SHEIN希音創造的新模式,助力中國產品走出國門
這是一個新現象。移動互聯時代,流量是王道,APP是基礎。但曾幾何時,西方人最喜歡的APP,清一色是西方產品;但形勢正在起變化,現在,越來越多的中國APP,成了西方人的最愛。事有反常,必有玄機。能讓西方人喜歡,不容易,這主要可分為兩大類。
一類是平臺。最成功的,毫無疑問是TikTok(抖音海外版),在很多歐美市場,下載量是遙遙領先;排在后面的,還有Temu(拼多多海外版),等等。
另一類是產品類。比如,Capcup(剪影海外版),西方人用過后贊嘆,真好用;還有SHEIN,外國人買過后,還想買。但不管哪一類哪一個,都顯示了中國企業的創新。這種創新,國內市場需要,海外市場更需要。我這里尤其想多講一下SHEIN,越深入研究SHEIN的案例,越發現這個企業了不起,中國還需要更多的SHEIN。
首先,這是一個了不起的變化。
很簡單,過去大受西方歡迎的中國APP,往往都有一個中文版,中文版發展起來,順勢向全球市場拓展。但SHEIN卻是一個例外,她根本就沒有中文版,第一步就在全球市場上競爭,在競爭中發展,在發展中壯大,在壯大中讓人驚艷。
其次,這是專業和創新的成功。
SHEIN首先是一個品牌,不是平臺,而是一個女裝品牌。這也是非常不容易的。曾幾何時,在全球產業鏈中,中國企業往往都處于低端,為人代工,幫人貼牌,西方才是游戲規則的制定者,掌握著最賺錢的品牌。
具體來講,中國企業所從事的加工、制造、組裝等環節,是全球價值鏈的“非戰略環節”,位于U型“微笑曲線”的底部,屬于低附加值、低科技含量環節。但SHEIN的崛起,改變了這種態勢。
就如同華為手機的崛起,改變了蘋果、三星的壟斷一樣,比亞迪、蔚小理的出現,打破了特斯拉的一家領先一樣,SHEIN重塑了世界對中國服裝和中國品牌的認知。她通過技術創新,打造出按需生產的柔性供應鏈,推動了國內服裝與時尚產業的升級,也成為推動全球時尚變革的重要力量。
今天的SHEIN,已經成長為在歐美最受歡迎的時尚品牌之一,在最新美國年輕人評選的最受歡迎服裝品牌中,SHEIN位列第四,且同時是最受歡迎的購物網站第二名,和耐克一起成為僅有的同時入選兩個榜單的公司。Google 攜手凱度今年發布的《中國全球化品牌 2023》中,SHEIN再度入選,并且排名逐年提升,今年位列第四位,是排名最高的線上時尚品牌。什么是銷售力?這就是銷售力!
SHEIN創造了一個奇跡,奇跡背后,有很多值得思考的東西。對于中國制造,在我看來,SHEIN至少有三重貢獻。
打造了一個“自營品牌+平臺”雙引擎發展模式。前面說了,SHEIN與各大電商平臺模式有所不同,她首先是一個自營品牌,這是SHEIN的基本盤。練好內功,加強創新,憑借柔性按需供應的模式,SHEIN品牌實現了服裝時尚度與高性價比的統一,從而受到海外消費者的喜愛和追捧。所以說,中國制造,只要足夠努力,只要不斷創新,我們完全可以在國際市場上,開辟一條新路。但要做大,光一個自營品牌,顯然也是不夠的。所以,SHEIN的模式,也在進一步更迭,除了繼續做好自有品牌外,也在以代運營和自主運營兩種合作形式,為第三方商家出海提供“菜單式“選擇。目的,就是做大平臺。平臺大了,歡迎各方都來搭臺,都來唱戲,如同亞馬遜,剛開始賣書,但做大了,什么都可以賣。由此,SHEIN就從一個引擎,變成了“自營品牌+平臺”雙引擎發展模式。
打造出了一個新的柔性按需產業鏈。SHEIN的成功,最初也是最根本的,還是是她創造的柔性按需產業鏈。一個大品牌的成衣,往往都是一個模板,批量化生產,但SHEIN不是這樣,更精細,更精準,很多品類一般都是100-200件起訂,如果銷售趨勢好,那立刻返單,如果銷售不達預期,那對不起,立刻中止生產。這就需要有對潮流、對趨勢的高度敏感,有與消費者的密切對接,還有和供應商的緊密的數字化對接。所以,SHEIN能夠根據市場和消費者需求,盡最大程度按需生產,并及時進行調整,從而從源頭上減少了庫存和浪費。從某種意義上說,這也是環保。而且,還確保了SHEIN產品的獨特性和新鮮度。這不是一個品牌的轉變,背后是整個產業鏈的提升。有朋友就介紹,在與SHEIN合作之前,很多中國工廠不具備系統化與智能化的能力,多數都依賴人工、依靠Excel、郵件等傳統方式來安排生產,效率很低,缺乏競爭優勢;但與SHEIN合作后,他們搖身一變,成了全鏈條數字化的數字化工廠,既獲得了大量訂單,而且,效率大大提升。在中國和世界經濟充滿挑戰的這幾年,這一點尤為難得。雖然做的海外電商的生意,但SHEIN的根基,還牢牢扎在中國。在今天的廣州、佛山、江門、肇慶等地,都有SHEIN的產業布局,創造了大量就業,將中國產品以新的模式源源輸送到世界各地消費者手中。
第三,助力國內更多產業升級的新模式。如果說SHEIN的自主品牌,是SHEIN模式1.0,那現在則進入了SHEIN模式2.0時代。那就是幫助更多第三方商家進入海外市場,則將助力國內更多的產業升級。很簡單,現在中國外銷缺的不是產品,而是渠道。很多渠道,都掌握在外國人手里,中間商吃差價,不少利潤都進入了外國人口袋。但SHEIN的崛起,可望打破這種格局。對于沒有海外第三方平臺銷售及運營經驗的中小賣家,SHEIN平臺模式可為它們提供代運營服務,讓這些賣家可以專注自身擅長的產品環節,SHEIN提供包括商品運營、倉儲、物流、客服、售后在內的服務。對于有自主運營經驗的品牌,賣家能進行包括自主管理選品、上架、市場策略、銷售、庫存、物流等在內的自主運營,SHEIN能通過平臺的資源、以及品牌打造經驗,賦能品牌的進一步發展與成長,助力其品牌影響力與知名度的擴大以及品牌打造。2023年5月,SHEIN還推出“希有引力”百萬賣家計劃,宣布在未來三年,將幫助中國在內的全球10000個商家,年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。可以說,借助SHEIN這個平臺,很多產業也在加快升級,加速走出去。作為一個重要發展戰略,SHEIN宣布,將開展全國500城產業帶計劃,幫助全國500個城市的產業帶,借助跨境電商,走向全球市場。通過500城產業帶計劃,SHEIN按需生產“小單快反”的柔性供應鏈模式,也從服裝產業向更多產業延展和外溢,在做大平臺的同時,也幫助更多廠家和產業實現提升。獨行快,眾行遠,大家一起賺世界的錢。
最后,怎么看?還是粗淺三點吧。
珍惜SHEIN的創新。
創新帶來的是市場的嬗變和自己的成長。外媒The Information的數據,今年前三個季度,SHEIN收入達到240億美元,增長超過40%。如果保持這個增速,SHEIN很可能實現2023年全年銷售額增長40%的目標,年底收入將達到320-330億美元。這是一個什么體量?要知道,世界知名快消品牌ZARA,全年銷售也就200多億美元,但SHEIN已經一舉超越,而且還在快速發展中。按照預測,SHEIN的營收在2025年渴望翻一番,達到585億美元,這一體量,將超過H&M和Zara的年銷售額總和。我更看重的,SHEIN為大量中國商品和中國商家,找到了一條進軍國際市場的新路。這既是硬實力,也是軟實力。
SHEIN還在快速蝶變中。我覺得,至少已發生了兩次蝶變。第一次,就是SHEIN模式1.0,打造了一個柔性按需產業鏈;第二次,就是SHEIN模式2.0,再打造了一個SHEIN的平臺經濟。第三次,則是SHEIN的擴張,正在完成多品牌的布局。不久前,SHEIN與ABG品牌集團宣布合作,SHEIN將設計、制造和銷售一系列Forever 21品牌的服裝和配飾產品,包括休閑運動服飾、泳衣等品類。這只是一個開始。ABG創始人、董事長兼CEO杰米·索爾特就表示,其公司旗下50多個品牌,未來合作還可以更深入,那意味著和SHEIN會在家具、家居等品類,展開更大范圍的合作。此外,英國時尚零售集團星獅集團(Frasers)宣布,旗下知名品牌Missguided出售給SHEIN;澳大利亞設計師品牌Alice McCall,也宣布與SHEIN達成合作。他們看中什么?就是看中SHEIN的巨大潛力,尤其是SHEIN模式的優越性,可以最大限度地減少了生產浪費,加快周轉,從而降低庫存和成本。在環保日益深入人心的大背景下,這種模式,對我們地球也是一個福音。
我們還需要更多SHEIN式創新企業。一路走來,SHEIN不易,創新不易。但這個世界,哪有隨隨便便成功。中國要更好地融入世界,需要千千萬萬的商家,繼續努力開拓國際市場。當然,我們中國也是一個超大規模的市場,也歡迎全世界的商家來拓展。SHEIN創造的新模式,總是給人格外的鼓舞。一家中國企業,哪怕銷售不在中國,但我們只要足夠努力,也能走出國門,讓全世界為我們喝彩。根基在中國,但成功在全世界。真要感謝這個時代。當然,今天的中國,我總覺得,還需要更多的SHEIN,更多SHEIN式的創新企業,這才是一個充滿活力的中國的充分展現。
我相信,隨著時間的推移,這樣的企業,肯定會越來越多。畢竟,在這個充滿挑戰的世界,中國企業只要敢闖敢試,只要給中國企業良好的競爭環境,就沒有克服不了的困難,就沒有創造不了的奇跡。
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責任編輯:孫知兵
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