抖音美妝行業(yè)9月TOP榜單出爐，17個(gè)國(guó)貨品牌躋身TOP20

近日，抖音美妝行業(yè)9月TOP榜單正式出爐。韓束、珀萊雅、AMIRO覓光、谷雨、歐詩(shī)漫、可復(fù)美等17個(gè)國(guó)貨品牌躋身美妝行業(yè)TOP20，表現(xiàn)亮眼。海外美妝品牌僅有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛及海藍(lán)之謎三個(gè)品牌入圍。

其中，位列TOP1的韓束在9月獲得近2.9億元的GMV，與第二名1.8億的GMV形成斷層差距，遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，在不久前公布的8月抖音TOP榜單中，韓束也以超4億的GMV超過(guò)了長(zhǎng)期占據(jù)榜首的歐萊雅，成為斷層第一，漲幅高達(dá)923.66%。

目前來(lái)看，抖音美妝行業(yè)第一陣營(yíng)已由國(guó)貨品牌占據(jù)大盤(pán)，并還在保持不斷上升的態(tài)勢(shì)，這樣的表現(xiàn)對(duì)于國(guó)貨美妝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次積極信號(hào)的釋放，給予了國(guó)貨美妝品牌更多的信心去實(shí)現(xiàn)突圍。

抖音美妝上位圈“換血”，海外美妝品牌逐漸式微

在抖音美妝行業(yè)9月TOP20榜單中，有17家國(guó)貨品牌入圍，包括護(hù)膚賽道的韓束、谷雨、歐詩(shī)漫、珀萊雅等，彩妝賽道的AKF、卡姿蘭等，以及美容儀器賽道的AMIRO覓光和極萌。國(guó)貨品牌在行業(yè)內(nèi)的各賽道都已出現(xiàn)代表品牌，引領(lǐng)賽道發(fā)展。

其中，在TOP20榜單中，國(guó)貨品牌9月達(dá)成的GMV份額占TOP20品牌總GMV的83.7%，韓束GMV近2.9億元，珀萊雅GMV達(dá)1.4億，谷雨GMV達(dá)1億。

與8月的數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ龋琶矫骓n束在9月繼續(xù)穩(wěn)坐第一，珀萊雅也保持著第四位的排名，谷雨從第十一名名提升至第九名，成功進(jìn)入TOP10。

從銷(xiāo)售額的構(gòu)成來(lái)看，店鋪?zhàn)圆ピ趪?guó)貨品牌的“份量”越來(lái)越重。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月韓束的自播占比為56%，珀萊雅的自播占比為71%，谷雨的自播占比為48%，各品牌自播開(kāi)始與達(dá)人直播構(gòu)成了相對(duì)健康的占比，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

從明星爆品表現(xiàn)來(lái)看，各國(guó)貨品牌也已經(jīng)出現(xiàn)了能夠支撐起GMV的核心SKU。9月韓束的明星爆品紅蠻腰系列銷(xiāo)量達(dá)30萬(wàn)套，銷(xiāo)售額達(dá)1.2億；珀萊雅的緊致肌膚套組銷(xiāo)量6.1w套，銷(xiāo)售額2010萬(wàn)元；谷雨的美白套組的銷(xiāo)量達(dá)4.3萬(wàn)套，銷(xiāo)售額達(dá)1417萬(wàn)。

明星爆品的誕生，讓國(guó)貨品牌進(jìn)一步提升了用戶粘性，不僅僅是在短時(shí)間內(nèi)能促成銷(xiāo)量爆發(fā)，也能夠以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力不斷吸引用戶回購(gòu)。

與國(guó)貨美妝形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，海外品牌僅有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅及海藍(lán)之謎入圍TOP20，分別位列第3名、第5名及第16名，較過(guò)往表現(xiàn)有所下滑。同時(shí)，以往排名靠前的SK-II、赫蓮娜、蘭蔻等品牌此次也跌出TOP20。

在抖音、快手等本土化消費(fèi)渠道，國(guó)貨品牌并非一直位于領(lǐng)先。此前，在嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等海外大牌剛剛?cè)腭v抖音渠道時(shí)，曾以知名的品牌聲量和高傳播度的平臺(tái)活動(dòng)，一度聚集了大量用戶關(guān)注，占據(jù)榜首。

而目前來(lái)看，國(guó)貨品牌正在全方面實(shí)現(xiàn)突圍，以往遙遙領(lǐng)先的海外大牌開(kāi)始式微，美妝行業(yè)在抖音的格局正在被打破重塑。

為何國(guó)貨美妝品牌能在抖音彎道超車(chē)？

“all in抖音”正在成為眾多品牌的共識(shí)，美妝無(wú)疑是快消市場(chǎng)反應(yīng)速度最快的行業(yè)。近年來(lái)，無(wú)論是新銳消費(fèi)品牌，還是國(guó)內(nèi)外的美妝大牌，都開(kāi)始將銷(xiāo)售主陣地從天貓延伸至抖音，也由此引發(fā)了一場(chǎng)渠道運(yùn)營(yíng)力的較量。

而在這場(chǎng)較量中，直播是尤為關(guān)鍵的一環(huán)，其既是抖音平臺(tái)的風(fēng)口所在，也與品牌的GMV表現(xiàn)密不可分。如今的國(guó)貨品牌不僅將重點(diǎn)放在能帶來(lái)長(zhǎng)期收益的自播，同時(shí)在自播上也已經(jīng)形成了獨(dú)特的打法戰(zhàn)略。

例如國(guó)貨代表品牌韓束和珀萊雅，都選擇建立多個(gè)自播間，精準(zhǔn)地面向目標(biāo)受眾。韓束除了抖音官方旗艦店的直播賬號(hào)外，還會(huì)布局控油、敏感肌、男士等細(xì)分賬號(hào)，而珀萊雅目前也設(shè)立了對(duì)應(yīng)紅寶石系列、雙抗系列、源力系列等的5個(gè)自播號(hào)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

將品牌直播渠道握在自己手里，而不是握在合作的主播手里，這對(duì)于如今深耕抖音的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是形成復(fù)購(gòu)、形成長(zhǎng)期性盈利的關(guān)鍵，也是美妝品牌紛紛開(kāi)始自建團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)主播，搭建直播間的背后原因。通過(guò)自播矩陣號(hào)的優(yōu)化，消費(fèi)人群更精準(zhǔn)，品牌的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化也更高效。

目前，不少國(guó)貨品牌在抖音平臺(tái)的學(xué)習(xí)探索中，已經(jīng)找到了多元化的方法論，在垂類(lèi)達(dá)人合作、短視頻引流、品牌自播間打造、抖音商城建設(shè)、達(dá)播等多個(gè)維度制定精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略，并形成全鏈路的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)策略，推動(dòng)抖音渠道快速增長(zhǎng)。

國(guó)貨美妝品牌回歸底層產(chǎn)品價(jià)值

歸根到底，國(guó)貨品牌的抖音突破除了對(duì)策略的巧妙把握，核心的一環(huán)還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升，促使消費(fèi)者愿意嘗試和回購(gòu)國(guó)貨。

近年來(lái)，國(guó)貨品牌紛紛加大對(duì)科研人才的投入和培養(yǎng)，開(kāi)始擁有自己的首席科學(xué)家，通過(guò)其在外資品牌或各自領(lǐng)域內(nèi)的豐富經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)國(guó)貨產(chǎn)品升級(jí)。

例如上美股份的CTO兼全球首席科學(xué)家黃虎博士，曾任美國(guó)寶潔全球研發(fā)總部首席科學(xué)家，服務(wù)寶潔27年；珀萊雅在2022年最新任命的首席科學(xué)家魏曉嵐曾在科蒂集團(tuán)任職亞太區(qū)研發(fā)副總裁，有近20年研發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)。科研領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物正在紛紛投身國(guó)貨，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)賦能?chē)?guó)貨產(chǎn)品硬實(shí)力。

而伴隨著消費(fèi)者的需求升級(jí)，國(guó)貨品牌也通過(guò)從渠道收集到的意見(jiàn)反饋，通過(guò)科研沉淀與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，向國(guó)人甚至海外消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

目前，韓束的明星產(chǎn)品“紅蠻腰系列”憑借抗糖抗氧、全面抗衰的精準(zhǔn)功效，在韓束抖音官方旗艦店的銷(xiāo)量已經(jīng)突破230萬(wàn)套。同時(shí)，韓束也推出了小藍(lán)瓶系列，以雙菌發(fā)酵成分復(fù)配藍(lán)銅勝肽，改善細(xì)紋松弛等衰老問(wèn)題。2023年，韓束還發(fā)布了全新抗衰成分環(huán)肽，從源頭成分實(shí)現(xiàn)突破，很快也將落地產(chǎn)品。

美容儀器品牌的突圍是國(guó)貨產(chǎn)品力的又一有力例證。由于該賽道所設(shè)計(jì)的技術(shù)難度、開(kāi)發(fā)工藝都相對(duì)較高，過(guò)往一直被海外頭部品牌所占據(jù)。但隨著國(guó)貨的技術(shù)發(fā)展日益成熟，“科技+美容”也逐漸融入了國(guó)貨品牌基因。

例如本次榜單上的AMIRO覓光，以“精準(zhǔn)護(hù)膚”為品牌主張，用高科技方式來(lái)做產(chǎn)品，不僅與各大高校機(jī)構(gòu)合作，同時(shí)共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，還自建光電科技、數(shù)字傳感、透皮遞送等內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室，讓消費(fèi)者在家自用美容儀器也同樣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)護(hù)膚。

通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)力觸達(dá)消費(fèi)者，憑借產(chǎn)品力打動(dòng)消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“下半場(chǎng)”，品牌增長(zhǎng)回歸底層邏輯，即運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品力的雙重推動(dòng)。

從線下到線上，從天貓到抖音，美妝行業(yè)的“內(nèi)卷”從未停止，但如今各品牌在渠道力和產(chǎn)品力上的良性競(jìng)爭(zhēng)，最終的成果都將導(dǎo)向用戶本身，即為消費(fèi)者們提供更進(jìn)階的產(chǎn)品價(jià)值及體驗(yàn)，這也是美妝品牌在當(dāng)下需要回歸的初心所在。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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