雙曲線加持，雷士照明領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)逆襲

不久前，由世界品牌實驗室正式發(fā)布2023年《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜，通過品牌影響力公式，評估了亞洲范圍內(nèi)品牌影響力最強(qiáng)的500個品牌；而在幾個月前，該實驗室還采用另一套“收益現(xiàn)值法”，通過“E（年業(yè)務(wù)收益） * BI（品牌附加值） * S（品牌強(qiáng)度）”的全面評估，精算出了中國500最具價值品牌。

在這兩份榜單中，都出現(xiàn)一個相同的名字——雷士照明。

事實上，投資圈對于雷士照明并不陌生。1998年在廣東惠州創(chuàng)立，雷士照明經(jīng)過25年的風(fēng)雨洗禮，從一間小廠崛起為照明行業(yè)的巨頭，見證了中國風(fēng)投與本土企業(yè)融合的早期歷史。而近幾年，即便在波蕩震動的大環(huán)境下，雷士照明卻依舊勇立潮頭之上，書寫了一個不俗的商業(yè)逆襲案例。

多年前的一場路線之爭：

如何找到增長原點(diǎn)

當(dāng)一個行業(yè)發(fā)展到一定程度之后，總會走到一個岔路口：價格戰(zhàn)，還是價值戰(zhàn)？

近幾年，運(yùn)用價格武器搶占市場，成為諸多照明企業(yè)的重要手段之一，他們信奉的成功公式就是“聲量比同行大、價格比同行低、成本比同行省”。

無一例外，雷士照明也在幾年前走到了分岔路口。雷士照明CEO林良琦回憶，當(dāng)時內(nèi)部也有過掙扎和爭執(zhí)，是否要勒緊褲腰帶打價格戰(zhàn)。但最終還是選了第二條路，因為他們堅信品牌應(yīng)該是企業(yè)競爭的價值錨點(diǎn)，并圍繞它打造系統(tǒng)性的競爭力。

更重要的是，低迷不振、混亂不堪的市場，讓雷士照明有機(jī)會搶先一步成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。而任何能夠坐穩(wěn)這一位置的品牌，都勢必會駛?cè)胍粭l高速快車道。

為此，雷士照明管理層率先重注企業(yè)形象煥新——2021年，雷士照明主動進(jìn)行品牌升級，提出了“科技、健康、智慧、品質(zhì)”的四大品牌核心價值和“用照明科技改變生活”的品牌主張，啟動了全面的品牌VI升級。

“當(dāng)時，雷士照明的行為難以被業(yè)內(nèi)理解——放著最有效的價格戰(zhàn)、渠道讓利不搞，非要去做那些看不到眼前效果的‘行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌’。不光是同行，連企業(yè)內(nèi)部、合作伙伴也有很多不同聲音。”雷士照明的品牌負(fù)責(zé)人曾回憶道。

時間則驗證了一切。回顧當(dāng)時走上價格戰(zhàn)的企業(yè)，無一不深陷內(nèi)卷泥潭——疫情三年，有200多家規(guī)模較大的照明企業(yè)倒閉。時至今日，行業(yè)也仍然深陷價格戰(zhàn)和內(nèi)耗之中，僅在2023年上半年就有42家中小照明企業(yè)倒下。

行至當(dāng)下，堅持做好品牌，做高價值錨點(diǎn)的雷士照明，卻已崛起為中國照明行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從品牌價值到營業(yè)額，再到行業(yè)評價和消費(fèi)者口碑，無不處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

正如沃倫·巴菲特所言，優(yōu)秀的品牌可以幫助公司樹立廣泛的客戶忠誠度，創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，為股東帶來長期穩(wěn)定的回報。雷士照明的選擇正是如此，而時間也將驗證這一選擇的正確性。

一手技術(shù)，一手渠道

締造一個商業(yè)史逆襲案例

一家企業(yè)邁入新時代總是從解決新的問題開始的。

“從愛迪生發(fā)明了第一個燈泡開始，我們開啟了電氣化的照明時代；在日光燈管時代，雷士做到了行業(yè)第一；那在LED燈的產(chǎn)品時代，我們的‘領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略’又該從哪里破局？”這是新管理層在接手雷士照明的第一個年度會議上最重要的議題。

很快，雷士照明得到了答案：領(lǐng)先行業(yè)的照明科技。二十余年創(chuàng)業(yè)路，雷士照明不斷地投入資源，建立起了國內(nèi)一流的研發(fā)體系。不僅聘請了國內(nèi)外的電光源專家、燈具專家和頂尖設(shè)計團(tuán)隊作為顧問，還與中科院、同濟(jì)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南昌大學(xué)等領(lǐng)先的LED照明領(lǐng)域科研機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者深度合作。

林良琦也曾明確表示：“雷士特別注重產(chǎn)品研發(fā)，我們目前擁有三四百名研發(fā)人員，研發(fā)投入占營收的5.5%-6%之間，這在照明行業(yè)可謂相當(dāng)高水平。”

更重要的是，雷士照明的研發(fā)并非閉門造車，而是致力于協(xié)同開放合作。最具代表性的一幕出現(xiàn)在2023年1月——雷士照明正式成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，并啟動了行業(yè)中首個、也是唯一的中國航天照明科技實驗室，將成為他們研發(fā)航天級別的光譜和照明科技的基地，還能將航天照明科技釋放給千家萬戶的應(yīng)用場景。

技術(shù)創(chuàng)新支撐了一家企業(yè)的底盤，渠道革新則是打開新視野的路徑。

“企業(yè)的現(xiàn)狀是過去戰(zhàn)略實施的結(jié)果，當(dāng)我們制定了全新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略之后，必然面對的是組織架構(gòu)的調(diào)整和過去經(jīng)營模式的改變。”林良琦給出了戰(zhàn)略落地的心路歷程。

在新愿景的指引下，雷士照明“先修內(nèi)功”，把組織體系分為前臺、中臺和后臺，并進(jìn)行了大刀闊斧的重組：增強(qiáng)中臺，加大公司統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)同作戰(zhàn)的能力；簡化前臺，把原有的多個事業(yè)部團(tuán)隊整合為大零售、大流通、大工程3個銷售板塊，避免過度垂直化而造成的資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。

在大零售的整體畫面下，線上主要負(fù)責(zé)年輕用戶的觸達(dá)和單品的銷售，借助DTC（直接面對消費(fèi)者）模式，完全聚焦年輕用戶。線下門店則主要負(fù)責(zé)服務(wù)與體驗，積極向服務(wù)中心和體驗中心轉(zhuǎn)型。這一規(guī)劃加速了線上線下的渠道融合，避免了很多企業(yè)“電商和經(jīng)銷商打架”的困境。

成績是顯而易見的——線上，雷士照明連續(xù)獲得2021年雙十一四大電商平臺銷量冠軍、2022年618京東、天貓、蘇寧易購等五大平臺燈飾照明品牌榜冠軍和2023年618照明品類全平臺銷售冠軍；線下，在今年的春季和秋季團(tuán)購會上，經(jīng)銷商數(shù)量同比增長20%，轉(zhuǎn)單效率同比增長37%。

線下渠道的更新升級，則為雷士照明“邁入下一時代”奠定基礎(chǔ)。今年，雷士照明將戰(zhàn)略重點(diǎn)放到了“全屋光環(huán)境”項目上，這一全新概念是以智能技術(shù)為手段，以“有主燈+無主燈”相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)全屋燈光的協(xié)調(diào)性和設(shè)計感，從而達(dá)到對健康光的合理有效應(yīng)用。

雷士照明同步在今年推出40家全屋光環(huán)境體驗店，并設(shè)置了1000個情景體驗區(qū)，這樣的渠道活力在業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。得益于線下渠道助推，全屋光環(huán)境成為雷士照明今年最重要的增長點(diǎn)之一，全屋智能照明業(yè)務(wù)同比增長近30%。

在大流通領(lǐng)域，雷士照明還看到了下沉市場的潛在增量。據(jù)預(yù)計，由于照明產(chǎn)品在五金市場的快速滲透，未來三年五金市場的增速為7.6%，總體規(guī)模占通用照明市場的10%以上。

于是，雷士照明強(qiáng)勢殺入賽道，在300個城市建立了10萬多家網(wǎng)點(diǎn)，由此打通了消費(fèi)者最后一公里的服務(wù)和換修需求。數(shù)據(jù)顯示，雷士照明五金流通業(yè)務(wù) 2023年1-8月營收同比增長38%。由此可見，這一布局不僅提高了雷士照明的消費(fèi)者觸達(dá)能力，還成功創(chuàng)造了新的業(yè)務(wù)增量。

技術(shù)和渠道的雙層基礎(chǔ)，讓雷士照明得以開啟自己的工程照明2.0時代。

從2008年中國城市化進(jìn)程提速以來，各地的地標(biāo)建筑特別是體育場館設(shè)施如雨后春筍般拔地而起，也帶來了照明工程市場的春天。

實際上，雷士照明本就是做照明工程起家，北京奧運(yùn)會、北京冬奧會、武漢世界軍運(yùn)會、上海世博會、廣州亞運(yùn)會、杭州G20峰會、杭州亞運(yùn)會等多項國家級大型活動，都離不開雷士照明的身影。

但照明工程本身具有復(fù)雜性和細(xì)分化特征，不同場景的需求不同，對接人員、生意模式也差異較大。針對全新的趨勢，雷士照明將傳統(tǒng)的大包大攬的工程照明進(jìn)行細(xì)分切割，聚焦酒店照明、商業(yè)照明、公共照明、特種照明四大板塊，在全國工程照明地圖上攻城略地。

浸淫行業(yè)30年，雷士照明工程負(fù)責(zé)人皮偉談到：“全新的品牌定位和細(xì)分的照明工程板塊是相輔相成的，工程方和設(shè)計師要綜合考慮產(chǎn)品的性能、方案的水準(zhǔn)、環(huán)保的級別和服務(wù)的能力，只有領(lǐng)導(dǎo)品牌才能肩負(fù)國家級項目的重任。而照明工程的發(fā)展，對品牌的建設(shè)也有幫助，入駐地標(biāo)能夠提高品牌的影響力，酒店照明還能夠輻射高端家居市場。”

近三年來成績是有目共睹的：在商業(yè)照明領(lǐng)域，雷士照明已成為全國百強(qiáng)地產(chǎn)品牌的首選合作品牌；在酒店照明領(lǐng)域，旗艦產(chǎn)品肖邦CHOPIN所入庫的酒管公司有洲際酒店、悅榕莊等；榮獲“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)跑者”的教室LED黑板燈，已廣泛應(yīng)用于全國近百所大中小學(xué)；在公共照明領(lǐng)域，為北京冬奧五環(huán)塔、北京大興國際機(jī)場等中國名片工程設(shè)計定制化照明方案；在特種照明領(lǐng)域，累計服務(wù)工業(yè)用戶數(shù)千家。

在2023年前3個季度，雷士照明更是累計承接280個項目，其中包括西昌航天公園、泉州市東海城東片區(qū)、昆明長水國際機(jī)場照明節(jié)能改造工程等重大項目。

亮眼成績的背后，離不開雷士照明兩大核心優(yōu)勢。

一是渠道的服務(wù)能力。運(yùn)營中心的存在可以為各地的工程項目提供一對一就近服務(wù)，并提供定制化解決方案。以剛剛閉幕的杭州亞運(yùn)會為例，自2020年起至2023年，雷士照明所參與的杭州亞運(yùn)會配套照明工程項目223個，雷士照明實現(xiàn)了當(dāng)?shù)仨椖康摹懊鎸γ妗狈?wù)，做到了常規(guī)產(chǎn)品3天之內(nèi)交貨，急需品即時交付。

二是各細(xì)分領(lǐng)域的生態(tài)反哺。雷士照明一直以品牌勢能推動行業(yè)生態(tài)布局構(gòu)建，在行業(yè)內(nèi)建立了戰(zhàn)略合作伙伴體系，通過未來設(shè)計成長計劃、整合尋星獎、祝融獎等行業(yè)資源，與設(shè)計師群體全面打通，同時還做到了深入單一領(lǐng)域的設(shè)計圈層。例如雷士照明與id+c合作成立了酒店設(shè)計師俱樂部，全面賦能酒店設(shè)計師。

不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)紅利增長乏力的情況下，雷士照明通過前中后臺的重構(gòu)、業(yè)務(wù)模式的重新布局，主動抓住了“模式增長紅利和運(yùn)營增長紅利”，這使得他們在消費(fèi)者認(rèn)知和營業(yè)效果方面表現(xiàn)卓越。

據(jù)資深品牌咨詢機(jī)構(gòu)邁迪定量消費(fèi)者調(diào)研報告顯示，雷士照明品牌認(rèn)知度位列行業(yè)第一。實際成果來看，盡管行業(yè)整體在2023年上半年銷售額同比下降約7%，但雷士照明卻依然保持著雙位數(shù)的增長，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌統(tǒng)治力。

ESG引路

第二增長曲線的思考

雷士照明25年歷程，見證了中國本土企業(yè)從野蠻生長邁向商業(yè)文明的時代。

日本戰(zhàn)略咨詢之父大前研一曾提出，一家企業(yè)的能力體現(xiàn)在其對未來風(fēng)險的隱性對沖和對可見未來的布局之中。早在照明市場還局限于野蠻生長的年代，雷士照明就率先提出商業(yè)照明概念，創(chuàng)新性地引入了“品牌專賣”模式，走在了行業(yè)前沿，激活了企業(yè)的第一增長線。

但雷士照明并未停下探索的腳步。今年，雷士照明再次積極尋求變革與機(jī)遇，并為自身以及整個行業(yè)的第二增長曲線制定了規(guī)劃——宣布正式構(gòu)筑ESG治理體系。

ESG，即環(huán)境、社會、公司治理，首次由聯(lián)合國全球契約提出于2004年。如今，隨著軟實力的重要性不斷增強(qiáng)，ESG被視為企業(yè)的“第二張財報”，占據(jù)了更加重要的地位。顯而易見，構(gòu)建全面科學(xué)的ESG發(fā)展體系，已經(jīng)成為新型現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的發(fā)展路徑。

但不容忽視的是，現(xiàn)階段我國ESG發(fā)展面臨缺乏統(tǒng)一的ESG信息披露、評級標(biāo)準(zhǔn)；ESG信息收集、核算難度大，ESG信息披露質(zhì)量不高；ESG評級結(jié)果差異大；ESG投資策略有待推廣等諸多挑戰(zhàn)。之所以會出現(xiàn)這樣的“差別”，取決于企業(yè)是將ESG視作“無形資產(chǎn)”還是“必須披露的報告”。

在此背景下，雷士照明前瞻性地看到了ESG體系的價值——ESG不止是一份評分標(biāo)準(zhǔn)，更是一套凝聚了全球智慧和幾百年商業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，總結(jié)出的一套“企業(yè)如何構(gòu)建未來競爭力”的操作手冊。

為了建設(shè)科學(xué)立體的ESG治理體系，雷士照明邀請在ESG評估和規(guī)劃領(lǐng)域頗有建樹的普華永道，搭建了從愿景到目標(biāo)到關(guān)鍵議題的ESG體系。通過對ESG風(fēng)險和機(jī)遇的認(rèn)知，以及對企業(yè)、行業(yè)和社會議題的識別、評估、排序和確認(rèn)，制定了明確的ESG管理目標(biāo)，并做出了清晰明確的2025年ESG實踐承諾。

細(xì)究之下可以發(fā)現(xiàn)，雷士照明這套ESG體系可謂下足功夫：

以往，國內(nèi)企業(yè)制定ESG體系參考的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，而雷士照明的ESG管理體系，參考了（GRI）、（SASB）和（TCFD）三項國際主流ESG體系指引，融入并響應(yīng)聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs），同時還兼顧歐盟（CSRD）、ISSB可持續(xù)披露準(zhǔn)則等體系的相關(guān)要求。這樣的寬口徑、高標(biāo)準(zhǔn)，保證了未來無論哪一種標(biāo)準(zhǔn)成為主流，雷士照明未來的企業(yè)價值都能夠符合長期可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。

同時，雷士照明的ESG體系“自我要求”極高，尤其在信息透明度方面，這證明了其踏踏實實做ESG的決心——雷士照明此次明確披露了2021年以來的碳排放數(shù)據(jù)，以及2025年碳排放密度的定量目標(biāo)。與之相對比的是，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，中國A股上市公司披露以上兩項數(shù)據(jù)的企業(yè)分別只占14.1%和7%。

更重要的是，雷士照明并沒有盲從國際經(jīng)驗，而是充分調(diào)研了中國照明行業(yè)六大利益相關(guān)方，針對行業(yè)現(xiàn)狀和未來趨勢做了相應(yīng)規(guī)劃，規(guī)避了ESG領(lǐng)域常見的“業(yè)務(wù)發(fā)展和ESG戰(zhàn)略兩張皮”的現(xiàn)象，通過對ESG風(fēng)險以及機(jī)遇識別，對企業(yè)、行業(yè)乃至社會的議題識別、評估、排序和確認(rèn)，制定了明晰的ESG管理目標(biāo)。

構(gòu)筑一套全面、立體的ESG體系絕非易事，其中投入的人力、物力、財力和精力都占用著企業(yè)原本可以用于商業(yè)拓展的機(jī)會成本。然而，據(jù)ESG管理委員會主任李海波表示，當(dāng)時企業(yè)決策層對于啟動ESG沒有任何猶豫和異議：“顯而易見，構(gòu)建一個全面科學(xué)的ESG發(fā)展體系，是一家新型現(xiàn)代化企業(yè)必經(jīng)的發(fā)展之路。”

ESG管理委員會，是雷士照明在啟動ESG體系后專設(shè)的職能機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)針對重要議題成立跨職能ESG議題小組，指導(dǎo)和支持小組工作的推進(jìn)，這種為ESG體系化發(fā)展而增設(shè)部門的行為，在國內(nèi)其他發(fā)展成熟的行業(yè)也是鮮見的，足見雷士照明用ESG打造第二增長曲線的決心。

ESG作為一種全球公認(rèn)且發(fā)展了近20年的治理理念，能夠為企業(yè)注入更強(qiáng)的發(fā)展動力、經(jīng)營活力和未來潛力。而雷士照明的ESG體系，還有另一層用意：作為“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”戰(zhàn)略的延續(xù)，雷士照明將ESG愿景設(shè)定為“用健康照明科技點(diǎn)亮可持續(xù)未來，成為照明行業(yè)ESG引領(lǐng)者”，這讓我們看到了其ESG體系的實質(zhì)——如果說第一增長曲線是搶占當(dāng)下的領(lǐng)導(dǎo)者地位，那么第二增長曲線無疑是確保未來的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

啟示錄

雷士照明今時今日的成就，因為他們明白自己“身在何處”，用前中后臺的治理模式應(yīng)對當(dāng)下，面對當(dāng)前的市場環(huán)境和發(fā)展趨勢，成功的夯實了自己的第一增長曲線；同時，他們也沒有停止過對“去往何處”的探索，通過ESG體系的治理模式迎接未來，提前布局自己的第二增長曲線。

面對現(xiàn)在的轉(zhuǎn)折與波動，雷士照明的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)為其積蓄了足夠的發(fā)展動能，

百億目標(biāo)的實現(xiàn)路徑同樣清晰可見。面對未來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，雷士照明的雙曲線增長戰(zhàn)略，也讓外界看到了他們走下去的能力與潛力。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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