海昌跨界聯(lián)名IP，以新鮮面孔向z世代“自我介紹”

在大部分人的腦海中，隱形眼鏡品牌海昌的關(guān)鍵詞或許有專業(yè)、舒適、權(quán)威，甚至還有時(shí)尚，但似乎很少直接和年輕、潮流掛鉤。因此，當(dāng)海昌和 Z世代所喜愛的 IP 結(jié)合在一起時(shí)，所形成的反差感能給人帶來更強(qiáng)的沖擊和印象，也是“再次喚醒”曾經(jīng)或多或少接觸過海昌隱形眼鏡的用戶，向他們釋放出一個(gè)明確的信號：“海昌正在變得更年輕”。

2019 年， LINE FRIENDS 正是市面上受到年輕人追捧的熱門 IP，海昌為旗下不同功效的護(hù)理液產(chǎn)品，分別選擇了 LINE FRIENDS 中的一個(gè)卡通熱門形象作為“代言人”，并將它們印在了瓶身和外包裝上。這次初嘗試很快取得了不錯(cuò)的效果。產(chǎn)品上線三個(gè)月，護(hù)理液單品類的銷售額就提升了 30%。而海昌的 IP 聯(lián)名之路也就此開始。

在 LINE FRIENDS 之后，海昌又和憤怒的小鳥、Pancoat 兩個(gè) IP 先后合作，并將聯(lián)名款的品類從護(hù)理液單品，拓展到了蒸汽眼罩、護(hù)眼液等眼部健康類產(chǎn)品。

最近海昌和英雄聯(lián)盟「星之守護(hù)者」的合作中，聯(lián)名產(chǎn)品還深入到了彩曈「星眸異想系列」和透明片「BlueBuff藍(lán)片」上。這次的聯(lián)名不止是在包裝上簡單利用 IP，而是由海昌完全自主設(shè)計(jì)和定制了全系列的五款彩瞳產(chǎn)品，最大程度地將游戲中的英雄元素，還原到鏡片的設(shè)計(jì)中。

相較于很多品牌只能單獨(dú)為 IP 聯(lián)名設(shè)立一條品類線，海昌最終采用的 IP 可以放在護(hù)理液、透明片、彩瞳、眼部健康產(chǎn)品等多個(gè)品類上，最大化地利用好 IP，去傳遞年輕化的品牌形象。

于是，在線上線下的各種廣告宣傳中，我們看到的似乎不再是印象中的「海昌隱形眼鏡」，而是伴隨著跨次元的 IP 形象，更加具有新鮮感的海昌。而這一系列的動(dòng)作背后，其實(shí)是海昌開啟的一次「年輕化轉(zhuǎn)型」之路，希望以更加新鮮、時(shí)尚的面孔向 Z世代重新做一次「自我介紹」。

海昌認(rèn)為，無論是產(chǎn)品概念還是設(shè)計(jì)風(fēng)格，背后的最終目標(biāo)都是希望用戶在接觸到海昌時(shí)，首先通過產(chǎn)品，就能感受到一個(gè)更年輕的品牌形象。當(dāng)一個(gè)傳統(tǒng)品牌想要年輕化轉(zhuǎn)型時(shí)，IP 聯(lián)名的確是現(xiàn)階段最主觀、最高效的一種方式。

雖然海昌早期一直專注于做透明片研發(fā)，但從 2012 年開始，海昌就已經(jīng)推出多種彩瞳周期產(chǎn)品，并在 2020 年加大了對專業(yè)花色設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的投入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)隱形眼鏡大廠做彩瞳的競爭力。現(xiàn)在，海昌還擁有獨(dú)家專利的“光耀 5D?彩技術(shù)”。據(jù)品牌介紹， 當(dāng)不同的花色紋路以 5D 的形式呈現(xiàn)時(shí)，鏡片顏色會(huì)更加有立體感，同時(shí)顯色也更加細(xì)膩。

伴隨著產(chǎn)品的更迭，海昌也逐漸開始在用戶溝通維度，嘗試觸達(dá)更多的Ｚ世代群體。2022 年初，海昌在社交媒體上發(fā)起了“尋找瞳類人”計(jì)劃。在近半年的時(shí)間中，品牌和國風(fēng)愛好者、藝術(shù)黨、極限運(yùn)動(dòng)者、亞比青年四個(gè)具有代表性的年輕群體，進(jìn)行了多場對話，共同探索當(dāng)下年輕人的真實(shí)想法和態(tài)度。這樣的嘗試意味著，海昌對外輸出的不再只是品牌自身的專業(yè)性，而開始深入到年輕人的圈層中，尋找更多的溝通點(diǎn)。

目前，這些年輕化的品牌動(dòng)作已經(jīng)有了一定的成效。據(jù)海昌品牌方介紹，2021 年 8 月后，品牌 28-35 歲的人群占比開始逐漸下降， 23-28 歲的年輕用戶的比例則開始變高。由此看來，海昌正在一點(diǎn)點(diǎn)將年輕的“樣子”滲透到用戶的心中，為后續(xù)的年輕化動(dòng)作奠定起認(rèn)知基礎(chǔ)。

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