貓人新品營銷復(fù)盤,科技貓人整出了什么花活兒?
要說到今年大熱門的品牌,貓人必須擁有姓名。今秋貓人品牌帶來重磅黑科技新品 “熱八度3.0”系列暖衣,及四款科技面料,精心布局線上線下營銷玩法。
據(jù)悉,從最開始的“不穿羽絨服,就穿熱八度”引起熱議,貓人秋冬新品發(fā)布會上了微博熱搜、《保暖內(nèi)衣趨勢白皮書》的發(fā)布讓貓人熱八度3.0成行業(yè)標(biāo)桿等,直到貓人此次發(fā)布會落幕,完成了一份超乎預(yù)期的答卷:全網(wǎng)曝光3億次、發(fā)布會直播共計(jì)2000萬次觀看,發(fā)布會當(dāng)日全網(wǎng)自營總GMV350W+,熱八度3.0單品總GMV150W+。不僅如此,還收獲了不少潛在粉絲和新粉絲,不少消費(fèi)者表示:必須買一件試試!
記者通過熱度觀察、傳播觀察、現(xiàn)象觀察三方面,深刻復(fù)盤貓人推新的成功之路。
先聲奪人“不穿羽絨服,就穿熱八度”話題賺足眼球
貓人熱八度3.0還未問世,江湖上就已經(jīng)有了它的“傳說”!一句“不穿羽絨服,就穿熱八度”引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議,不少網(wǎng)友表達(dá)了對于貓人要用保暖內(nèi)衣挑戰(zhàn)羽絨服的“不可思議”:保暖內(nèi)衣的品牌戰(zhàn)場硝煙還未散去,這是貓人的自信,還是“噱頭”?
有業(yè)內(nèi)人士表示,貓人下了一步絕妙的棋:用對標(biāo)品類的方式,借助羽絨服的熱度,提升消費(fèi)者對保暖內(nèi)衣的關(guān)注。對此貓人營銷中心工作人員解釋說:“這是精準(zhǔn)針對用戶的需求提出的口號。消費(fèi)者對于暖衣品類關(guān)注度較低,因此我們在提出這個(gè)主題前,進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研,在當(dāng)下‘悅己’時(shí)代,即使是在冬天,消費(fèi)者還是希望能美美的!“眾所周知,羽絨服有不少痛點(diǎn),比如貴、臃腫、累贅、單調(diào)、不好伸展等,并且深受場合、地域、穿搭等的局限性影響,“千篇一律且視覺效果厚重的羽絨服并不是所有人冬季的唯一選擇。其實(shí)我們這句主題還有副標(biāo)題,那就是‘冬天的另一種選擇。’意在告訴消費(fèi)者,冬天也可以穿一件保暖內(nèi)衣搭配一件普通的外套,同樣也很保暖,不需要像羽絨服那么臃腫。”
業(yè)內(nèi)人士表示:“‘不穿羽絨服,就穿熱八度’話題性十足。也許在保暖性上而言,保暖內(nèi)衣很難完全取代羽絨服的功效,但在心智的沖突性上,此戰(zhàn)略定位可將用戶對于羽絨服的關(guān)注度大幅吸引過來。顧客看到此標(biāo)題,就會進(jìn)一步去想,為什么穿上貓人熱八度可以不穿羽絨服?是什么科技面料使得貓人熱八度如此保暖……繼而品牌可很自然地推廣產(chǎn)品科技和特性,進(jìn)一步達(dá)到營銷目的。”
打通線上線下營銷場,頂流明星助力大爆發(fā)
我們不難發(fā)現(xiàn),作為快消類品牌,貓人的營銷策略一直在快速迭代,始終與時(shí)代同頻,迎合不斷變化的消費(fèi)市場。貓人品牌創(chuàng)立至今為止已有25年歷史,作為老國貨內(nèi)衣標(biāo)桿,近幾年品牌升級路線勢不可擋,整體視覺幾經(jīng)更新?lián)Q代一副“新銳”模樣,并且本次就借熱八度3.0完成了一次大膽的嘗試。
貓人熱八度推薦官 吳克群
業(yè)內(nèi)人士對貓人的營銷策略進(jìn)行了分析:“貓人從新品預(yù)熱期到活動(dòng)進(jìn)行時(shí),再到后期‘收獲期’可謂是熱度不斷——預(yù)熱期‘瘋狂’造勢:線上迎合熱點(diǎn),抖音官方旗艦店與國貨品牌抱團(tuán)熱鬧,通過’不穿羽絨服,就穿熱八度’話題穩(wěn)居微博熱點(diǎn)話題行列,為發(fā)布會賺足了噱頭;在發(fā)布會現(xiàn)場,邀請了知名歌手吳克群‘熱場’,‘內(nèi)啡肽型種草代表’董潔在直播間為新品造勢,還有深受消費(fèi)者追捧的kol一起來見證熱八度3.0的黑科技;發(fā)布會后的余熱也很顯著,討論的聲音和人越來越多,創(chuàng)造市場熱度的集中引爆,最后達(dá)成新一輪種草,營銷的目的也就達(dá)到了。”
貓人品牌大使董潔(左),做客貓人直播間
一直以來,貓人都深耕“消費(fèi)者的需求市場”,“玩在一起”,挖掘偶像力量,玩轉(zhuǎn)直播,投放年輕用戶所在的營銷場,對品牌出圈和產(chǎn)品銷量都具有爆發(fā)性效果。此次線上直播、線下有董潔、吳克群助陣種草,對于全網(wǎng)自營總GMV350W+,熱八度3.0單品總GMV150W+的營收可謂功不可沒。
夢想驅(qū)動(dòng)科技創(chuàng)新,25年深耕科技內(nèi)衣戰(zhàn)略
“最好的面料和最好的工藝,是貓人一直以來的追求,所以自成立之初,我們便致力于專研尖端科技,實(shí)現(xiàn)面料賦能。”貓人創(chuàng)始人游林表示。作為專研科技內(nèi)衣25年的國貨老品牌,貓人憑借著對產(chǎn)品的極致專注與打磨,也讓貓人在科技面料的運(yùn)用上一直引領(lǐng)內(nèi)衣行業(yè),取得了全網(wǎng)銷售額近百億,全球銷量突破10億件,銷量全國領(lǐng)先的好成績。
據(jù)了解,貓人自創(chuàng)立以來,先后與全球多家頂尖紡織巨頭合作,包括奧地利蘭精、美國杜邦、韓國曉星、三菱等,推出了熱力絨、羊毛夢薇暖、羊毛冰霜、石墨烯內(nèi)暖纖維、蠶蛹蛋白纖維等多款科技面料,掀起了保暖內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展科技化IP的趨勢,創(chuàng)下國產(chǎn)暖衣科技IP先河。“叫好又叫座”的市場反饋令人震撼,游林因此被稱為“服裝界中的喬布斯”。
貓人集團(tuán)董事長 游林
“今季推出的熱八度3.0,相較2.0在溫度、膚感和美感三個(gè)方面進(jìn)行了升級。”貓人營銷中心副總周潔介紹說,“在面料研發(fā)方面,選用了康綸航天纖維。這款航天紗線單支拉伸系數(shù),可達(dá)自身長度的8倍;同時(shí),康綸航天科技纖維具備強(qiáng)大抑菌效果,抑菌寬度為0。經(jīng)廣東省科學(xué)院測試分析研究所測得,貓人熱八度3.0搭配外套的情況下,最高可以升溫8.1°。”
貓人正在用科技努力打造的,是今日今時(shí),將對美麗追求的悅己選擇交給消費(fèi)者自己,讓消費(fèi)者能自在表達(dá)想要的。“年輕消費(fèi)者選擇保暖內(nèi)衣是既要溫度也要風(fēng)度,美感和暖感兼得,所以我們想為消費(fèi)者帶來更多穿搭可能。未來,我們將繼續(xù)重視研發(fā)投入并與全球頂級面料商合作,將科技賦能與時(shí)尚、舒適相結(jié)合,滿足更廣大消費(fèi)者的親膚、時(shí)尚、舒適多元化需求,繼續(xù)為廣大消費(fèi)者帶來感動(dòng)人心的科技內(nèi)衣產(chǎn)品!”游林說。
業(yè)界人士分析:“現(xiàn)在品牌要做的不是‘賣什么’,而是看消費(fèi)者‘買什么’,貓人不僅在探索科技面料上花心力,看來在研究消費(fèi)者心理上也花了功夫,從消費(fèi)者的需求出發(fā),用消費(fèi)者喜歡的方式營銷產(chǎn)品,想不贏很難啊!”
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