雙11平臺鏖戰，天貓仍是美妝品牌主陣地

近日，抖音、天貓等各大電商平臺的美妝板塊陸續開啟雙11大促活動。“剁手黨”們驚喜地發現，在這個“降香（直降真香）雙十一”，各大平臺紛紛打出低價牌，回歸讓利于消費者的初心。

日前淘寶天貓、抖音、京東等平臺均已進入預售節奏，美妝護膚品的活動價也陸續開始透出，社交媒體上部分手快的美妝購物博主已經進行了offer比價。從博主曬出的比價結果來看，今年美妝品類“雙11全網低價”的名頭很可能花落天貓平臺。

△社交媒體內容截圖

據派代向業內人士了解，根據全網比價系統，近500款核心頭部美妝商品中大部分在天貓價更低，計算贈品價值、直降、滿減、品類券等優惠，超六成單品的每毫升單價不高于其他平臺價格，也低于拼多多日常百億補貼價。

美妝護膚賽道的屬性決定了大多數品牌擁有完善的價格體系，即使在大促，尖貨爆品也不會輕易讓出標價。平臺之間的相對優惠大多是通過套裝或贈品的價值調整、發券、店鋪滿減等運營措施實現的，這些靈活調整往往暗示著品牌對不同平臺的期望值有高有低。

有競爭力的價格是消費者所追捧的實惠，也在商家側透露出更多信息。當全網大促季來臨，每個平臺都希望品牌“投自己一票”，從品牌方面拿到更優惠的價格。品牌基于營銷預算與利潤核算，對發力主平臺的選擇，則暗合不同商業生態背后的深層規律。

超6000個美妝品牌10億人群資產

天貓成美妝核心陣地

目前，天貓已有超過10億的人群資產，每年超過3億的成交用戶，并因此成為品牌和商家確定性、可持續經營的主陣地。其中2022年天貓美妝有25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億、186個新品牌成交額破千萬，并誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品。

在消費端，“有天貓旗艦店才算是真品牌”已經成為了消費者心照不宣的共識。天貓旗艦對于品牌所形成的平臺背書可見一斑。

流量時代見證了太多品牌的速生速朽。

據不完全統計，過去三年至少有33個國貨美妝品牌告別市場。雨輯、顏效笙、三千色……這些品牌大多踩著新消費的風口起飛，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地，卻終究難逃黯然退場的結局。

歸根結底，內容電商平臺的流量打法更多聚焦在當下的轉化，變現雖快，卻終究難以建立品牌心智，使消費者產生復購行為，也就為品牌的衰亡埋下了禍根。

天貓則恰恰相反。得益于多年的商業布局與產品矩陣，天貓能夠從基礎運營、品牌增長模型和方法論，到策略打發，為美妝品牌構建一整套品牌轉型升級的鏈路，真正幫助品牌實現全生命周期經營和確定性增長。

不少品牌已經意識到了這一點，最近業內熱議的韓束的選擇便從側面印證了這一點。

今年在抖音銷量不錯的韓束，在雙11轉投了天貓懷抱，品牌官方沒有參加抖音雙11的促銷活動。雖然抖音有海量用戶和創作者，大部分用戶是奔著種草去的，很難形成“拔草到收割”的生態閉環。

根據第三方流量數據分析，許多美妝品牌都面臨類似的困境：付費流量占比高、ROI降低，只有種草沒有留存復購，一旦停止投流，銷量就出現腰斬。

事實證明，品牌只有種草不能完成閉環，通過全域運營，讓品牌價值扎根用戶心智才能。從這個意義上講，“全網種草，天貓拔草”的天貓則更像是樹立品牌心智、建立用戶長期運營的主戰場。

對于平臺的信任，則讓品牌對讓利的選擇成為可能。

在今年的雙11，天貓直接喊出了“全網低價”的口號，其意圖是以用戶為中心，讓用戶獲得“好貨不貴”的體驗，通過雙11的超大成交規模，給予用戶更多的實惠，同時以銷量反哺商家，引導商家提高貨品性價比，來換取銷量規模化成長和品牌長期穩定的回報。

這種思維更有利于實現品牌、平臺、消費者的三贏。

淘天集團于2022年提出 “從交易到消費”、“從流量到留量”，并同步強化全域運營布局。

如今，淘寶天貓和眾多品牌一起，把天貓這個平臺變成了目前在中國市場上唯一能夠做全生命周期運營的平臺，也成為所有有品牌夢實現商家的首選平臺。

借助這套體系，商家可以聯動站內站外，站外打造內容觸點，站內公私域協同運營，為消費者帶來極致性價比產品外，也能夠保證商家自身利潤，還能夠給品牌帶來更長久的品牌增長，幫助品牌形成轉存-留存-復購鏈路。雙11期間的大規模成交能夠有效轉化為店鋪留存，讓更多消費者認識店鋪、認識品牌，這種“留量”價值是難以替代的。

這是眾多美妝品牌在雙11選擇淘寶天貓作為主戰場的原因之一，也是天貓美妝能夠喊出全網最低價的底氣。

H1交易額破1143.97億元

天貓美妝市場仍是主場

據魔鏡數據統計，2023年H1（上半年）銷售數據出爐，淘寶天貓美妝市場份額持續擴大，為1143.97億元，抖音平臺美妝銷售額外636.60億元，其銷售數與淘寶天貓存在較大差距。

在數字經濟大潮下，美妝市場發生了日新月異的變化，天貓美妝從“流量”到“留量”， 從“平臺”到“生態”，以對消費市場的前沿洞察和先鋒實現，從營銷勢能，持續輸出具有創意和洞察的策劃與營銷玩法，讓美妝產品以創新的形式抵達人群，為美妝品牌開拓出全新的消費場域。

在今年618之前的一次演講中，淘天集團首次向外界提出“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略的邏輯思考，又借雙11首次闡釋了其背后的考量。

在這個循環中，商家生態與用戶價值是一體兩面。如今，消費群體多層分化，消費者更看重品牌的真實價值，只有以用戶價值為所有決策的優先出發點，才能滿足多樣化需求，抓住最廣泛人群。平臺與商家也需要同步調整經營策略，關注長期價值，從流量思維轉向多樣化的用戶資產運營。AI則是化繁為簡、賦能商家經營和用戶購物體驗的科技驅動力。

淘天集團要做的，就是與品牌商家一起，堅定做深做透中國市場，不斷創造新產品、激發新需求，持續做大消費大蛋糕，幫助商家獲取最大規模的用戶。

淘天在今年雙11意圖打造“價格力”，但并沒有將其解釋為單純的庸貨低價或價格戰。價格力對于所有價格帶的商品同樣重要，品牌對平臺的選擇與信任就成為天貓所關注的核心。

自今年以來，淘寶和天貓不斷推出對不同發展階段商家的扶持項目，如針對中小商家的“造星計劃”、針對成長中品牌商家的“千星計劃”“藍星計劃”等。這些計劃均在雙11前啟動了大促專屬的支持政策。雙11前，淘寶和微信廣告還實現了深度合作，微信朋友圈、視頻號、小程序均可直跳淘寶APP，為商家帶來一波新的經營紅利。

后流量時代，品牌容易困在對于ROI與營銷資源的爭奪戰中，天貓則另辟蹊徑，開拓美妝行業創新生態。天貓雙11的預售將于今日（10月24日）晚8點啟動，不獨美妝護膚賽道，各行各業的商家和消費者都將做好準備，迎接史上最盛大的天貓雙11。

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