數字化創造協同價值：孩子王的「不卷」經營秘方

導語

時至2024年，數字化、智能化已不是新鮮詞。而對于重服務的母嬰童行業來說，數字化的口號究竟意味著什么？

母嬰童行業正面臨「賽道轉換」和「創新生長」并存的變革局面。中國的出生人口數量已經逼近天花板，母嬰童人群全維度需求升級，同時數字科技革命卻在不斷創造新的機遇。

在這樣的背景下，多元化、細分化和科學化成為這個行業的確定性趨勢。如何更快、更好地滿足用戶全生命周期訴求，找到品牌增長出路，同時也為行業和全社會創造新的價值，是布局新發展階段的一年之前需要共同思考的問題。

消費品牌們找到了共同的不斷尋找新的解題思路——讓數字化在經營的全鏈路上為品牌和用戶賦能。據Gartner統計，數字化轉型成功的企業，將會在效率上收獲20-25倍的提升。

而數字化的下半場無疑是智能化，作為國內首家以數據驅動，基于顧客關系經營的創新型親子家庭全渠道服務提供商，成立14年的孩子王，已經建立起了從線下到線上，再到線上線下深度結合的全渠道智慧服務，探索出一場無限接近用戶、無限互動鏈接的「智能化」實踐。

2023年12月18日，2023孩子王全球合作伙伴大會暨1218童粉狂歡節盛典順利落幕，孩子王分享的數智化戰略，以及包括會員&服務經營體系、私域電商服務體系、數字化門店與物流倉儲體系、數字服務產品矩陣等在內的成熟數智化生態等內容，為加速變革中的母嬰童行業帶來了極具啟發的「解題新思路」。

正如孩子王聯合創始人、CEO，樂友國際董事長徐偉宏在大會中所講，「以不同，致不卷」。

進化指南：孩子王的數智競爭力

母嬰童行業已然進入轉型升級的重要節點。自2016年以來，我國出生人口和出生率持續下滑，「人口紅利」的減退致使整個母嬰童市場增量收窄，行業開始進入存量競爭階段。

危中生機，出生率下行，但嬰幼兒童人口群體正在發生結構性變化——4-14歲大童比重近十年來增長2.65%，超2億人口的中大童市場迎來爆發前景。同時，隨著三孩政策開放，出生人口中二胎、三胎占比已超過50%，占據母嬰童市場更大份額的“多孩家庭”迎來規模化增長，各細分人群的全維度、全齡段需求也在更新升級，母嬰童行業也正在孕育新的生命力。

抓住市場變化機會，2023年前三季度，孩子王在行業低潮中實現營收42億元，凈利潤同比增長3.9%，業務規模位居國內母嬰童零售行業前列。逆勢增長不是偶然，是孩子王在多年的數字化戰略探索中，與行業需求同頻共振的長期必然。

作為「母嬰童新物種」，孩子王在「數智化」上的進化力可謂有目共睹。

孩子王從2015年開始大力發展全渠道數字化布局，到現在已經完成產品、用戶、員工、管理等全部生產要素的數字化。2019年正式進入數據驅動時代，就此開啟了智能化之路。直至今日，孩子王已形成全方位的智能化服務體系。

盤點孩子王的數智生態建設，一份亮眼的成績單躍然面前。

首先，在網絡布局方面，通過線下大型門店、線上全渠道、物流倉配體系的協同數字化升級，搭建起了增長飛輪的穩固地基。

目前，孩子王線下數字化門店已經進駐21個省份的200多個城市，加上今年與樂友并購后，累計全國直營門店數量已經突破1000家。門店模型已迭代至全齡段兒童生活館，可以滿足-1至14歲母嬰童一站式購物及成長服務的需求。

線上渠道同樣也在高速拓展。

6000萬+孩子王會員中，已有90%以上實現了在線化，App累計下載量超1.45億次，私域社群用戶數規模也有1000萬+，通過活躍的全平臺內容矩陣為千萬親子家庭提供了便捷的消費體驗。

作為數字化時代新基建的物流倉儲，同樣是孩子王大力投資的核心布局。

孩子王規劃自建五大智慧物流產業園區，形成聚集效應+短鏈物流的生態，建立起母嬰童行業唯一覆蓋全國的一體化、協同化和數字化的三級倉網體系，通過物流五大自研系統實現全時在線、全鏈路可視，為加快周轉、提高效率提供了一個絕佳示范。

線上下場景的深度融合，則形成了孩子王為用戶構建的「全鏈路數字化體驗」。

用戶在App、小程序、企微社群、同城平臺里一鍵下單，可以享受到同城高效率物流交付的服務——同城小時達、全城送、半日達、快遞配送等多元化時效服務產品。這背后包含了物流全鏈路數字化的堅實底座，還有線上的全過程數據閉環所帶來的精準高效體驗。

可見，在實體門店、線上渠道、會員體系、私域社群、智能產品等方面的數智化成功實踐，讓孩子王成功打造了自身的差異化優勢，也為母嬰童行業樹立了全場景覆蓋、全域數智化運營的優秀范例。

「不卷」的數智化經營之道，拓展品牌服務的邊界

不確定時代的諸多復雜性和模糊性，使許多行業都深陷營銷內卷、價格內卷等擠壓式競爭之中。獨行快眾行遠，在任何行業，開放才能共贏。建立起行業共同生態，互相幫助、互相賦能才會讓行業和更多企業享受到發展的紅利。

同時，在母嬰童行業，比商品更大的賽道是服務。「精細化育兒」、「科學育兒」的理念趨勢下，高品質的全類商品只有加上專業的關懷服務和親子成長社交的互動體驗，才能真正為用戶實現更高的消費價值。

孩子王希望以自身數智化經驗，深度賦能全行業，將「人貨場效」定義為「關系、內容、場景、數字化」的不同營運邏輯，幫助更多品牌商家以智能化應用，找到「不卷」的經營妙招，也讓用戶在任何時間、任何地點、任何場景都能享受到優質的服務。

有哪些正在奏效的數智化實踐，能真正幫助品牌走出「卷」的困境，實現輕松高效的智能化用戶服務？

數據與標簽是數智化的基石，也是孩子王為千萬會員提供更高維、更優質服務體驗的基底。

孩子王建立起了1500多個用戶標簽體系。在此基礎上，品牌可以根據底層需求圖譜，搭建起包括轉化、拉新、復購等的模型，讓品牌新用戶的進入可以有更確定的轉化率，真正做到更精準、更懂用戶。

有了標簽體系，該如何有效運用？孩子王提煉出了700個以上的會員增長模型，包括會員生命周期模型、需求圖譜模型等，加上全渠道會員交互觸點的矩陣和22個會員全生命周期數字化產品，品牌可以通過這些數據模型，實現全周期全場景的深度會員運營。

第一，在服務用戶方面，智能化工具幫助有溫度的服務更效率的觸達。

母嬰童行業的服務屬性是第一位的，而專業化育兒服務在市場上卻是稀缺的。在孩子王，員工的角色不是賣貨員，而是服務人的「育兒顧問」。

用戶全生命周期的數字化管理工具，可以幫助孩子王全國超7000名持有國家育嬰師資質的專業育兒顧問，為用戶提供全天候的專業、貼心的服務，打造出融合「科技力量+人性化服務」的服務模式。同時也與顧客快速建立良好的信任關系和情感基礎。在提高效率的同時，兼顧了人性化服務的溫度。

24小時不間斷開播的AI數字人直播，讓用戶隨時隨地可以接觸到專業知識和信息；智能社群運營實現了消費者的全面精準觸達；基于開源模型與千億母嬰數據，自主訓練出的國內首款母嬰領域垂類大模型——「AI育兒顧問KidsGPT」，則讓消費者擁有更高維的服務體驗。

在賦能員工方面，智能化也是管理提效的關鍵。

借由智能排班功能，實現了員工能力標簽數字化和排班自動化，自動匹配對應能力員工在合適區域，品牌員工因此可以更專注服務工作本身，提高自身專業性和自營銷售能力，也能讓區域產值和人效得以提升。

第二，貨品管理方面，智能化工具極大的提升了貨品在各環節的流轉速度。

在供應鏈側，存貨周轉率是零售行業最重要的指標之一，也是改善成本的重要環節。在數字化補貨系統的協助下，品牌商家可以基于門店歷史銷售數據、庫存情況、在途訂單情況以及配送方式等數據，進行智慧補貨及動態調整，讓存貨周轉率更優、倉儲物流效率更高，從而更具成本優勢。

在門店里，新品上架時，商家會收到即時任務提醒，通過標簽全數字化，讓數據標簽更完整、新品銷售更快速、商品陳列更合理，品質管理更精細，也讓消費者享受到多元和高質的購物體驗。

第三，在「場」方面，智能化工具和模型的加持，將門店的運營效率大幅提升。

通過AI多模態模型，孩子王實現了特陳、點位數字化、門店無人收銀、AI巡店等全渠道、全場景的智能化發展，跑出了成功的單客、單店、單城等數據模型。

同時，類似于兒童線下互動超級社區、親子家庭戶外生活中心和商品與服務體驗中心等數字化線下空間，都成為滿足用戶精致養娃需求、創造用戶情緒價值的多方位體驗場景，拓展用戶體驗的邊界，顛覆傳統的消費體驗。

在內卷更加劇烈的「電商端」，完備的數字化私域電商服務體系更是突圍的不二法寶。

根據《2023母嬰行業數字營銷報告》，抖音、快手、小紅書、微信視頻號等平臺母嬰內容總點贊數漲幅近1.5倍，母嬰童品牌種草、私域內容規模持續增長。

加快建設私域、精準投放種草內容是必然選擇。通過創新的社群拉新、內容種草和爆款營銷，孩子王將以自身經驗幫助品牌有效實現新客和新品的爆發式增長，精準觸達高潛人群，不斷提升在受眾的心中影響力。

站在全行業共惠共生的角度，多方合作是不可逆轉的必然趨勢。用專業、科學的服務和智能化戰略賦能，才能為品牌增長創造價值。

2024，數智化尋找新增長

市場的變化未曾減速，母嬰童行業也進入存量競爭時代。而AI等科技創新的涌現已經為世人有目共睹，無論是品牌還是服務機構都應抓住機遇，以數智創新持續挖掘出潛在的增長動能。

面對復雜多變的未來，孩子王提出了「三擴戰略」，圍繞「擴品類、擴賽道、擴業態」的新增長方向，描繪出未來品牌戰略的全新圖景。孩子王基于關系、內容、場景和數字化的創新能力，也將帶來更高緯的用戶體驗，用更多的場景去覆蓋、去服務更多元的市場和不同的人群，同時為母嬰童行業帶去困局中的新解法。

14年發展歷程中，數智化戰略的沉淀，讓順「時」而為的孩子王逐步從數字化走向智能化，從平臺化走向生態化，以數智生態打造母嬰童行業的智慧方案，以數據驅動提升會員和用戶價值，為即將到來的春天做好了準備。

關鍵詞：