵝絨服真的很種草，買過一次，就會認準這個品牌。這也再次保證明，一條細分賽道的深耕永無止境，面料、科技、設計等總在不斷精益求精，高梵kids在這些方面的不斷追求，最終讓鵝絨服呈現出奢侈品級的質感體驗。

在市場口碑方面，高梵kids也取得了顯著的成績。例如，2022年，高梵黑金系列在抖音羽絨服好評率TOP1、抖音高端鵝絨服銷量榜TOP1、天貓大牌爆款榜單TOP1。更有意思的是，高梵 kids的天貓和抖音店鋪分都是100分，這是其他品牌店鋪很難達到的。“我們的愿景是成為兒童鵝絨服代表品牌。當消費者提到高梵kids，會馬上反應我們是一個高端鵝絨服品牌，相反，提到鵝絨服，消費者也能馬上想到高梵kids這個品牌。

高梵kids的成功，不僅僅是銷售數字的增長，更重要的是品牌影響力的提升和市場份額的擴大。高梵kids負責人木蘭表示：“我們的愿景是成為兒童鵝絨服代表品牌。當消費者提到高梵kids，會馬上反映我們是一個高端羽絨服品牌，是致力于兒童保暖科技，為守護孩子的溫暖而生的品牌。相反，提到鵝絨服，消費者也能馬上想到高梵kids這個品牌。” 業內人士認為，這種強烈的品牌戰略，無疑為高梵kids的未來發展奠定了堅實的基礎。

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