“重拾增長”，消費品牌的新挑戰與“破局”之路

2023-10-13 09:07:25來源：今日熱點網

在2023年，重拾增長已成為消費行業最大的挑戰。在短時間內，流量品牌經歷了快速的崛起和衰落，企業開始重新關注品牌價值，并尋求更具穩健和可持續性的增長路徑。

在不斷變化的市場環境中，理解和滿足消費者需求始終是實現增長的核心。無論市場如何波動，品牌要實現長期增長，必須抓住目標消費者，將他們的認同轉化為購買行為。尤其對于高價值人群，持續深入耕耘和精準策略將品牌形象深植于用戶心智中，成為品牌核心競爭力，也是品牌能否跨越市場周期的關鍵因素。

在瞬息萬變的消費市場中，品牌如何精準把握市場新機遇，有效應對增長難題？又如何避免陷入短視陷阱，實現品牌價值的長期增長？

對此，10月12日，在2023年金投賞小米商業營銷專場，小米商業營銷邀請了多方行業伙伴，一起探討消費市場變化，探尋品牌實現高質量、長效增長的破局之路。

小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理 | 陳高銘

01從產品力到品牌力：重新定義增長突破

隨著數字技術的飛速發展，中國互聯網廣告營銷格局日新月異，電商和短視頻等新型渠道受到廣告主的青睞。然而，從全局視角來看，當前的廣告投入現狀與用戶決策路徑存在顯著差異。電商投放占據了廣告投入的半壁江山，而品牌營銷的投入相對較少。相反，用戶決策過程中，品牌認知發揮著舉足輕重的作用，成為驅動新用戶轉化的關鍵因素。這表明，強化品牌認知將在很大程度上提升品牌轉化效果。

權威研究機構凱度BrandZ基于海量數據和廣泛品牌的研究也證實，品牌資產對銷售的帶動作用高達70%，但其長期效果被顯著低估。

國家戰略《質量強國建設綱要》中，“品牌”一詞頻頻出現，強調要推動中國產品向中國品牌的轉變，并明確提出到2025年形成一批質量過硬、優勢明顯的中國品牌這一宏偉目標。這意味著，在流量紅利逐漸消失的背景下，品牌力將成為企業尋求下一階段增長的關鍵突破口。

面對市場的變化，品牌營銷需要重新審視過去的策略，從過度關注流量指標轉向注重內容質量指標。將更多資源和精力投入到提升內容質量與用戶體驗上，以高質量的內容為消費者創造價值。研究數據顯示，媒介內容質量對品牌市場份額增長的推動作用高達60%，這表明品牌吸引和留住用戶不僅需要依賴流量，更需要注重提供高質量的內容以提升用戶體驗。

此外，場景價值和質量價值作為媒介價值的兩大核心變量，不僅是流量價值加速放大的關鍵驅動因素，更是企業能夠實現品牌營銷高效增長的重要指標。

02 OTT高質量營銷：驅動品牌長期價值增長

在過去的十年里，各種新興的流量媒介形式和平臺如雨后春筍般涌現，信息過載和同質化現象嚴重，使得用戶注意力極度分散，越來越多品牌意識到“唯流量論”不可取，轉而追求消費者的忠誠度和品牌的長期增長價值。營銷策略的重心也開始轉向消費者心智與認知的觸達與轉化。

根據《福布斯》雜志的數據，超過60%的成年人表示，他們更愿意從與自己價值觀相符的品牌那里購買產品。而《華爾街日報》的一項報告顯示，在2020年，超過70%的營銷人員發現自己的營銷活動在社交媒體上的轉化率低于5%。這表明，盡管許多品牌在社交媒體上進行大量營銷推廣以吸引和轉化流量，但從心理學角度來看，這些營銷活動往往只能在短期內影響消費者的興趣，而無法轉化為實際的購買行為。

應對營銷環境的快速變化，品牌營銷思維也發生改變，從流量導向轉向品牌導向，通過高質量的媒介來打造具有強大吸引力的品牌。在這個新的市場環境下，單純以流量為導向的營銷標準并不科學，而場景價值和質量價值的綜合表現成為了媒介價值的核心變量，也是流量價值加速放大的關鍵因素。

在這一背景下，OTT作為品牌力建設與流量經營的新機會，越來越受到市場的關注。根據秒針數據顯示，OTT已經覆蓋了10.83億人口，成為了國民級的流量入口。其媒介觸達率高達86.7%，僅次于手機短視頻。因此，越來越多的廣告主開始將營銷陣地轉向大屏。

根據QuestMobile發布的《2023年全景生態流量半年報告》顯示，OTT及智能硬件廣告占中國互聯網廣告市場規模的比例已經從2020年的3.8%增長到2022年的7.6%。這表明OTT大屏逐漸成為消費者主要的家庭智能娛樂中心，具有更高的場景驅動決策優勢。

同時，OTT大屏繼承了電視媒體的公信力優勢，相對于移動端更具高端形象，因此更能夠占領消費者的信任高地，有效降低消費者決策成本。秒針數據還顯示，對比梯媒，OTT在高端質感、專業權威、營銷環境純凈度層面分別是梯媒的3.26倍、3倍、2.67倍。

消費者注意力愈加分散，對于廣告主來說，不僅要在單一媒體上吸引眼球，同時還要完成多個媒體心智上的連接。“用戶在哪，營銷就在哪”，組合不同優勢媒體打全域營銷戰被越來越多品牌所重視，而大、小屏的協同可有效促進品牌轉化。

群邑數據顯示，53%的用戶對于OTT廣告信息有加購意愿。通過采用OTT+短視頻的協同投放形式，可以提升人群形成認知度98.8%，OTT+微博的協同投放形式則有效增長96.6%，而OTT+長視頻移動端的協同投放形式則有效增長58.8%。這些數據表明，“OTT+”的多媒體協同投放形式已經成為廣告主提升品牌認知度的最關鍵的方式之一。

03 小米OTT：創新致勝，持續賦能品牌新增長

作為OTT行業的引領者，小米OTT持續深入市場研究與營銷創新，在流量規模、內容質量、營銷場景與營銷模式等方面長期行業領先，為OTT大屏營銷帶來更多可能性。目前，小米OTT已經連續4年位居中國第一，占據中國電視市場23.3%的份額。覆蓋海量高粘性中產家庭用戶，其消費力在行業領先。

同時，小米OTT作為行業中唯一具備生態級數據的廠商，能夠實現跨端聯動精準定向，持續賦能品牌連接消費者。因此，“小米OTT+”的多媒體協同投放形式在廣告主提升品牌認知度方面具有顯著優勢。

在數字時代，消費者觸媒習慣分散，注意力稀缺，高卷入環境對廣告效果的基礎作用得到80%廣告主認可。且優質的創意能有效提升用戶對廣告交的互率。

以小米OTT平臺為例，它已經形成了包括場景覆蓋、內容高質、沉浸視聽和交互創新等高質量營銷因素的組合，成功吸引了眾多品牌的關注。

小米OTT不斷推出創新的營銷資源，為品牌提供了更多注意力“抓手”。特別是在節點營銷這種關鍵階段，品牌可以快速切換賽道，跳脫流量平臺的擁擠不堪，高效打造品牌節點營銷共情時刻。

品牌對OTT大屏在品牌建設特別是“大曝光”上的獨特優勢已形成共識。在近年來，隨著用戶購物習慣的改變以及大小屏互聯生態的成熟，OTT大屏在“促成購物”等轉化環節正在發揮越來越重要的作用。

小米OTT一直在積極滿足品牌的“轉化”需求，自2021年起，小米OTT聯合電視淘寶已經開始探索合作，共同服務品牌并實現大屏側購買鏈路的打通，受到了眾多品牌的認可。由此建立了可量化、可沉淀的“品牌建設”優勢基礎。

近期，小米OTT與電視淘寶強強聯手，推出了首個OTT營銷生態中的大屏CPC廣告產品“屏效通”。覆蓋了從認知建設到效果轉化的全鏈路，讓品牌可以通過投放首頁信息流、各個內容頻道信息流等資源實現投放目標。

在投放前，通過米系生態數據與電視淘寶雙端數據應用精準鎖定屏前目標人群，實現“品牌目標人群投放”。投放中，實時優化投放人群并優化素材制作效果最大化。品牌按照CPC點擊次數付費，點擊數據以第三方監測為準，讓品牌的投入預算更可控。投放后，基于小米OTT與電視淘寶的雙邊數據能力，“屏效通”可助力品牌進行科學的投后效果追蹤、復盤、歸因。同時支持人群資產回流到品牌自有數據中臺，助力品牌在后續營銷中不斷精進。

在擁擠的大促賽道中，品牌要突出重圍需要有足夠“吸睛”的營銷。這不僅需要好的營銷內容，還需要好的營銷媒介來配合。

例如老板電器在618大促銷期間采取了一系列營銷組合拳，其中包括邀請王一博作為品牌代言人、推出“寵愛你的雙手”主題活動并發布多款王一博同款產品、充分利用小米OTT的品牌認知建設與心智觸達能力推出多種強曝光資源如創意開機、首頁拼圖、電視畫報等。此外，老板電器還在小米OTT電視淘寶上定制了專屬購物頁面，引導用戶直接通過遙控器下單并取得了超預期的效果。

另一個例子是旅游度假連鎖集團ClubMed在小米OTT上通過創意開機廣告讓用戶感受“沉浸式大屏旅游”的體驗并激發其出旅游的欲望。電視畫報“流動”呈現進一步強化用戶對品牌的記憶與行動訴求，電視淘寶頁面及時承載消費訴求，滿足用戶邊看電視下單購買。整個過程“種拔一體”，小米OTT不僅是在簡單做品牌曝光更是將營銷的后鏈路價值最大化。