《繁花》刷屏背后的萬(wàn)家樂(lè)身影：解碼“中國(guó)熱水器領(lǐng)軍品牌”的跨界營(yíng)銷

導(dǎo)演王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的首部電視劇作品《繁花》開播即大火。尤其是胡歌等諸多明星的加盟，引發(fā)多個(gè)社交平臺(tái)的熱議和好評(píng)。

筆者注意到，若干個(gè)品牌集結(jié)于此展開影視營(yíng)銷。尤其是中國(guó)熱水器領(lǐng)軍品牌——萬(wàn)家樂(lè)，通過(guò)劇內(nèi)植入、劇外聯(lián)動(dòng)等形式，深度融合劇情、場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)高勢(shì)能傳播，并對(duì)外展現(xiàn)中國(guó)熱水器開創(chuàng)者和引領(lǐng)者的品牌實(shí)力。

多位行業(yè)人士提到，包括影視營(yíng)銷在內(nèi)的跨界營(yíng)銷，除了形式上要追求同頻共振，更需要在精神內(nèi)核上高度契合。如何跨界和借勢(shì)，并潛移默化的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，已經(jīng)成為所有企業(yè)詮釋品牌內(nèi)涵時(shí)都需要深思的一個(gè)課題。

《繁花》首播連續(xù)霸屏，“王家衛(wèi)式”美學(xué)引發(fā)熱議

正在央視和騰訊視頻熱播的《繁花》，還原了滬上弄潮兒女的傳奇故事。故事立足于上海，巧妙地將1960年代和1990年代交織在一起，講述了以阿寶為代表的小人物抓住機(jī)遇、憑借迎難而上的勇氣和腳踏實(shí)地的魄力改寫命運(yùn)、自我成長(zhǎng)的故事。電視劇不僅反映了時(shí)代變革，還展現(xiàn)了上海風(fēng)貌和文化，引發(fā)外界對(duì)于上海厚重文化的思考和傳承。

而從藝術(shù)呈現(xiàn)上來(lái)看，“王家衛(wèi)式”美學(xué)以及超強(qiáng)的演員陣容，讓該劇霸屏多日。據(jù)微博實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，《繁花》話題位列總榜第15位。在榜時(shí)間10個(gè)小時(shí)，閱讀量接近6億。開播話題位居文娛榜第29位，在榜時(shí)間40分鐘，閱讀量2億。

同時(shí)，超高熱度和爆棚口碑亦呈現(xiàn)出不俗的帶貨能力。比如，劇中的多款老物件，受到用戶和消費(fèi)者追捧。而品牌贊助商之一——萬(wàn)家樂(lè)，即時(shí)推出的用戶故事征集活動(dòng)，一度引發(fā)消費(fèi)者的集體回憶。

事實(shí)上，在注意力稀缺時(shí)代，簡(jiǎn)單的品牌露出已經(jīng)不能滿足品牌方的訴求。只有將品牌方與劇情高度融合，才能獲得更佳的傳播效果。

僅從電視劇《繁花》來(lái)看，萬(wàn)家樂(lè)的植入策略值得行業(yè)學(xué)習(xí)和效仿。

根據(jù)已播劇情顯示，在至真園舉辦的萬(wàn)家樂(lè)訂貨會(huì)，是推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。同時(shí)，萬(wàn)家樂(lè)還將自己的產(chǎn)品和經(jīng)典廣告融入劇集場(chǎng)景中，既豐富了劇情傳遞的信息，還凸顯了萬(wàn)家樂(lè)的發(fā)展歷史和行業(yè)地位。

多位行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)下的影視植入，利用融合式、場(chǎng)景式營(yíng)銷，更容易搶占用戶心智。該動(dòng)作的核心邏輯不僅僅是讓品牌“被看見”，還疊加具有情感共鳴的“被喜歡”。

借勢(shì)熱播IP：融合式、場(chǎng)景式植入搶占用戶心智

了解萬(wàn)家樂(lè)的成長(zhǎng)史可知，該品牌與《繁花》的故事脈絡(luò)高度契合。

1988年，萬(wàn)家樂(lè)建成投產(chǎn)。這個(gè)擁有15條生產(chǎn)線、年產(chǎn)燃?xì)鉄崴?00萬(wàn)臺(tái)和燃?xì)庠罹?10萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模化工廠，一躍成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)之一。而中國(guó)第一臺(tái)帶熄火保護(hù)的燃?xì)鉄崴髟诖苏Q生，熱水器安全性能大幅提升。次年，熱水器就榮獲輕工業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。彼時(shí)就有聲音稱，萬(wàn)家樂(lè)是我國(guó)燃?xì)饩咝袠I(yè)希望所在。

90年代，在牽手當(dāng)紅歌星汪明荃喊出“萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家”的廣告語(yǔ)后，萬(wàn)家樂(lè)走出佛山邁向全國(guó)。可以說(shuō)，包括萬(wàn)家樂(lè)在內(nèi)的首批家電企業(yè)，完成了當(dāng)?shù)丶译姰a(chǎn)業(yè)從無(wú)到有的跨越，并拉開了中國(guó)家電之都的序幕。

與電視劇《繁花》中的故事相似，憑著敢想敢做、勇于創(chuàng)新的精神，萬(wàn)家樂(lè)從改革開放初期追求耐用但款式產(chǎn)能受限，到當(dāng)下的迭代煥新、多品類供給，其成長(zhǎng)歷史同樣與時(shí)代保持同頻共振，亦反映出時(shí)代變遷中的個(gè)體奮斗歷程。

對(duì)于誕生于上世紀(jì)80年代的萬(wàn)家樂(lè)而言，自身發(fā)展歷程與該部電視劇的故事背景高度契合。彼時(shí)，萬(wàn)家樂(lè)憑借創(chuàng)新、實(shí)干走在時(shí)代前沿，同《繁花》講述的滬上弄潮兒女故事實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接。這種植入并不違和，且顯得“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

而從營(yíng)銷策略手段來(lái)講，萬(wàn)家樂(lè)是該劇的廚電和熱水器類唯一合作品牌。這種提前布局凸顯品牌的策略，可以讓品牌方與影視劇契合度更高，并實(shí)現(xiàn)自身權(quán)益的高度集中。

強(qiáng)化社交屬性，多重聯(lián)動(dòng)打造營(yíng)銷鏈路閉環(huán)

相對(duì)來(lái)講，在劇內(nèi)植入部分，品牌方更多依附于劇情走向而調(diào)整。而在劇外的營(yíng)銷動(dòng)作和策略，更能彰顯品牌方的智慧。

筆者了解到，萬(wàn)家樂(lè)通過(guò)多種方式，強(qiáng)化用戶與消費(fèi)者在屏幕之外體驗(yàn)“影視劇+社交”的玩法，通過(guò)打通線上線下來(lái)加強(qiáng)用戶情感連接，讓消費(fèi)者更加主動(dòng)地參與相關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量和注意力的轉(zhuǎn)化。

筆者關(guān)注到，在品牌與用戶的互動(dòng)中，很多用戶關(guān)注到萬(wàn)家樂(lè)的產(chǎn)品品類擴(kuò)容和技術(shù)層面迭代。還有用戶提到，萬(wàn)家樂(lè)品牌“老且常新”，一家三代在不同時(shí)期享受萬(wàn)家樂(lè)的最新產(chǎn)品。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)39年的發(fā)展和沉淀，萬(wàn)家樂(lè)實(shí)現(xiàn)了熱水器、凈水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、壁掛爐等多元化產(chǎn)品布局，覆蓋熱水、廚電、凈水、采暖等四大品類；而在技術(shù)層面，萬(wàn)家樂(lè)不斷革命和迭代，從熄火保護(hù)到自動(dòng)控溫，小體積集成技術(shù)、零冷水、中央熱水，廚房自動(dòng)烹飪等。

更加重要的是，萬(wàn)家樂(lè)還通過(guò)多元觸點(diǎn)將流量引導(dǎo)私域陣地和線上線下銷售平臺(tái)，并給予諸多福利支持。

據(jù)了解，萬(wàn)家樂(lè)在會(huì)員俱樂(lè)部發(fā)起看劇集卡、彩蛋征集等活動(dòng)，并為用戶送出大禮包。品牌通過(guò)強(qiáng)化社交屬性，增加與用戶之間的粘性，進(jìn)而強(qiáng)化忠誠(chéng)度。

精準(zhǔn)跨界營(yíng)銷，萬(wàn)家樂(lè)詮釋品牌新內(nèi)涵

上世紀(jì)八十年代，我國(guó)第一代家電制造產(chǎn)業(yè)帶在珠三角雛形初現(xiàn)。直至當(dāng)下，家電已經(jīng)成為一種生活方式，并且逐漸改變著老百姓的生活。

萬(wàn)家樂(lè)從最早的那句“萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家”起步，其品牌形象一直深入人心。而在近兩年，結(jié)合其跨界營(yíng)銷動(dòng)作，萬(wàn)家樂(lè)正在精準(zhǔn)推動(dòng)自身品牌形象升級(jí)，以“全球億萬(wàn)家庭美好廚衛(wèi)生活創(chuàng)造者”為愿景，致力為用戶打造品質(zhì)、快樂(lè)、美好的生活。

筆者注意到，萬(wàn)家樂(lè)的跨界營(yíng)銷，并不是遵從流量?jī)?yōu)先的原則，而是強(qiáng)調(diào)合作雙方在內(nèi)核上的一致性和協(xié)同性。

今年7月，萬(wàn)家樂(lè)與中國(guó)極地研究中心簽約合作；8月，簽約成為中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴/主贊助商。

僅從外在表現(xiàn)看，極地考察與燃熱產(chǎn)品，國(guó)家跳水隊(duì)與凈水、熱水產(chǎn)品，均具有高度的協(xié)同性。

而從品牌內(nèi)涵來(lái)看，極地科考追求的探索未知、不斷挑戰(zhàn)、持續(xù)突破，跳水國(guó)家隊(duì)追求的堅(jiān)持和關(guān)鍵品質(zhì)，與萬(wàn)家樂(lè)的專注廚衛(wèi)、求實(shí)創(chuàng)新、追求卓越的品牌內(nèi)涵高度契合。

有行業(yè)人士告訴筆者，萬(wàn)家樂(lè)在營(yíng)銷策略的調(diào)整，與其品牌內(nèi)涵、企業(yè)轉(zhuǎn)型保持一致。以萬(wàn)家樂(lè)為首的諸多家電民族品牌，在產(chǎn)品、研發(fā)、渠道等方面經(jīng)歷多輪轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

在存量市場(chǎng)、消費(fèi)分級(jí)和用戶人群碎片化的大背景下，品牌需要重新解讀消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，并梳理品牌輸出的姿態(tài)和路徑。而萬(wàn)家樂(lè)在諸多跨界營(yíng)銷方面的探索，為行業(yè)提供了一個(gè)新的解題思路。

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