借用再惠的“數智大腦”,數百萬中小餐企,正在抖音、小紅書上崛起
在今天的本地生活的生態里,很難再去忽略抖音和小紅書這兩股勢力。
根據德勤的一份報告,截至2023年6月,抖音日活躍用戶數已突破6億。根據公開數據,小紅書的日活躍用戶已經突破1億大關。相比美團,抖音和小紅書在內容和用戶留存上,有更大的優勢。用戶已經習慣在抖音和小紅書上,看直播、看內容,搜商品、購物,尤其是在本地生活服務上,抖音、小紅書正在成為新的超級入口。
根據公開數據,2022年,抖音電商 GMV達到1.5萬億,相比2021年增長 87.5%,直追拼多多、京東。
一個常規的認知是,美團是人找貨,抖音小紅書是貨找人,美團作為交易平臺,對商家運營能力要求較低,而抖音、小紅書作為強內容平臺,對商家要求比較高,更適合頭部商家或者品宣需求。
但現在,這種情況正在發生變化。
高流量、長留存的價值
在抖音和小紅書,餐飲是搜索和瀏覽量最高的品類之一。用戶搜菜譜、搜團購、搜優惠券,甚至“如何做涼皮”曾成為小紅書上最火的內容。為此,抖音和小紅書也成為參考和學習價值很高的內容平臺。
很多商家看準了這個定位,紛紛在抖音和小紅書進行內容營銷,通過發布高價值的原生內容廣告,達到吸引流量、促成消費下單的目的,進一步放大內容的商業價值。
但正如前文所說,抖音、小紅書這樣的強內容平臺,對于商家提出了更高的運營要求。如何在抖音和小紅書找到新的增量?這是商家面臨的首要問題。
要在抖音、小紅書上進行營銷運營,需要出策略,并且持續性產出內容。同時,后端的產品和服務支持也要能實現無縫對接,對于一些傳統餐飲商家,這些都是從未涉足的領域。
我們拿到了一個品牌商家在抖音運營的動作,從這些營銷動作里,可以窺到背后的工作量。
商家是糕點品牌讀酥世家,要做抖音,首先要對門店進行POI(Point of Interest,即興趣點)認領、裝修、管理,提升門店形象;營銷上,每月有一次團購策略,針對營銷活動提供單獨活動策劃;推廣上,每月投放180-200人,每月根據主推團品制作達人推廣brief等。
讀酥世家10周年店慶直播截圖
一系列動作下來,推廣的效果也算不錯。根據披露的消息,今年2月抖音運營至今,該品牌的總投放曝光超250w,月交易額增長250%,月核銷額增長399%。日常直播場均交易額提升9倍。
類似的還有同時在抖音和小紅書上運營的譚記王。
這是一個烤魚品牌,是重慶的一個非遺傳承品牌,本身有穩定的自然流量,在推廣上,他們主要通過高質量+高鋪量筆記來增加品牌影響力。
譚記王種草內容投放效果數據
從上面披露的信息可以看出,要做抖音,在門店形象上,需要根據商家的產品和人群,進行店面展示的設計,另外,結合商家產品策略,每月需要有策劃并實施落地,同時,探店的投放,背后有著巨大的工作量,要溝通聯系,還要給達人出推廣brief,對于餐飲企業來說,很多都是陌生的領域,有很高的溝通成本。
但是推廣效果很不錯,因此,在抖音、小紅書的這些營銷動作,對于商家來說已經成為必選項。
標準化服務讓運營成本更低
事實上,上述兩家企業的抖音運營,背后都有專業的公司在幫助其運營。通過找專業的公司,實現低成本的運營,這也許是餐飲商家運營抖音、小紅書的一條道路。
首先,在短視頻這一塊,就可以實現成本的最小化。
2018年,短視頻進入爆發期。也是在這一年,再惠進軍抖音和小紅書。憑借此前的技術積累和運營經驗,公司很快探索出一套適合抖音和小紅書平臺的組合拳。
在這之前公司就成立了影業部,通過短視頻精準營銷,用達人的趣味介紹作優質內容補充,既可以幫品牌起到品牌曝光作用,也可以帶來流量效果,也是消費者最易接受的傳播形式。
針對小紅書,通過遴選品牌價值點,匹配達人生產優質內容進行投放,以6個月為一個持續投放周期,讓平臺將投放內容識別為熱門話題。
賬號起量后,再建立品牌社區,鼓勵更多用戶生產內容,進而培植優質內容生產者,裂變擴散,同時將營銷與購買輻射到對應話題的線上店鋪、市集、實體店,鎖定轉化。
這種生態化運營的優勢,體現在承接抖音小紅書外溢價值上。
用戶在抖音、小紅書的行為存在分散化、碎片化的特點,很多時候,商家種草之后,有相當一部分用戶并不會就地下單,有的用戶去別的平臺下了單,或者直接進行到店消費。
因此,一次營銷投放行為之后,帶來的是投放平臺、其他電商平臺和線下實體店的整體業務拉動。但是,對商家來說,除了投放平臺下單的數據之外,對于外溢的這部分,往往難以進行量化統計,從而進行評估。
而且,用戶在投放平臺被種草之后,去其他平臺或者實體店到店消費,也存在一定的時間差,進一步增加了評估的難度。
這個時候,那些能夠幫助商家進行生態化運營的企業,有著更大的價值。生態化平臺,可以打通商家各個渠道的數據,更加全面地對營銷動作進行評估,從而給出更具針對性的方案,實現精細化的運營。
總之,通過標準化、流程化的服務支持,通過生態化的用戶流量運營,商家在抖音、小紅書的運營成本實現了持續下降,運營效率得到了持續提升。以再惠為代表的公司,通過這種方式,進一步降低了商家在抖音、小紅書的運營門檻。
我們也觀察到了服務商在海外市場的想法。
以再惠為例,該公司2022年在新加坡成立了分公司,瞄準了東南亞的社交電商平臺,簽約眾多海外博主,服務案例從餐飲、生活服務、教育咨詢到醫療項目等。據其解釋是以新加坡為起點,打磨和梳理小紅書、TikTok等社媒平臺的運營業務,進而覆蓋整個東南亞。
新加坡某龍頭牙科連鎖品牌小紅書本地化投放策略
而在TikTok端,以某教育項目為例,再惠給出的主要獲客邏輯是:內容+定向從大流量池里獲客。用戶畫像精準pitch、興趣行為找到TA,最終使得投放內容上榜加密貨幣話題top10,刷榜TikTok話題,入選平臺優質case。
在海外,以再惠為代表的服務商,依托國內成熟化、系統化的打法,迅速為海外客戶帶來成交量的提升,受到海外客戶的廣泛歡迎。
AIGC正在成為席卷行業的強大力量,將會進一步降低商家在抖音、小紅書的運營成本。因此,抖音小紅書的運營成本的持續下降,是必然的趨勢,在這種趨勢之下,抖音、小紅書在本地生活領域的影響力將持續擴大。
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責任編輯:孫知兵
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