西鳳酒15年6年陳釀：一個大國品牌的樸實(shí)敘事

時光從不負(fù)美物。

公元前442年，秦都雍城郊外。秦國第20代君主秦靈公依商周禮儀，作吳陽上畤，以祭黃帝；作下畤，以祀炎帝。壇場祭獻(xiàn)，以牲肉與酒獻(xiàn)食獻(xiàn)酬，和以《祭天十九歌》，場面肅穆莊重。

公元679年，唐朝軍事大家裴行儉奉唐高宗之命，借護(hù)送波斯王子回國之名，領(lǐng)兵西進(jìn)，以平叛西突厥與吐蕃之亂。途經(jīng)西府臺轄地鳳翔，偶見當(dāng)?shù)鼐品婚_壇老酒，酒香招引蜂蝶醉臥，裴行儉大為驚奇，后凱旋還朝將佳釀獻(xiàn)于高宗，帝王大喜。

遠(yuǎn)去了刀光劍影，黯淡了鼓角爭鳴。但一縷酒香，卻飄蕩了3000年。

也就是在世代秦公祭祀五帝、唐軍西進(jìn)聞蜂醉蝶舞之地，1956年的秋天，鍬鎬聲響處，秦川西陲的鳳翔區(qū)柳樹鎮(zhèn)上，西鳳酒攜早先斬獲的“中國四大名酒”之美譽(yù)，正式建廠。

自此，一部經(jīng)典的現(xiàn)代商業(yè)史，讓千年酒香以另一種形態(tài)得以延續(xù)、傳承、光大。

壹 | 22年品牌再升維

22年時間雖是滄海一粟，但亦能沉淀出花繁葉茂的大國品牌。

2023年6月2日，西鳳酒15年6年陳釀攜手CCTV《大國品牌》重磅舉行品牌片啟動儀式，陜西禧福祥品牌運(yùn)營有限公司董事長王延安、《大國品牌》總出品人吳綱出席，共同升級IP以為長久發(fā)展賦能。

在現(xiàn)場，盛大的卡司陣容見證了雙方的握手：中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦、陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理張周虎、陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委副書記郭拴新、陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理/西鳳酒品牌運(yùn)營有限公司董事長周艷花、陜西西鳳酒品牌運(yùn)營有限公司總經(jīng)理韓建科等嘉賓共同慶賀。

過去的成功靠品質(zhì)，未來的競爭靠品牌。攜手《大國品牌》，意味著22歲的西鳳酒15年6年陳釀進(jìn)入到了品牌全面升維的階段。

事實(shí)上，這也是大勢所趨。中國政府推動各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的高質(zhì)量發(fā)展，其中便包含著推動本土品牌向世界級品牌的升級；而在消費(fèi)領(lǐng)域新國潮的崛起中，我們不難洞見市場正在演繹一場大國品牌的文藝復(fù)興運(yùn)動。

陜西禧福祥公司董事長 王延安

對于白酒行業(yè)來說，中國出現(xiàn)了一些足夠大的公司，但行業(yè)發(fā)展仍然是粗放的，如何將產(chǎn)品端的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩嗤聘叩钠放谱o(hù)城河，將產(chǎn)品輸出變成一種文化輸出、影響力輸出，這是中國白酒行業(yè)的企業(yè)需要不斷探索的。

“《大國品牌》不光是為西鳳酒15年6年陳釀的一種賦能，也是對我們未來發(fā)展提出的一個新挑戰(zhàn)，如何通過全媒體平臺弘揚(yáng)我們的西鳳酒這個民族品牌，同時深度鏈接更多的合作伙伴和消費(fèi)者。”

陜西禧福祥公司董事長王延安說，在今天品牌戰(zhàn)略隨同產(chǎn)業(yè)發(fā)展的躍遷而升級時，西鳳酒15年6年攜手《大國品牌》，也預(yù)示著西鳳酒15年6年陳釀品牌已經(jīng)進(jìn)入了又一個22年的新征程。

《大國品牌》總出品人 吳綱

正是此前西鳳酒15年6年陳釀打下了如此扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，《大國品牌》總出品人吳綱對這次合作充滿期待：“總結(jié)起來，大國品牌與西鳳酒15年6年陳釀的合作，將體現(xiàn)5個維度的賦能：內(nèi)容賦能、傳播賦能、IP賦能、營銷賦能、生態(tài)賦能，打造真正具有國際競爭力的大國品牌形象，讓世界看見中國鳳香白酒之美。”

在吳綱看來，過去中國消費(fèi)者都在圍繞全球化的品牌，但現(xiàn)在是時候讓人們重新審視那些已經(jīng)傳承了百年千年，如今正在快速崛起的中國品牌。“《大國品牌》在央視一套每天播出三次、每次三分鐘，全年播出。為什么要用這么重要的資源來講中國品牌？因?yàn)?span id="d7b1f9h" class="keyword">國家早就意識到中國必須進(jìn)入品牌時代，我們必須講好能代表中國的品牌故事。”

以宏大的世界觀為基底，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的持續(xù)攀升，各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域逐漸開始出現(xiàn)領(lǐng)跑之姿，因此也必將出現(xiàn)一批能夠影響產(chǎn)業(yè)，影響世界的品牌。這賦予了大國品牌新的內(nèi)涵。

陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理

西鳳酒品牌運(yùn)營有限公司董事長 周艷花

“一帶一路10周年之際，致力于傳承中國文化的西鳳酒15年6年陳釀攜手《大國品牌》，向世界展示中國釀造和大國鳳香的無窮魅力。”陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理/西鳳酒品牌運(yùn)營有限公司董事長周艷花說，這必將會帶動更多本土品牌崛起。

陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理 張周虎

陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理張周虎則表示，“3000年的西鳳酒是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與《大國品牌》攜手合作，則是用實(shí)際行動持續(xù)踐行品牌強(qiáng)國的國家戰(zhàn)略。作為西鳳產(chǎn)品矩陣中的核心成員，西鳳酒15年6年陳釀品牌從無到有，從小到大，創(chuàng)造了中國品牌發(fā)展史上的一個奇跡。”

中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長 王琦

中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦則為雙方的合作送上祝福：“隨著消費(fèi)升級，白酒產(chǎn)業(yè)正在邁入品牌奔騰的新周期，復(fù)興途中的西鳳酒也將歷史積淀轉(zhuǎn)化為勢能。西鳳酒15年6年成釀品牌經(jīng)歷22年沉淀，未來一定會成長為陜酒的中堅力量。”

品牌的打造，從來不是無本之木。今天，西鳳酒15年6年陳釀品牌的全面升維，是建立在出色的產(chǎn)品品質(zhì)和良好市場口碑的根基之上。近2億瓶的累計銷量，足以驗(yàn)證消費(fèi)者和經(jīng)銷商的肯定。

在當(dāng)天的活動上，《大國品牌》特意介紹了西鳳酒15年6年陳釀品牌片創(chuàng)意，將以“千年一味鳳釀千年”的題引，用歷史長鏡頭和人文史觀的敘事法，將過去、現(xiàn)在與未來的千年酒香傳承素描經(jīng)典，不由令人對雙方的合作拉滿期待值。

如何利用《大國品牌》長期積累的中國品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與高端權(quán)威的傳播資源，對西鳳酒15年6年陳釀品牌價值、文化內(nèi)涵、IP形象多維開發(fā)，不僅提升其持續(xù)成長的能力，同時還會對西鳳酒全系品牌形成推動，合力鑄就對白酒產(chǎn)業(yè)形成影響的國家級品牌，是吳綱與王延安要共同奔赴的目標(biāo)。

路雖遠(yuǎn)，行則將至。

貳 | 從三秦到九州

在今天國內(nèi)白酒業(yè)的市場競爭格局中，一個衡量品牌影響力的標(biāo)準(zhǔn)就是能否跨區(qū)域，持續(xù)向全國市場輸出產(chǎn)品，贏得口碑。

事實(shí)上，大型白酒企業(yè)基本上都是各地的納稅大戶，地方保護(hù)及不同產(chǎn)區(qū)白酒的風(fēng)味特征，區(qū)域內(nèi)人們的飲用偏好都有明顯的差異，因此能從地方成功走向全國的品牌并不算多。

從某種程度上，一個品牌要突破區(qū)域性市場，首先要跨越的是香型之爭。

自1979年第三屆全國評酒會上，確立了不同香型白酒各自的風(fēng)格特點(diǎn)以及代表性品牌后，香型之爭便成了綿延至今的一條市場競爭主線。如果劃分白酒香型之爭的歷史沿革，大致可分為三個階段：

第一個階段是20世紀(jì)70、80年代的白酒產(chǎn)能擴(kuò)張期，以山西汾酒為代表的清香型白酒，憑借產(chǎn)能優(yōu)勢迅速將市場影響力擴(kuò)散到全國；

第二個階段則是瀘州系和五糧液等川酒為代表的濃香型，借白酒銷售渠道的變革期，在90年代和千禧年伊始的階段，成為全國市場的絕對主流。濃香型白酒也將市場層次逐漸拉開，中高低端產(chǎn)品的覆蓋更強(qiáng)化了其市場地位。

第三個階段是近十多年來，一度受限于產(chǎn)能問題的醬香型白酒，憑借復(fù)雜工藝和稀缺性抓住白酒市場迎來消費(fèi)升級的機(jī)遇，掀起醬香風(fēng)潮，在高端白酒市場上以貴州茅臺為首的醬酒大殺四方。

不過，白酒市場的輪轉(zhuǎn)依舊在繼續(xù)。醬香酒快速崛起的范本也讓其他小眾香型看到了機(jī)會，而今天的白酒消費(fèi)市場呈現(xiàn)出前所未有的多元化特征，越來越多的香型開始出現(xiàn)復(fù)興之兆。

早在1952年首屆全國評酒會上，西鳳酒就獲得了“中國四大名酒”的美譽(yù)，此后這個鳳香型白酒的大IP持續(xù)在全國性評選中不斷斬獲各種獎項(xiàng)和榮譽(yù)，并憑借“甘潤挺爽、醇香秀雅、余味悠長”的口感特征，于主流香型中獨(dú)樹一幟。

不過，鳳香型主力的西鳳酒雖起點(diǎn)頗高，卻由于各種歷史原因在全國市場上，一度浮浮沉沉。但這種磨礪也給了西鳳酒厚積薄發(fā)的底蘊(yùn)。

從西鳳酒15年6年陳釀?wù)Q生的那天起，不但要成為陜酒的金字招牌，更要成為全國性的大品牌，這個念頭就無時無刻不縈繞在王延安腦海里。

實(shí)際上，在最初西鳳酒15年6年陳釀的酒體設(shè)計上，王延安便埋下了伏筆——前瞻性的根據(jù)市場反饋對產(chǎn)品香型創(chuàng)新：15年陳釀酒體是“鳳醬濃”的一口三香；6年陳釀則是“鳳兼濃”。

但在兌現(xiàn)全國性大品牌上，王延安并沒有選擇強(qiáng)突，而是先在三秦大地上穩(wěn)扎穩(wěn)打，用品質(zhì)換口碑，用口碑換市場，以穿透式銷售網(wǎng)絡(luò)不斷鞏固區(qū)域性市場的地位，而后向全國市場挺進(jìn)。

王延安的戰(zhàn)略選擇，也獲得了西鳳酒廠領(lǐng)導(dǎo)的強(qiáng)力支持。對于西鳳酒家族而言，西鳳酒15年6年陳釀不但是其中高端產(chǎn)線上的核心品牌和產(chǎn)銷量最大的兩支單品，也是西鳳酒“強(qiáng)腰工程”的重要支撐。

很早之前，西鳳酒廠就為西鳳酒15年6年陳釀開辟專線，以保障其品質(zhì)和穩(wěn)定性。而管理層也不斷釋放出信號，“舉全廠之力”使之成為全國暢銷的大單品。

現(xiàn)在，成為全國性品牌的市場時機(jī)已然降臨。與《大國品牌》的合作，正是西鳳酒15年6年陳釀品牌從三秦邁向九州的發(fā)端。

叁|大國品牌的大擔(dān)當(dāng)

高維度的品牌建設(shè)從來都是伴隨著文化輸出進(jìn)行的。

消費(fèi)市場與消費(fèi)者的洞察、線上線下銷售體系的變革、信息化數(shù)字化提升運(yùn)營效率……如此種種，都是品牌競爭的“常規(guī)武器”，無非是人有我精的比較。

對于10億級的西鳳酒15年6年陳釀大單品和沖擊100億關(guān)口的西鳳酒來說，現(xiàn)在不僅要在全國市場的角逐中放大自己的份額，更要在品牌影響力上實(shí)現(xiàn)升維的突破。

解讀西鳳酒15年6年陳釀品牌與《大國品牌》的聯(lián)姻，顯然蘊(yùn)含著更為宏大的愿景。中國雖是白酒大國，但白酒行業(yè)不能只靠國內(nèi)市場的內(nèi)卷化競爭來提升產(chǎn)業(yè)水平，什么時候能把白酒之美向全世界輸出，才能算得上高質(zhì)量地發(fā)展，才能真正體現(xiàn)大國品牌的價值。

顯然，“常規(guī)武器”是無法把品牌帶向高維的，那么實(shí)現(xiàn)白酒大國品牌建設(shè)的“超常規(guī)武器”又是什么呢？

縱覽世界商業(yè)史，但凡展現(xiàn)出超凡且廣泛影響力的超級品牌，都是以一種文化輸出的形態(tài)形成的。

比如可口可樂從美國本土擴(kuò)散到全世界的過程中，好萊塢的文化產(chǎn)品可謂功不可沒，大量符號化地出現(xiàn)了可口可樂品牌，潛移默化的就將其與美式快餐文化輸出到了全世界。

再比如，一想到風(fēng)靡全世界的歐洲紅酒，人們會不由自主地聯(lián)想到禮士、紳士、古堡、莊園等等歐洲中世紀(jì)的文化符號。這正是紅酒成為全世界營銷最為成功的酒類品種的原因。

仔細(xì)品味，為什么曾經(jīng)出現(xiàn)過國產(chǎn)可樂品牌最終沒有實(shí)現(xiàn)逆襲，為什么國產(chǎn)品牌的紅酒始終只能蝸居在市場的底層？很重要的一個原因就是這些品牌背后沒有獨(dú)特文化IP做支撐。

如今，樹立大國文化自信已是國民一致努力的方向，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步提升影響力，文化輸出必為先行，而文化輸出又終要以中國制造的產(chǎn)品為最佳載體。

歷史文化中的IP符號顯然是白酒行業(yè)待開采的巨大富礦。觀察國內(nèi)白酒行業(yè)，品牌與文化的融合正在初露端倪。

越來越多的白酒單品借歷史文化IP，提升品牌內(nèi)涵。汾酒中高端的青花汾，以中國歷史上瓷器工藝巔峰代表的青花瓷為胚，素描清雅之味；李渡高端單品海昏侯國，以東漢海昏侯劉賀墓葬中的酒具為料，茗品間娓娓道來一段極富韻味的歷史……

白酒品牌的競爭，一下子被提升到了比拼歷史文化資源的程度。而要比這種無法復(fù)制的資源，那又有誰比得了盤踞在三秦大地的西鳳酒呢？

在創(chuàng)辦西鳳酒15年6年陳釀品牌時，王延安就意識到了歷史文化IP對產(chǎn)品品牌的重要價值，很早就將此作為營銷靶點(diǎn)，推而廣之。比如早年的陳釀外包裝上的“世說新語·西鳳本色”，甚至15年6年陳釀的取名，本身就出自古籍《河圖》《洛書》。

不過，對歷史文化IP的挖掘，仍然是一項(xiàng)大工程。畢竟，在西鳳酒產(chǎn)地陜西鳳翔，也就是古時的雍城，炎黃文化、周泰文化交姌孕育出獨(dú)特的酒文化，這一代曾經(jīng)出土過6000年前的酒具，將中國酒文化的起源引向歷史的深處。

而有史可考，始于殷商，盛于唐宋的西鳳酒，也是中國歷史上最古老的歷史文化名酒之一。3000多年的流傳，既有秦公祭祀的酒籌獻(xiàn)祭，又有唐宋酒業(yè)發(fā)達(dá)的人文景象。

顯然，上天和時代，給了西鳳酒一副好牌。在品牌升維的過程中，這種獨(dú)特的文化資源必定會墊高西鳳酒15年6年陳釀，成為其品牌護(hù)城河。

反過來說，成為大國品牌的西鳳酒15年6年陳釀也必須有責(zé)任擔(dān)當(dāng)，將秦川大地的歷史文化與當(dāng)今時代風(fēng)貌，以商業(yè)文明的形態(tài)，向世界展示、輸出。

如此看，與《大國品牌》的聯(lián)姻，西鳳酒15年6年陳釀的品牌升維就有了更加明確的指向：以秦人之樸實(shí)敘事，向世人講好一個大國品牌的宏大愿景。

作者：嚴(yán)睿

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